Цифровое будущее пресс-служб

Сегодня о будущем. О том времени, когда пиарщик не будет думать как и куда пристроить пресс-релиз. Информация будет распространяться сама и сама выбирать релевантную для себя аудиторию. Пиарщики тем временем будут медитировать в больших светлых помещениях и свечением своей серебристой ауры помогать продвижению информации. Ладно, пожалуй мы зашли слишком далеко во времени. Поговорим о завтрашнем дне, который уже успел наступить для коллег из соседней отрасли — маркетологов. О том, как IT и автоматизация могут помочь pr-специалистам эффективнее распространять информацию и взаимодействовать с журналистами и медиа.

Мир меняется

За последние десять лет мы стали свидетелями не одной революции в диджитал. Теперь у каждого в кармане лежит супермощный компьютер с быстрым интернетом — смартфон, развились и укрепились социальные сети и мессенджеры, появилось много разнообразных интернет-сервисов и информационных услуг, и тут и там говорят про виртуальную реальность, квантовые вычисления, криптовалюту и блокчейн.

Вокруг PR-отрасли тоже заметны изменения. По большей части они происходят в медиа. Традиционные СМИ и у нас и по всему миру находятся в активном поиске новых бизнес-моделей. Распространяется нативная реклама (новый взгляд на джинсу), онлайн-подписка, плата за отдельные материалы, мобильные приложения и чат-боты, подписка за доступ к комментированию и многое другое.

Сокращая расходы и следуя за аудиторными трендами, медиа закрывают печатные, телевизионные и FM-версии и уходят в онлайн. Параллельно с этим, вчерашние сотрудники крупных редакций или новоиспеченные блогеры создают свои нишевые онлайн-медиа. Аудитория крупных СМИ распадается и распределяется по большому количеству узкотематических изданий. Этому способствуют как социальные сети вроде Facebook или ВКонтакте, ставшие для многих читателей единой лентой контента, так и отдельные сервисы агрегации, типа Яндекс.Дзен.

Меняется и сама аудитория. Изменился формат потребления контента: чтение со смартфонов, email-рассылки, пуш-уведомления, просмотр видео вместо чтения текстов.

А что-же PR-отрасль? В общем-то ничего. Не считая появления на рынке большого количества SMM-агентств и блогов, созданных вчерашними школьниками, PR-отрасль и пресс-службы находятся приблизительно там же где и были 10-15 лет назад. При этом многие PR-специалисты осознают, что такая инертность может выйти боком, но не знают как подступиться к многообразию новых технологий. Помочь здесь может опыт коллег из родственной отрасли — маркетологов.

Маркетологи и их опыт

Маркетинг сейчас полностью перешел в интернет и максимально использует мощь IT. Безусловно, это произошло неспроста. Дело в том, что основной источник дохода практически всех гигантов IT-отрасли, таких как Alphabet (Google), Facebook, Yandex, Mail.ru Group и многих других это продажа рекламы. Соответственно этим компаниям всегда было выгодно развивать интернет таким образом, чтобы туда пришло максимум аудитории. С увеличением охвата развивались и рекламные технологии, которые позволили очень детально сегментировать аудиторию и точно нацеливать рекламные сообщения. Это было нужно, чтобы повысить отдачу от интернет-рекламы и соответственно привлекательность этого канала для рекламодателей.

В какой-то момент западные оффлайн маркетологи, пошли в след за трендами и подключились к использованию новых возможностей сети. Теперь, с помощью IT-инструментов, они научились находить и привлекать свою аудиторию в интернете, определять её социально-демографические характеристики, потребительские предпочтения и прочие особенности. Для маркетологов сегодня существует бесчисленное количество доступных онлайн-сервисов: интернет-аналитика, CRM-системы, сервисы для контент-маркетинга и лидогенерации и много чего еще. Наиболее продвинутые компании используют автоматизацию маркетинга. Когда с помощью заранее заготовленного контента и настроенных алгоритмов, можно, без участия человека, вылавливать из интернета потенциальных покупателей, готовых к покупке в данный момент и делать им предложение.

Сравнивая с оффлайном, все эти возможности потрясают воображение. А самое интересное, что концептуально эти технологии и методы работы можно перенять и использовать для решения PR-задач. Рассмотрим два наиболее подходящих направления для внедрения IT в работу пресс-служб.

Издательская модель

С появлением социальных сетей и легкого доступа к конечной аудитории, у пресс-служб стало хорошей практикой издательская модель коммуникации. Речь здесь не о традиционной издательской деятельности, а о подходе когда пресс-служба создает контент не только для представителей СМИ, но и для своей конечной аудитории. [Прим.: На PRexplore есть хороший материал на эту тему.]

Логично, что площадками для такого контента становятся онлайн-пространства. Создавать их проще и дешевле, да и с аудиторией здесь работать намного интереснее. Такими пространствами могут быть: подготовленный под эти задачи прессрум, страница или группа в социальной сети, отраслевой блог, email-рассылка или канал в мессенджерах. Для большей эффективности можно использовать и комбинацию площадок.

