Media relations: как работать с журналистами через CRM?

Партнерский материал

Media relations

Отношения с журналистами — волнующая тема для пиарщика. Как установить контакт, как заинтересовать инфоповодом и добиться публикации, как поддерживать эффективное сотрудничество? Эти вопросы постоянно крутятся в голове менеджера по работе со СМИ. И сегодня с ответом на них могут помочь специализированные CRM-системы, адаптированные под особенности современных media relations. На примере одной из таких — русскоязычной PREX CRM — посмотрим, что подобные инструменты из себя представляют.

Принцип работы любой CRM-системы — организовать и систематизировать большое количество контактов, и облегчить дальнейшее взаимодействие с ними. Большинство таких сервисов предназначены для решения маркетинговых задач. Но PREX CRM разработана специально для PR-специалистов.

CRM (ClientRelationshipManagement)
В современном маркетинге CRM — обязательный инструмент маркетолога. В системе фиксируют историю отношений с клиентами, информацию о каждом из них, их предпочтения, особенности и действия, которые надо совершать для поддержания эффективного взаимодействия. В последнее время на рынке (в основном англоязычном) начали появляться и специализированные CRM для пиарщиков. Сейчас они набирают популярность среди профессионалов PR.

Главное, что делает CRM, — избавляет PR-отдел от ненужной рутинной работы по заполнению Excel-таблиц с медиаконтактами и автоматизирует рассылки пресс-релизов. Чтобы понять, как все это работает, посмотрим подробнее на функционал PREX CRM.

 

Управление контактами и формирование пулов

В системе PREX база контактов  — это не просто список имен, телефонов и email-ов. Каждый контакт имеет свою карточку, где отображается история отношений с ним, информация об издании, в котором работает журналист, его интересы, активность относительно ваших рассылок. Такая организация данных облегчает командную работу с базой: все сотрудники PR-подразделения в курсе особенностей взаимодействия с тем или иным журналистом или блогером.

Карточка журналиста в PREX CRM
Так выглядит карточка журналиста в PREX CRM.

Со структурированными данными легко работать. В PREX CRM достаточно разных возможностей по группировке контактов. Можно делать выборки из числа контактов с помощью фильтров или по заданным меткам. Помимо прочего, эти функции позволяют объединять разных журналистов в определенные пулы. Этот процесс можно и вовсе автоматизировать, задав системе необходимые условия, по которым новые контакты будут сразу попадать в нужный вам пул.Попробуйте провернуть такое в Excel 🙂 

пул в PREX CRM
Формировать пул в PREX CRM можно, включая в него журналистов, соответствующих заданным признакам, или исходя из исключений.

Интеграция с базой СМИ

Дополнительные возможности для работы с контактами дает интегрированная в PREX CRM база российских СМИ. В ней собрано более 11 000 медиа (СМИ и YouTube-блогеры). И база продолжает пополняться, в том числе за счет активного сообщества пользователей.

Для тех, кто использует CRM, база СМИ полезна в двух аспектах. Первый — привязка актуальной информации о медиа к карточкам журналиста из вашего списка контактов (если в базе есть данные об этом СМИ). Второй — поиск новых изданий для сотрудничества. В базе PREX можно искать нужное медиа по тематике, географическому положению, размеру аудитории и другим признакам. О работе базы СМИ можно почитать в нашей недавней обзорной статье.

База СМИ PREX
В базе медиа PREX есть такой показатель как Coverage Rank. Он отображает охват аудитории издания и помогает наглядно отличить маленькие СМИ от больших.

Результативные рассылки

В PREX CRM встроен функционал рассылок. Так как система изначально создана под задачи PR, пользователям доступны шаблоны для пресс-релизов и сообщений. Также CRM позволяет делать в несколько кликов рассылки по сотням и тысячам контактов, при этом не переживая, что письма попадут в спам. PREX следует антиспам-политике, принятой популярными почтовыми серверами, и постоянно работает над повышением доставляемости писем.

