5 правил работы с большой базой журналистов

Для начала коротко пробежимся по трем ключевым особенностям современного медиарынка, которые и определяют вектор работы пресс-службы с большой базой журналистов.

Первая особенность — массовое сокращение количества печатных СМИ по всему миру и перераспределение издательских ресурсов в пользу онлайн-форматов. Так, в 2018 году российский медиахолдинг ACMG отказался от бумажной версии глянцевого журнала SNC, а выпуск Numero и Interni сократили до 2 раз в год в виде альбомов. 

Для многих СМИ работа в онлайне становится определяющей

Вторая особенность связана с изменением медиапредпочтений аудитории. Люди все чаще выбирают получать информацию не из одного крупного источника, а из нескольких маленьких. Аудитория распадается на тематические сегменты, создавая спрос на нишевые онлайн-медиа. Благодаря этим процессам стало легче выходить через СМИ точно на целевую аудиторию.

И наконец третья особенность является следствием из первых двух. Вместе с ростом числа онлайн-изданий растет конкуренция среди СМИ за внимание аудитории. Привлечь аудиторию можно только интересным контентом. Медиа должны регулярно что-то публиковать на своих площадках, чтобы получать больше интернет-трафика. Из этого вытекает первое правило.

1. Давайте СМИ много целевого контента, он им действительно нужен

В digital все медиа борются за трафик. Чем он больше, тем слаще кусок пирога для рекламодателей. Причем сегодня заказчикам важна не столько общая посещаемость сайта, сколько объем именно целевого трафика. Никто не хочет тратить деньги на рекламу впустую.

Объем трафика напрямую зависит от количества контента, размещаемого на сайте, поэтому СМИ нужно создавать много материала. Журналисты действительно нуждаются в целевом контенте, так дайте его им.

2. Выявляйте тематические интересы журналистов

Собирайте исчерпывающую информацию о каждом издании и журналисте, с которым вы работаете, выясняйте тематические интересы. Это нужно, чтобы понимать информационные потребности журналистов и учитывать требования СМИ к входящим пресс-материалам.

Накапливать информацию и вести базу можно совместно всей пресс-службой. Если работать в единой информационной системе, то каждый сотрудник будет в курсе особенностей работы с тем или иным журналистом. Так, в случае отсутствия одного специалиста или с приходом нового, рабочий процесс никак не пострадает.

3. Сегментируйте базу контактов для дальнейших рассылок

Базу в тысячи журналистов обязательно надо сегментировать, разбивать на группы: на основе собранной информации, по тематическим интересам, по опыту взаимодействия пресс-службы с конкретным журналистом и т.д.

Сегментация нужна, чтобы делать таргетированные рассылки — посылать журналистам только целевой контент. Очевидно, что пресс-релиз про открытие представительства вашей компании в Екатеринбурге вряд ли заинтересует федеральные СМИ или журналистов из других регионов.

Работа пресс-службы с большой базой контактов должна строиться на работе с отдельными группами журналистов в зависимости от задачи и ситуации. Наличие базы в 3000 контактов не говорит о том, что нужно один и тот же пресс-релиз рассылать по 3000 адресов. Даже если вам кажется, что тема заинтересует абсолютно все издания, нужно готовить несколько версий пресс-релизов с учетом тематических интересов и особенностей разных групп журналистов. Тогда массовая рассылка будет работать, а не отправляться в спам.

4. Регулярно актуализируйте данные

Большая база журналистов может быстро стать бесполезной, если вы не будете регулярно проверять и актуализировать собранные данные. Под эту задачу стоит выстроить отдельный рабочий процесс.

После каждой рассылки следует анализировать количество недоставленных писем и вычищать из базы нерабочие адреса. Связываться напрямую с отписавшимися от рассылки журналистами, чтобы выяснить причину отписки. Звонить тем, кто несколько рассылок подряд не открывал ваши письма, возможно, вы попали в спам, и это нужно исправить.

5. Максимально автоматизируйте рабочие процессы

Работа с большой базой журналистов не должна отбирать все ваше рабочее время, иначе ее ценность значительно снижается. Чтобы эффективно управляться с большими объемами данных, нужно все рутинные процессы отдать в руки современных технологий.

Для автоматического пополнения базы разместите форму подписки на сайте компании. Обязательно используйте сервис массовых email-рассылок. Рассылать пресс-релизы по сотням и тем более тысячам контактам через почтовые клиенты — совсем не вариант.

Отдельно хочется выделить CRM-системы. Они позволяют максимально автоматизировать процессы, связанные со сбором, хранением и обработкой данных. Вести базу даже в 500+ контактов в привычном Excel — задача непростая, особенно если вы хотите детально фиксировать тематические, географические и другие признаки журналистов. В любом случае, рано или поздно в Excel-таблице наступает хаос, тем более при коллективном труде PR-команды.

Для работы с базой вы можете взять классическую «продажно-маркетинговую» CRM и настроить ее под себя, или же воспользоваться уже готовым решением для пиарщиков — специализированной CRM для работы с журналистами и СМИ. Например, нидерландским сервисом PR.co или российским PREX. Это в разы сокращает энергозатраты пресс-службы и позволяет четко организовать рабочие процессы.

Если хотите углубиться в тему, почитайте также наши предыдущие материалы: о том, как делать эффективные рассылки по базе журналистов, и о том, как работать с журналистами через CRM-систему.