Высокотехнологичный PR: советы экспертов о продвижении IT-продуктов

Потребности в продвижении сложных IT-продуктов растут год от года. Причем высокотехнологичный PR становится законодателем трендов: кому, как не айтишникам, первыми запускать вирусные видео, осваивать SMM и digital-технологии. Мы попросили специалистов отрасли поделиться опытом коммуникаций в IT.

Как рассказали PRexplore представители АКОС, сегодня каждый десятый рубль, выделяемый на PR, — это деньги IT-компаний. При возможной годовой оценке рынка в 2 миллиарда рублей айтишники тратят на продвижение 200 миллионов. Самые крупные бюджеты у вендоров сложных enterprise-решений: годовой гонорар агентства составляет 4-8 миллионов рублей. Для поставщиков IT-услуг, разработчиков ПО и системных интеграторов бюджеты сопоставимы со средними по рынку — 200-400 тысяч рублей в месяц. В случае с интернет-порталами, развлекательными проектами и IT-товарами массового потребления на первое место выходит реклама.

К чему готовиться PR-менеджеру, который работает с IT-компаниями?

Ника Комарова, директор по корпоративным коммуникациям группы «Астерос»:

— Продавать информационные технологии сложнее, чем шоколад, краску для волос или подгузники. Прежде, чем выходить к бизнес-аудитории, надо самому хорошо представлять себе, что такое дата-центр, «облачная» платформа, интерфейс. А когда поймешь — научиться доносить информацию. Одна из ключевых компетенций PR-специалиста в IT-сфере — переводить с технического языка на человеческий.

Елена Фукс, руководитель практики «IT и Telecom» агентства PR Partner:

— Живите и дышите IT: отслеживайте новости, читайте интервью с представителями отрасли, следите за технологиями. Рекомендую подписаться на отраслевые каналы в Telegram, вступить в профильные группы в Facebook. И главное — не бояться трудностей. Далеко не у всех PR-менеджеров в IT техническое образование, да и не факт, что оно поможет. Тем не менее они смогли, получится и у вас. Откройтесь новому и готовьтесь учиться.

На что обращать внимание при формировании PR-стратегий и подборе инструментов?

Дарья Керценбаум, директор по коммуникациям «ABBYY Россия»:

— PR должен решать задачи бизнеса — это главное, о чем следует помнить при разработке стратегии. Прежде чем садиться за нее, предстоит плотно пообщаться с CEO, руководителями ключевых подразделений (продуктовых, HR, GR), маркетингом. Вы должны получить четкое понимание целей компании на ближайшие 1-5 лет, иметь представление о ключевых направлениях, маркетинговых целях, целевой аудитории.

Не поленитесь пообщаться с вашей ЦА. Повстречайтесь с заказчиками и партнерами компании, поймите их интересы, проблематику, связанную с направлением деятельности вашей компании. Задайте вопрос — какие СМИ они читают, в каких социальных сетях сидят и где предпочитают получать информацию о решениях. Включите эти вопросы в исследования, которые проводит маркетинг.

Проведите медиааудит: что знают СМИ о вас и ваших конкурентах; как воспринимают вашу компанию, спикеров, PR-службу. Это поможет общаться на одном языке с заказчиками и продвигаться в целевых каналах. Все эти действия — необходимая точка отсчета для вашей дальнейшей системной работы по построению эффективного PR-продвижения.

Евгений Глушаков, заместитель директора технологической практики PR-агентства «Гуров и партнеры»:

— Если предстоит работать с зарубежным брендом, обязательно учитывайте национальную специфику. Случается, что сами компании об этом не задумываются, и PR-материалы рассылаются одновременно по всем странам без учета часовых поясов и праздничных дней. А некоторые инструменты, которые работают в Германии или Италии, могут быть совершенно неприменимы в России. Если PR-агентство аргументированно отстаивает свою позицию, клиенты прислушиваются к рекомендациям.

Какие «тонкие места» встречаются при подготовке PR-материалов: пресс-релизов, информационных сообщений, историй?

Юлия Филатова, генеральный директор PR-компании ABR:

— Учтите — материалы, выпущенные компанией-закупщиком, расходятся лучше, чем релизы поставщика. Поэтому если продвигаемое IT-решение уже купили, обязательно выпустите совместный релиз с клиентом. Приведите цитату топ-менеджера: почему они выбрали такое решение и чем оно лучше продукции конкурентов. Если прошел пилотный запуск, напишите о результатах. Подводите итоги квартала, полугодия, года: сколько заработал клиент, применяя решение, каких рисков избежал, сэкономил ли? Если не получается указать конкретные цифры, формулируйте в относительных — проценты, доли, разы.

