Работаем с топовыми СМИ: как охмурить «Ведомости» и регулярно выходить в «Коммерсанте»?

Плох PR-менеджер, который не мечтает о драке РИА «Новости» и «Известий» за пресс-релиз завода из дальнего уголка Сибири. Хорош менеджер, которому удалось инициировать повод, и бесценен тот, кто регулярно попадает в топовые медиа. Узнаем, что стоит за регулярным попаданием в топовые СМИ: кропотливый труд, невероятный коммуникационный скил или четкий план действий.

Проблема

Главная головная боль PR-специалиста: нет выходов в СМИ, нет публикаций в авторитетных и цитируемых источниках. За деньги делается что угодно, но размещение в рейтинговых стоит дорого, и редакционные материалы пользуются большим уважением и доверием, чем отмеченные знаком «на правах рекламы». Так что задача PR-менеджера — влюбить редакцию в себя и своих спикеров.

Марина Шишкина, руководитель практики PR-агентства «Идеи&Решения»:
— Мы просчитали рекламный эквивалент по проекту косметического бренда в деловом топе. За последний год пиар оказался в 6,5 раз дешевле размещения информации на коммерческой основе. Экономия для компании составила 10 миллионов рублей!

Решение

Мы поговорили с директорами и руководителями PR-агентств, а также с представителями пресс-служб федеральных компаний о практике создания стабильных отношений с топовыми СМИ.

Шаг 1: очертите круг интересных изданий

Важно четко осознавать необходимость тех или иных действий. Тщательно продумайте, какие СМИ нужны компании, и сформулируйте конечные цели: что должно принести попадание в топ? Выбирая знаковые источники, посмотрите рейтинги медиа на специальных ресурсах: в «Медиалогии», LiveInternet и других. Они регулярно обновляются, так что отслеживайте изменения.

Роман Масленников, генеральный директор PR-агентства «ПРОСТОР: PR & Консалтинг»:
— Правильно поставленный вопрос — это 99% решения задачи. Так что в первую очередь надо самому себе ответить, зачем нужны топовые СМИ. Иногда хватает одного издания, которое читает ваша целевая аудитория, и тогда гораздо полезнее прицельный, или как я говорю, снайперский пиар. Не рассказывайте обществу то, что интересно только узкой категории лиц.

Шаг 2: подумайте, что и кому вы могли бы предложить

В среде PR-менеджеров уже много лет ходит история, как к директору агентства, которое продвигает B2B-компании, пришел клиент и заявил: «Хочу в „Ведомости“!». В ответ он услышал: «Тебе нужны инвестиции со стороны крупной международной компании, контракт на миллион долларов и топ-менеджер, который об этом расскажет, тогда путь в „Ведомости“ открыт». Человек задумался и ушел, а через некоторое время вернулся со всем указанным выше. Так PR-консультант повлиял на бизнес.

Признаем, деловым СМИ не интересны «инновационные», «современные», «опережающие время» продукты и продвинутые программы подготовки кадров. Им нужны цифры. Наполняйте материал информацией: озвучивайте вложения в проекты, предлагайте результаты исследований рынка, потребительского спроса, говорите о тенденциях. Пропишите 10-20 тематик и обозначьте вопросы, о которых готова рассказать ваша компания, — так проще прорабатывать тематические СМИ и околотемные издания.

Екатерина Демченко, менеджер агентства Eventum Premo:
— В прошлом году для финансовой компании мы провели анализ материального положения россиян и выяснили, что 700 тысяч человек не выпустят за рубеж из-за долгов. Эту информацию мы дополнили экспертными мнениями и оценками, материал вышел в «Известиях», а оттуда разлетелся по остальным источникам. Получилось 100 публикаций в печати, интернете и на радио.

Дарья Кириченко, PR-менеджер компании «Евросеть»:
— Из последних новостей «Евросети», попавших в топ, показательно сообщение о рекламной кампании по снижению цен на смартфоны на всем российском рынке, которое СМИ перепечатали более 100 раз. Рекламный отдел отснял видеоролик для ТВ, напечатал POS-материалы для распространения через салоны, затем PR-отдел сформулировал новость и как эксклюзив предложил ведущему российскому СМИ. В ночь того же дня сообщение вышло в издании, и уже к обеду количество перепечаток достигло 50 штук.

Ярким примером стал и последний аналитический отчет по рынку смартфонов за январь-май 2016 года. В нем мы показали статистические данные и тренды. Вышло свыше 100 публикаций, и до сих пор источники ссылаются на данные отчета.

