Сергей Зверев: «Персонализация и контент — однозначно оправдавшиеся прогнозы»

Сергей Зверев, Департамент интегрированных коммуникаций НИУ ВШЭ
Сергей Зверев. Фото: myhseolymp.ru

Вместе с Сергеем Зверевымпрезидентом и основателем коммуникационной группы КРОС, председателем АКОС, руководителем Департамента интегрированных коммуникаций НИУ ВШЭ подводим итоги уходящего года и обсуждаем, чего же ждать пиарщикам в 2019 году. О персональных данных, искусственном интеллекте и «вечных» компетенциях специалиста по коммуникациям.

— Сергей Александрович,  давайте с итогов года начнем. Назовите 3 ключевых события, произошедших в российской отрасли коммуникаций в 2018 году. Как они повлияли на pr-индустрию?

— Я бы начал с того, что в этом году в стране прошел Чемпионат мира по футболу. Проведение такого международного мероприятия не может не оказывать влияние, в том числе и на коммуникации как вид деятельности, как бизнес. Новые технологии, люди, так или иначе, по-другому раскрываются. Все мероприятия проводились на другом уровне — и технологически, и организационно.

С коммуникационной точки зрения, такого масштабного мероприятия, как Чемпионат мира, в России, в общем-то, не было давно, со времен Олимпиады в Сочи. Это, безусловно, яркая страничка, которая запомнится не только различными популярными мемами, но и очень профессиональной работой, которую сделали коллеги, занимавшиеся коммуникациями на Чемпионате мира.

Чемпионат мира 2018. Коммуникации
Прямые трансляции матчей ЧМ-2018 велись на 8720 экранах, установленных в 1896 вагонах метро. Фото: welcome2018.com

Второе событие, которое повлияло на многое, — это борьба Роскомнадзора с Telegram, попытка блокировки мессенджера. Государственная машина не смогла закрыть фактически частный мессенджер. И мы сейчас уже понимаем, что она технологически не способна это сделать.

История с Telegram имеет большое значение со всех сторон, в том числе и с точки зрения философии коммуникаций. Мы ведь много говорили о том, что современные коммуникации дают совершенно иные возможности для общения, для выражения своих мыслей, свободы волеизъявления и т.д. Но одно дело, когда мы просто разговариваем об этом, а другое — когда видим вполне осязаемый конкретный пример.

Третий момент — может быть, далекая для нас, в отличие от Telegram, история с утечками персональных данных со стороны гигантов индустрии: Facebook, Google, Twitter, у нас это «Яндекс». Те утечки, которые происходили, и разбирательства по этому поводу  — это тоже очень важные моменты, значение которых, я думаю, мы будем понимать еще даже не завтра.

 

Мы видим два противоположных процесса: тренд на персонализацию, таргетирование до конкретного человека и в то же время обеспокоенность защитой персональных данных.

 

Эта история заставляет совершенно по-иному посмотреть на то, как мы живем. Речь не только о компаниях, которые владеют этими коммуникационными платформами, или о структурах, пытающихся придумать, как регулировать деятельность этих платформ. Все это заставляет задуматься и каждого из нас о нашей «раскрытости» и даже, если хотите, незащищенности в этом новом современном мире.

 

— Да, согласна. В Европе же в этом году, в том числе на волне историй с утечками, приняли новый закон о защите персональных данных (GDPR — General Data Protection Regulation). Наш Федеральный закон «О персональных данных», конечно, менее жесткий, и та же работа пиарщиков с контактами журналистов особо не регулируется никак. Но как скоро, на ваш взгляд, это может ужесточиться?

—  Я могу вам сказать, что любая организация, которая так или иначе работает с персональными данными, должна понимать, что все мы обязаны выполнять требования законодательства. И для людей, которые занимаются коммуникациями, это особенно важно, если говорить, в том числе и о каких-то трендах.

 

Те утечки данных, которые происходили, и разбирательства по этому поводу — важные моменты, значение которых, мы будем понимать еще даже не завтра.

 

Сейчас отрасль движется в направлении персонализации, таргетирования до конкретного человека. Это безусловный тренд, который касается всей коммуникационной отрасли: и рекламы, и классических маркетинговых инструментов, и, конечно же, специалистов, работающих в сфере PR.

Здесь, в определенном смысле, есть противоречие, мы видим два противоположных процесса. С одной стороны, наша аудитория превращается из некого сообщества «look a like» в набор конкретных персонажей, и нам хотелось бы достучаться до каждого из них. Но с другой стороны, одновременно идет обратный процесс — защита персональных данных. Поэтому новые инструменты, технологии, которые будут сейчас появляться, должны, безусловно, это учитывать.

 

—  Помимо персонализации, какие еще глобальные тренды отразились в этом году на российском рынке коммуникаций?

— Когда мы предсказывали, как будет развиваться наш рынок в 2018 году, многие говорили еще и о контенте. Персонализация и контент — однозначно оправдавшиеся прогнозы. Это те глобальные тенденции, которые сыграли и на нашем рынке.

 

— Контент, вы имеете в виду, как инструмент коммуникации?

— У нас, по большому счету, есть некая сущность под названием «контент», а все остальное — инструменты, которые позволяют дотянуться до конкретного человека.

 

— В этом году было много разговоров про бренд-медиа. Вот насколько брендам, компаниям перспективно сегодня развивать собственные медиаплощадки для коммуникации с ЦА, и с журналистами в том числе?