Ника Комарова: — На первом месте знание материала. PR-менеджер должен быть в теме технологий, тенденций рынка, новостей партнеров и ближайших конкурентов. На втором — русский язык. Третье — логика. Четвертое — грамотная фактура, цифры и факты, а не подмена домысливанием и притягивание за уши. Пятое — история, интересная и небанальная. Но она не превалирует над первыми четырьмя пунктами. Иначе мы получим: «В некотором царстве, в некотором государстве один CIO пригорюнился, закручинился, и внедрил ERP…».

Евгений Глушаков: — Контент различается в зависимости от аудиторий, и здесь PR-службы допускают много ошибок. Пресс-релизы содержат технические термины, понятные только профессионалам. Или в материалах для отраслевых экспертов даются слишком общие, абстрактные описания продуктов и услуг. До каждой аудитории надо донести конкретное послание. Управленцы обращают внимание на финансовые показатели, затраты на внедрение, возврат инвестиций, снижение рисков и сэкономленные средства. Айтишников интересуют зрелость и масштабируемость решения и какая квалификация нужна для работы с ним.

Какие медиа на гребне волны и какой контент им интересен?

Елена Фукс: — Традиционные IT-издания теряют вес и популярность — закрываются или сокращают тиражи. Им на смену приходят новые источники в области технологий и интернета, бизнеса и маркетинга — VC.ru, Cossa.ru TheVillage, LookAtMe, TheRunet. Такие издания привлекают аудиторию на сайты и в группы в социальных сетях. Поэтому нужен «человечный» PR, когда каждая новость подается через историю человека и его восприятие событий. Так, если вышел новый законопроект, журналистов заинтересует его влияние на жизни людей.

Ника Комарова: — Соглашусь, что отдельным каналом взаимодействия с аудиторией выступают соцсети. Они помогают сформировать сильный HR-бренд, привлекают внимание к закулисной жизни компании, социальной и благотворительной деятельности. В таком ключе мы создавали страницу «Астерос» на Facebook: тон сообщений тут более личный и эмоциональный. Мы рассказываем о внутренних событиях, традициях и достижениях сотрудников. Некоторое время назад опубликовали пост, как технический директор компании пробежал сложнейший марафон по Великой Китайской стене. Это не было продуманной акцией, он не нес корпоративный флаг или другую символику. Но пост стал одним из самых популярных за всю историю нашей страницы. Да, мы ставим в ленту и ссылки на пресс-релизы или комментарии в СМИ, но сопровождаем это личным посылом.

Какие форматы лучше выбрать для взаимодействия с журналистами?

Дарья Керценбаум: — Мы все чаще слышим громкую фразу «пресс-релизы умирают». И это действительно так. PR становится все более индивидуальным. Массовые рассылки пресс-релизов по базе журналистов в несколько сотен контактов не эффективны. Если у вас есть интересный, актуальный материал, предложите его целевому, в идеале — републикуемому изданию. Вы получите больший охват за счет аудитории издания и возможных повторных публикаций. У нас был прекрасный опыт: не выпуская пресс-релиз, мы получали пару сотен публикаций в СМИ. Что мы делали? Давали эксклюзивный материал «Ведомостям» или «Коммерсанту», который перепечатывало множество изданий. Сегодня, как никогда ранее, PR — это работа на опережение. События в мире (тем более в сфере технологий) происходят так быстро, что порой у нас есть всего день, чтобы выпустить актуальный материал. Почитайте о Real-Time PR, это наше настоящее.

Елена Фукс: — Одна из проблем PR на IT-рынке кроется в косности, неготовности и нежелании пресс-служб выходить за рамки стандартного набора инструментов: рассылки релизов, дежурных интервью с топ-менеджерами, комментариев. Лучше устройте игру в мафию или пригласите «акул пера» в океанариум, устройте кулинарный или кофейный мастер-класс, организуйте прогулку по Москве-реке, пресс-квест, что угодно. Сами журналисты тоже заинтересованы в новых форматах взаимодействия с ньюсмейкерами и создают каналы, подобные Pressfeed.ru. Многие общаются по работе через Facebook, WhatsApp и Viber.

Нужно ли в высокотехнологичном пиаре GR-продвижение? Поделитесь, пожалуйста, опытом и советами по взаимодействию с властью

Евгений Глушаков: — На мой взгляд, нужность GR зависит от объемов бизнеса. Часто в отношениях с властью заинтересованы крупные телекоммуникационные и интернет-компании. У них есть экспертиза для оценки государственных инициатив, сформирована репутация за счет контактов с органами власти и достаточно компетенции для участия в тендерах — а именно эти направления и актуальны для GR.