Шаг 3: познакомьтесь с журналистом

Отдельную роль в работе со СМИ играет личное знакомство с журналистом. Найдите человека, который отвечает за нужную вам рубрику, узнайте, чем он живет, добавьтесь в друзья на Facebook. В первой же беседе уточните день рождения журналиста, узнайте, когда он свободен для связи, не надоедайте частыми телефонными звонками. Есть некоторые хитрости, которые помогут расположить к себе с первого же разговора. Так, лучше не представляться PR-менеджером. Обозначьте себя как пресс-секретаря, представителя компании или произнесите «весомую» фразу, наподобие «я занимаюсь коммуникациями вокруг…». Польстите журналисту, похвалив предыдущие материалы, — но только не последний, а лучше недельной, месячной или годичной давности. Сделайте комплимент приятному голосу или редкому имени.

Роман Масленников («ПРОСТОР: PR&Консалтинг»):
— Грамотно построенное общение приведет к успеху. Для погружения в тему я бы рекомендовал ознакомиться с книгой «Пиарщик на прокачку», где приведены скрипты общения с журналистами. Почитайте пособие «101 совет по работе со СМИ» Ольги Соломатиной. Описанные в них методики позволили мне за 1,5 месяца добиться публикации интервью в Forbes с директором неизвестной тогда фирмы. Я написал главному редактору издания письмо, в котором предложил осветить тему рынка переводческих услуг. Мне ответили, что о рынке не интересно, но пригодилась бы информация о предпринимательстве, после чего я предложил на выбор истории, заинтересовавшие журнал настолько, что представитель издания сама приехала на беседу с директором компании.

Шаг 4: общайтесь с представителями СМИ лично

Важен и личный контакт, поэтому допустимо приехать в редакцию, участвовать во внешних событиях — конференциях, форумах. Придется забыть о кофе-брейках как перерывах на кофе, используйте это время для обмена контактами с журналистами. Организуйте собственный ивент.

Роман Масленников («ПРОСТОР: PR&Консалтинг»):
— Сложнее всего оторвать себя от стула, сесть на метро и приехать к журналисту. Конечно, попить чай куда как приятнее, но PR-менеджер, который постоянно в офисе, вряд ли суперпродуктивный. Допустимо 50% времени тратить на разъезды.

Екатерина Демченко (Eventum Premo):
— Если вы приглашаете куда-то журналистов, повод для события нужен весомый. «Потусить» эксперты ведущих СМИ не приедут, у них плотный график. Лучше выбирать формат пресс-завтраков или пресс-ланчей, где журналисты в узком кругу и неформальной обстановке задают интересующие вопросы.

Шаг 5: продолжайте работу и создавайте новости

Первая публикация — начало взаимодействия. Важно поддерживать комфортный для журналиста способ связи, не забывать отправлять материалы на интересные темы, звонить и уточнять, над чем идет работа. Однажды вы попадете в удачный момент, когда специалист ищет нужные цифры и экспертное мнение.
Постоянно генерируйте информационные поводы. Если в компании не происходит ничего интересного, лучше потратить время на проработку информационных поводов, чем пробовать покорить топ сырым материалом. Сложно найти событие? Попробуйте привязать сообщения к тому, что напрямую не связано с компанией, или к общеизвестным фактам. Жаркое лето — повод поговорить о ценах на кондиционеры, а новогодние праздники — о подарках. Информация в первую очередь несет пользу конечному читателю, поэтому в тексте не место эпитетам и воде. Сосредоточьтесь на преимуществах товара или услуги компании, расскажите о пользе, которую приносите.

Марина Шишкина («Идеи&Решения»):
— Трудностей две, и они глобальные. Первая — информация. Некоторые компании не готовы раскрывать цифры и давать конкретные данные, комментировать вопросы, не относящиеся к ним, но знаковые для отрасли или экономики страны. Вторая сложность — сроки. Сорванный срок сдачи материала — повод навсегда распрощаться с вами. Много лиц, согласующих информацию на стороне заказчика, затрудняют работу с топовыми СМИ. Так что готовьте спикеров и клиентов, учите оперативности, показывайте на примерах, почему она так важна.

Не бойтесь продавать себя и проект. Готовьтесь атаковать, как только к вам появится интерес. Если вы открыты, вежливы, оперативны и увлечены продвигаемым продуктом — представители топовых СМИ обязательно к вам потянутся.