Тема решает всё: как сделать, чтобы рассылки пресс-релизов открывали

Согласно данным Buzz Stream, до 85 % редакторов СМИ принимают решение, открывать письмо или нет, исключительно на основании того, что видят в строке «тема». А 60 % тех, кто жалуется на спам, не открывают письмо: просто читают тему и жмут кнопку «Спам». Давайте разберемся, какие приемы стоит применить при создании темы, чтобы заставить журналистов ознакомиться с вашим пресс-релизом.

1. Длина темы

«Новая ипотечная программа компании „Мосстрой“ — всего 10,9 %». Хотя такой низкий процент по ипотеке звучит вполне сенсационно и может заинтересовать журналистов — в такой формулировке есть проблема. Большинство респондентов не откроет письмо, потому что сам заветный процент не отобразится у них в почтовом ящике.

Gmail отрезает от темы письма все, что находится за пределами 70 символов. Outlook дает чуть больше места — 73 символа.

Однако учтите, что чуть ли не половина адресатов читает почту с телефона, причем в вертикальной ориентации. Поэтому имеет смысл уместить все главное и интересное в первые 35–40 символов темы, в 3–5 искрометных слов. И эти слова должны либо нести четкий полезный смысл, либо удивлять и вызывать любопытство. Например: «Ипотека 10,9 % — реальна».

2. Добавьте слово «пресс-релиз»

Как журналисту отличить ваше письмо от обычного спама? Слово «пресс-релиз» в теме письма может помочь решить эту задачу. У многих журналистов в почтовых программах установлены фильтры, которые скидывают все письма с подобной пометкой в теме в отдельную папку, и эту папку владельцы просматривают. С учетом ограничений по длине слово «пресс-релиз» не должно быть первым в вашей теме, уместно оставить его в конце, в скобках.

3. Только самое главное

Тема письма не должна один в один повторять заголовок вашего пресс-релиза. Дело не только в ограничениях по количеству символов. Парадоксальная, неожиданная формулировка поможет привлечь внимание журналистов. При разработке темы сделайте акцент не на вашей компании или бренде, а на аспекте новости, интересном широкому кругу читателей. Например, в приведенном выше примере об ипотечной программе тема могла бы звучать так: «Ипотека под 10,9 % — как получить».

4. Учитывайте сегментацию

В продолжение предыдущего пункта: нет темы, которая будет одинаково привлекательна для представителей всех СМИ страны (если, конечно, речь не идет о настоящей сенсации). Мы надеемся, вы уже знаете, как сегментировать базу журналистов с учетом профиля их изданий и их личных интересов. Вы можете разослать один и тот же пресс-релиз по нескольким сегментам, используя для каждого из них разную тему с учетом их особенностей. Все тот же пресс-релиз про дешевую ипотеку может оказаться более популярным у профильных и деловых СМИ, если тема будет выглядеть, скажем, так: «10,9 % — как „Мосстрой“ этого добился».

5. Не только буква, но и дух

Иногда лучший способ выделиться среди множества пресс-служб — отказаться от сухого корпоративного языка и использовать эмоциональную тему. Это особенно хорошо работает, если ваш бренд известен журналистам и не нуждается в дополнительном представлении. Тогда название бренда в графе «отправитель» можно дополнить неожиданным, личностным высказыванием.

Такой подход к рассылкам активно использовался, в частности, пресс-службой Барака Обамы во время его последней предвыборной кампании. Среди самых известных тем писем, поступавшим избирателям от имени Обамы, были такие:

• «Wow» — для письма с анализом избирательной кампании Клинтона 1992 года;
• «Hey» — для письма с просьбой о пожертвовании,
• «Это, вообще, законно?» — об использовании членами Конгресса инсайдерской информации для биржевых торгов.

6. Не используйте аббревиатуры и профессиональный жаргон

Кроме случаев, когда вы отправляете релиз на очень специальную тему в узкоспециализированное издание, старайтесь использовать простой, человеческий язык. Даже если журналист поймет, что именно сказано в вашей теме, формулировка, уже готовая для употребления простым читателем, — это несколько баллов в вашу пользу.

7. Персонализируйте

Многие исследования говорят о том, что упоминания имени и фамилии адресата в теме письма способно увеличить количество открытий на 3–5 %. Чтобы каждый журналист получил от вас личное письмо, необязательно вбивать каждое имя в тему руками. Как правило, специализированные сервисы для рассылок позволяют автоматически подставлять в текст письма любую информацию из вашей базы, включая имена.

8. Проводите А/B-тестирование

Если вы работаете с большой базой журналистов (от 1000 получателей), то у вас есть возможность протестировать несколько разных тем и выбрать лучшую. Для этого случайным образом выберите, например, 100 адресатов и разошлите половине из них письмо с одной темой, а половине — с другой. Подождите сутки, посмотрите, какая тема дала лучший «выхлоп», и уже ее используйте для рассылки по остальной базе. Только имейте в виду — при размере экспериментальной группы в 50 человек статистически значимой будет только очень серьезная разница в открываемости писем (хотя бы в 8–10 человек). В любом случае почти все рассылочные сервисы позволяют автоматизировать процесс тестирования и сами в итоге рассылают письмо с «победившей» темой.

Хорошая тема — гарантия того, что ваше письмо откроют, но еще не гарантия публикации. Современным приемам оформления самих релизов посвящен наш материал «Социальный пресс-релиз: новый формат для ХХI века».

Источник изображения — Shutterstock.