Бренд как медиа — безусловно, тенденция сегодняшнего дня. И я думаю, это та реальность, с которой мы будем иметь дело в ближайшем будущем.

Сегодня такие медиа — нечто среднее между журналом и информационным агентством, потому что скорость распространения информации и необходимая скорость реагирования сейчас очень высоки.

 

Бренд как медиа — это тенденция сегодняшнего дня и та реальность, с которой мы будем иметь дело в ближайшем будущем.

 

Бренд, профессионально работающий со своей информацией, уподобляется, конечно же, информационному агентству. Времени на длительные согласования, придумывания становится все меньше и меньше. Я бы сказал, что идеология  моментального реагирования (риал-тайм маркетинг) — это то, с чем мы имеем дело уже сегодня и продолжим работать в будущем.

 

— На ваш взгляд, российские пиарщики в целом насколько сегодня открыты к новым технологиям, чтобы развивать те же медиа, какие-то профессиональные IT-сервисы подключать к своей работе?

— Я думаю, что в большинстве своем открыты. Понимаете, заниматься этой профессией без интереса к ней невозможно. Ну просто не стоит это того количества нервной энергии, которое нам приходится тратить. Без интереса делать это совершенно невозможно. Соответственно, если тебе интересно, то ты открыт к чему-то новому, к каким-то новым сервисам, технологиям и т.д. Другое дело, есть ли у тебя возможности для внедрения этого в работу, тут уже другой вопрос.

 

— Назовите тогда 5 главных компетенций или навыков специалиста по коммуникациям, которые будут востребованы в ближайшие, допустим, лет пять. Вы же возглавляете Департамент интегрированных коммуникаций в ВШЭ, вот что вы обычно говорите студентам, к чему их готовите?

— Ну, студент и специалист — все-таки немножко разные вещи. Я обычно говорю коллегам так: коммуникация — это всегда общение. Задайте себе вопрос, готовы ли вы общаться с неинтересным человеком? Наверное, нет. Тогда следующий вопрос: если вы неинтересный человек, тогда почему люди должны общаться с вами?

Поэтому первоочередное  —  это способность быть интересным человеком. А интересный человек уже означает разные вещи: это и разноплановость, и образованность, и широкий взгляд, способность к изменениям. Сюда же можно вписать навыки в сфере digital и в сфере сопредельных коммуникационных практик: маркетинг, event-менеджмент, аналитика и т.д.

Сергей Зверев, Департамент интегрированных коммуникаций НИУ ВШЭ
Выпуск студентов Департамента интегрированных коммуникаций НИУ ВШЭ. Фото: mediabitch.ru

Пункт номер два, хотим мы или нет, — математика. Это та компетенция, которая будет востребована для специалистов в области коммуникаций, если не завтра, то послезавтра совершенно точно.

 

— Вы имеете в виду работу с данными?

— Да. Это способность мыслить математическими конструкциями, алгоритмами, способность понимать, каким образом из того массива данных,  с которым вы так или иначе сталкиваетесь, можно получить нужную вам информацию, какие-то повороты, взгляды и т.д.

Третье необходимое качество — это критический подход к самому себе и критическое мышление как таковое.

Следующий пункт: нужно уметь не только думать, но и, конечно, работать ручками. Это тот самый мультимедийный контент, который на сегодняшний день является наиболее востребованным. Поэтому навыки работы с мультимедийным контентом крайне важны.

Знаете, есть такой метод четырех «К»: какими компетенциями и навыками должен обладать человек, чтобы быть востребованным на будущем рынке труда. Мы почти все их уже перечислили, это:

  • коммуникабельность, способность к коммуникациям;
  • креативность;
  • критическое мышление;
  • командная работа, способность работать в гибких командах, в том числе и лидерские качества — это все тоже необходимо для хорошего специалиста.
Команда КРОС
Команда коммуникационной группы КРОС на тимбилдинге. Фото: КРОС

— То есть это такие «вечные» качества, получается?

— Да. Вы знаете, говорят, что наша отрасль будет переживать кризис, и вообще сомневаются, будет ли она востребована. Я в этом смысле оптимист, может, потому что со студентами общаюсь. Но могу объяснить почему.

Коммуникации — это отношения. До тех пор, пока цивилизация будет существовать, отношения, безусловно, будут присутствовать в ней. К тому же, сегодня появляется новая сфера отношений — это отношения человека и искусственного интеллекта, который мы пока не очень понимаем.

Кстати говоря, это еще один тренд в коммуникациях, который существует сегодня. Технологические гиганты (Facebook, Google, Microsoft, Apple и IBM) тратят достаточно большие деньги на изучение философских вопросов, юридических и этических аспектов в отношениях искусственного интеллекта и человека. Действительно необходимая вещь.

 

Изучение отношений человека и искусственного интеллекта — еще один новый тренд в коммуникациях.

 

Мы живем в совершенно уникальное время: впервые в истории человеческой цивилизации мы столкнулись с ситуацией, когда знания, навыки и компетенции, которые накоплены старшим поколением, в принципе, не нужны поколению подрастающему. Раньше такого никогда не было. И это накладывает колоссальный отпечаток на то, что происходит в нашей жизни, не просто на общественные процессы, но и на процессы, происходящие персонально в каждом из нас. Но это тема уже другого разговора, длинного разговора.

 

— Да, тема очень интересная, оставим ее для нашего следующего интервью. Сегодня, думаю, мы с вами и так много полезного обсудили. Спасибо!

— И вам спасибо!

Комментарии 0