Важное преимущество, которое дает CRM-система, — это обратная связь по рассылке. Если слать письма напрямую через условные Gmail или Яндекс.Почту, оценить результативность рассылки без сторонних сервисов невозможно. А PREX CRM дает подробный отчет по каждой кампании: сколько писем прочитано, сколько в базе битых (нерабочих) адресов и т.д.

Отчет по рассылке в PREX CRM
В PREX CRM можно в реальном времени отслеживать, как журналисты открывают и читают ваше письмо.

Подобный функционал есть, конечно, у многих сервисов для email-рассылок. Но суть любой CRM в том, что здесь все данные связаны и любые изменения в одном месте синхронизируются с другой имеющейся информацией. В случае с рассылками, это фиксация активности журналистов в отношении ваших писем: кто регулярно читает пресс-релизы, а кто не открыл ни одного вашего письма за последние три месяца. Этот показатель отражается в рабочем списке контактов и помогает постоянно актуализировать базу.

 

Таргетированные коммуникации

Описанные механизмы работы с медиаконтактами и функционал рассылок открывают путь к таргетированным коммуникациям. Что это такое? В контексте взаимодействия со СМИ под таргетингом сообщений подразумевается отправка конкретной информации только тем журналистам, которым она действительно нужна.

Вести такие коммуникации через CRM очень просто. Можно сегментировать контакты по формату издания, тематике, географическому расположению и другим признакам. В частности пулы — это элемент тергетинга, потому что вы группируете журналистов по интересу к определенной теме. Что повышает шанс открытия ваших рассылок.

К слову, анализируя отчеты по рассылкам и активность журналистов, можно понять, кто в данном пуле «на своем месте», а кто занесен сюда по ошибке. Вторых, конечно, следует просерчить и внести корректировки в свою базу. Может, человек просто сменил место работы и теперь освещает другую тематику. Незачем тогда ему «спамить» не по делу. Если сильно достать журналиста, он может и навсегда отправить вас в спам. Тогда вы уже никогда до него не допишетесь. Контакт потерян, вся работа насмарку.

 

Всем ли подходит работа в CRM?

Особенности современных коммуникаций таковы, что взаимодействие со СМИ становится все более сложноорганизованным процессом. Количество контактов растет в геометрической прогрессии, рабочих рук и времени не хватает, при этом к каждому журналисту надо найти персональный подход.

Продвинутые IT-инструменты эти проблемы решают. Без них велик риск застрять на этапе, когда поддержка актуальности базы контактов заброшена, пресс-релизы рассылаются по «мертвым» адресам (т.е. в никуда) и эффективность работы PR-отдела постепенно снижается или долго стоит на месте (что тоже не очень).

CRM-система для media relations подходит вам, если:

  • вы стремитесь получить максимальный охват своих сообщений и для этого работаете с большим количеством журналистов и блогеров, постоянно расширяете свою базу (или хотите так работать);
  • вам важно видеть реальные результаты труда менеджеров по взаимодействию со СМИ, а не только отчет по количеству публикаций;
  • у вас большая PR-команда, и вам нужно эффективно организовать ее работу;
  • у вас небольшая PR-команда, может, вы даже работаете в одиночку, и вам нужны инструменты автоматизации, чтобы компенсировать отсутствие «рук»;
  • вы хотите максимально оптимизировать и автоматизировать работу PR-отдела или пресс-службы, чтобы освободить сотрудникам время для решения более важных задач.

Если хотите узнать «изнутри», как работает CRM-система для PR, вы можете оставить заявку (внизу страницы) на участие в бета-тестировании PREX CRM. Это бесплатно, но вы должны соответствовать критериям разработчиков (если хотя бы одно утверждение из предыдущего абзаца про вас, то заявку скорее всего одобрят). Официальный релиз сервиса запланирован на сентябрь этого года. Подробную информацию о PREX CRM вы также можете найти на сайте платформы PREX.

Комментарии 0