Задачи пресс-службы отличаются от маркетинговых. Это не поиск рынка для конкретных продуктов, а продвижение организации или персоны в целом, поддержка имиджа и идей. Тем не менее, как и маркетологи, пиарщики могут самостоятельно публиковать контент в интернете и использовать те же инструменты для его продвижения и анализа эффективности. В одном из ближайших материалов мы раскроем эту тему на примере онлайн пресс-центров, а для начала можно дать следующие советы:

  • Не начинайте осваивать IT с создания сайтов, взаимодействия с программистами, веб-дизайнерами или веб-студиями. Чаще всего это люди из параллельной вселенной с которыми вам будет сложно найти общий язык. Поэтому не тратьте нервы и бюджеты — используйте доступные веб-сервисы. Зачастую этого бывает достаточно, кроме того это даст вам больше информации для саморазвития.
  • Создайте онлайн прессрум, если у вас нет сайта или блога через который можно вещать для своей аудитории.
  • Подключите к своему сайту Яндекс.Метрику. Начните изучать цифры в этой системе.
  • Обращайте внимание не только на количество посетителей, но и на то как пользователи ведут себя на вашем сайте, откуда приходят и насколько заинтересованными остаются.
  • На сайте или в социальной сети сделайте подписку на рассылку и начните собирать аудиторию в каком-то специализированном сервисе для email-маркетинга (это может быть MailChimp или русскоязычный UniSender). 
  • Изучите специализированные интернет-сервисы для PR, например российский PREX.
  • Изучайте комментарии и прочую социальную активность читателей, чтобы понять их отношение к вашему контенту и темам которые вы поднимаете.
  • Подпишитесь на блоги и группы в социальных сетях по вашей тематике. 
  • Если у вашей организации есть официальные пространства в Facebook или ВКонтакте попробуйте поэкспериментировать со встроенными рекламными кабинетами этих социальных сетей. Не стоит с первых кампаний ожидать бурного роста подписок или лайков, но, настраивая рекламу, вы узнаете много нового об этих привычных пространствах и о возможностях работы с аудиторией в них.
  • Если желаете заняться видеоконтентом, начните смотреть YouTube. Смотрите все подряд, а не только тематику которая вам интересна: от автообзоров до бьюти-блогов и влогов. YouTube это отдельный мир и прежде чем там работать его полезно изучить. Делать это лучше с полным погружением.

UPD: У нас вышел материал про онлайн пресс-центры, рекомендуем к прочтению: Современный онлайн пресс-центр — новые возможности для PR.

Автоматизация — CRM для пресс-служб

Количество медиа неуклонно растет. Массивы аудитории, до которых раньше можно было дотянуться через одно крупное СМИ, сегодня распадаются и перетекают в большое количество нишевых медиа.

Чтобы добиться реальных охватов необходимо работать с большим количеством медиа, а не ограничиваться десятками журналистов из привычного пула. Порядок цифр здесь должен идти на сотни и даже тысячи журналистов и изданий.

Распространять информацию на таких объемах сложно. Более того, чтобы добиться реального эффекта, а не просто завалить журналистов спамом, необходимо обеспечить персонифицированное общение с каждым представителем медиа. Посылая информацию нужно учитывать тематические интересы, редакционные планы, жанровые предпочтения каждого получателя. Делать это собирая данные о журналистах в файлы Word, Excel или Google Docs невозможно. Помочь пиарщику здесь может использование основного орудия современных маркетологов — CRM-систем.

CRM (Client Relationship Management)

CRM-системы это программы которые используются для управления взаимоотношениями с потребителями. В этих информационных пространствах фиксируют историю отношений с клиентами, информацию о каждом из них, их предпочтения, особенности и действия которые надо совершать для поддержания эффективного взаимодействия. Например, вовремя предложить новый продукт или поздравить с днем рождения.
Сегодня CRM становятся центром таргетированной коммуникации (от англ. target — цель) и позволяют массово распространять информацию с учетом персональных особенностей получателей.

Правильно подобранная система позволит пресс-службе не только хранить привычные данные о журналистах вроде имени, названия СМИ, тематики и каких-то заметок, но и будет обладать возможностями по автоматическому дополнению и актуализации информации которую вы внесли. Связав CRM с сервисами для email-маркетинга вы сможете посылать информацию журналистам и моментально видеть их отклик на нее. А еще CRM можно интегрировать с социальными сетями.

Но будьте осторожны, не все CRM одинаково полезны для пиарщика. Некоторые слишком сложны и дороги во внедрении, многие заточены исключительно под процесс продаж.

Заключение

Уже сейчас большая часть аудитории потребляет информацию из интернета. Пройдет еще какое-то время и для всех медиа интернет станет основной площадкой. Информационные технологии усложняются с каждым днем и если их не освоить сейчас, то в будущем порог входа может стать для вас не преодолимым.

Не так важно где и как вы начнете использовать новые технологии в своей работе, важно начать их использовать, постараться понять их логику и возможности. А мы в PRexplore постараемся вам в этом помочь. ?

Комментарии 0