Юлия Филатова: — Соглашусь. Для крупнейших игроков рынка GR — не опциональный выбор, а способ достучаться до регулятора и повлиять на нормативно-правовую базу. Что касается IT-компаний среднего уровня — не уверена, что им нужен регулярный GR. Но, если такая необходимость возникла, стоит обратиться за помощью к экспертам. Результат будет намного лучше, если у вас есть репутация в профессиональном сообществе. Не путайте репутацию с известностью: выпустить пресс-релиз о новом решении — это паблисити, привлечение внимания. Сгенерировать сообщение о наметившейся тенденции — это уже экспертное позиционирование. У нас был опыт, когда в 2015 году на аналитику нашего клиента в своих выступлениях ссылалась Валентина Матвиенко. Тогда же Госдума внесла на рассмотрение законопроект, необходимость которого подтверждалась и нашими данными.

Организация событий как инструмент продвижения IT-продуктов: какова специфика, чем можно привлечь внимание и результативны ли мероприятия?

Александр Лихтман, основатель коммуникационного агентства 2L:

— Мероприятие — просто среда, через которую идет общение с целевой аудиторией. Если ЦА обозначена верно, тема события ей интересна, правильно выстроен процесс продаж, то все пройдет успешно. Хорошие примеры — круглые столы Cnews, выставка «Игромир», тусовки ютьюберов, которые проводит Google.

Дарья Керценбаум: — Форматов мероприятий очень много. И я опять же возвращаюсь к своему любимому тезису — все сильно зависит от направления вашего бизнеса и ЦА. ABBYY разрабатывает разные решения: от инструментариев разработчика и сложных корпоративных систем, которые внедряют крупнейшие компании в мире (это чистое B2B), до программ для SMB и мобильных приложений для конечных пользователей.

Мы проводим мероприятия для наших корпоративных заказчиков и партнеров. Приведу в пример одно из них. Более 20 лет назад, когда наша компания только выходила на корпоративный рынок России, перед нами стояла непростая задача — по сути, формировать рынок. Тогда компания создала независимый проект DOCFLOW, ставший центром компетенций по вопросам автоматизации управления и электронного документооборота.

На протяжении 20 лет DOCFLOW проводит крупнейшую в СНГ конференцию по документообороту, собирает 1000 специалистов на одной площадке и регулярно выпускает аналитику для российского рынка, опираясь на базу заказчиков. Мы обновляем проект по мере развития IT-рынка. В этом году представили его в абсолютно новом формате: Digital Enterprise Forum. Это хороший пример экспертной площадки, которую мы планируем развивать уже и как онлайн-проект.

Юлия Филатова: — Продвигая специализированные решения, допустимо созывать круглые столы или презентации в рамках профессиональных союзов и организаций. Если вы предлагаете IT-решения для страхового рынка, нужны выходы в Российский союз автостраховщиков, финансовому проекту — в Ассоциацию российских банков. Это гарантирует попадание в лояльную целевую аудиторию, заинтересованную в вашей информации. Раз в году устраивайте «домашний день» — мероприятие для текущих и потенциальных клиентов. Пригласите с докладами участников смежных рынков, сделайте модератором признанного эксперта, позовите представителя важной для отрасли госорганизации.

10 главных правил PR в IT

Настала пора цифровых PR-менеджеров 2.0, которые в курсе последних проектов Илона Маска и текущей стоимости акций Apple. Они с легкостью пояснят любой технический термин, на «ты» с новыми медиа и общаются с журналистами в Viber. Их социальные сети — кладезь искрометного юмора и занимательного контента о прогрессивных достижениях в области информационных технологий. Не стал ли пиарщик айтишником? Интересный вопрос, на который ответит время.

А пока вот выжимка советов, которые дали нам эксперты в этой статье:

1. Прежде чем выходить к бизнес-аудитории — разберитесь в теме.
2. Отслеживайте новости, читайте интервью, следите за технологиями — IT-рынок меняется очень быстро.
3. PR должен решать задачи бизнеса — пообщайтесь с руководством и вместе разработайте PR-стратегию с понятными целями и KPI.
4. Изучите реалии: познакомьтесь с бизнесом, аудиторией и клиентами, проведите аудит медиа.
5. Учитывайте национальную специфику.
6. Делайте кейсы:  выпустите совместный релиз с клиентом, покажите в цифрах, какую пользу вы приносите.
7. Сформулируйте отдельный посыл для каждого сегмента ЦА: управленцам покажите деньги, айтишникам — стабильность и масштабируемость продукта. 
8. Продавайте новым медиа «человечный» PR: подавайте новость через историю человека и его восприятие событий. 
9. Делитесь эксклюзивом с ведущими СМИ, остальные напишут о вас сами.
10. Выходите за рамки стандартных форматов, пробуйте всё: от SMM до хакатонов.