Подбор кадров в PR: в чем ошибается руководитель и как это пережить
Беглое изучение hh.ru показывает — конкуренция в области связей с общественностью обострена. В среднем на 4,5 тысячи вакансий по России приходится 20 тысяч резюме. Но обилие соискателей не значит, что вакансии закрываются легко и быстро. Часто для руководителя поиск PR-менеджера становится болью. «Нет подходящих людей», — говорят они. Мы собрали мнения руководителей и HR-специалистов пресс-служб и PR-агентств, чтобы разобраться, почему в отрасли наблюдается кадровый голод и как с этим бороться.
Найти хорошего пиарщика — невероятный успех. Это притом что кандидатов на рынке хватает: с профильным образованием, отточенными навыками и впечатляющим портфолио. Оказывается, слабое место кадровой цепи — работодатели.
Проблема: руководитель не знает, чего хочет
Скриншот ярко характеризует типичного работодателя, который ищет PR-менеджера, но не понимает цели и функции Public Relations. Продвижение в моде, каждой уважающей себя компании нужен пиарщик — и это бич нашего времени. Вакансии открывают без четких представлений о задачах специалиста по связям с общественностью. В результате работодатель ищет многостаночника: PR-менеджера делают ответственным за рост продаж, рекламную кампанию, исследования аудиторий, образ руководителя и вообще за всё.
«Было бы странно, если бы на должность архитектора пригласили эксперта, которому также вменяется в обязанность петь хором и лечить собак. А для PR-менеджера наниматель „широким мазком“ рисует картину трудового подвига. В итоге на ставку часто приходят те, кто легко раздает обещания и соглашается на всё. Что значит это „всё“ — не понимает ни сам исполнитель, ни шеф».
К подбору надо относиться более тщательно, ведь на деле пиарщик — грамотный специалист по маркетингу, способный в условиях кризиса находить оригинальные решения. Именно на нем держится пусковой механизм успеха. Или провала. Ошибки в PR видны не сразу, зато они могут, как вирус, разрушить даже крепкий имидж компании. При этом доказать, что пиарщик что-то делает некорректно, чрезвычайно сложно: работа идет, график и человеко-часы соблюдаются, у отдела кадров претензий нет…
Когда нет внятного функционала, работа из упорядоченной превращается в ситуативную, ее сложно оценить и выстроить KPI. Например, ставят цель — повысить упоминания в СМИ, а результат считают по количеству новых клиентов. Задача — устроить пресс-конференцию топ-менеджмента, а оценка идет по изменению уровня продаж компании. KPI для PR-менеджера должны быть понятными, измеримыми и достижимыми.
«В 2000-е была даже мода нанимать в компанию PR-менеджера, который занимался чем угодно, но только не связями с общественностью. Неудивительно, что в кризис 2008–2009 годов многие PR- специалисты пострадали, потому что их нанимали для красоты и не понимали, как измерять их эффективность. Прежде чем начинать искать сотрудника, руководство компании должно четко определить его цели. Кроме того, если в компании нет желающих оперативно давать комментарии по тому или иному профессиональному вопросу, а интересных информационных поводов почти нет, то лучше заранее отказаться от этой затеи. PR-деятельность — это не одиночная игра, и без поддержки других сотрудников она просто невозможна».
Решение: отсечь лишнее в поисках главного
Мы собрали мнения представителей пресс-служб компаний и руководителей PR-агентств и составили руководство по подбору PR-специалиста.
Пункт 1. Выбор цели
Расставьте приоритеты, определите, что важно для компании и какие ресурсы получится выделить на исполнение задач. Детализируйте цель, чтобы понять, кто вам нужен. Порой компания может обойтись услугами веб-дизайнера, копирайтера или верстальщика на аутсорсе, а не формировать отдельный PR-департамент.
«Компания ищет пиарщика, значит, хочет грамотно общаться с аудиторией. Поэтому для начала ответьте на вопрос: есть ли у вас коммуникационная стратегия, утвержденная и работающая матрица ключевых сообщений? Если да, то ищите человека, который будет работать, ориентируясь на эти документы. Если нет — нужен профессионал другого уровня, который создаст стратегию с нуля».
Пункт 2. Разумное совмещение функций
Только когда выявлены задачи и цели, в пору задуматься о дополнительном функционале пиарщика. Например, в малом и среднем бизнесе совмещают PR и SMM или PR и ведение сайтов. Часто компании ищут кадры с навыками и опытом в конкретной отрасли: фармацевтика, IT, Fashion.
«Корректен любой набор обязанностей, который честно оговорен в вакансии и при найме сотрудника на работу. Сфера связей с общественностью обширна, к тому же в эту профессию идут люди, которым нужно часто менять деятельность. Если работодатель честно оговаривает, что помимо составления пресс-релизов и контактов со СМИ работник будет искать гостиницы для командировочных или составлять меню для корпоратива, то, вероятно, получится найти человека, который справится с этой работой».
Небольшим компаниям иногда приходится давать задачи, не связанные с PR как таковым. Так можно, если обсудить условия на берегу.
«Я, будучи руководителем пресс-службы банка из топ-50, закупала цветы для ВИП-персон, хотя там был и отдел соцбыта. Доверить такое дело могли только пиарщикам».
Действуйте без фанатизма, иначе получится как в открытке от агентства «Сокур и партнеры», и вы вернетесь к начальной проблеме — нужен человек-оркестр.
Пункт 3. Определитесь с каналами поиска
Отправиться на поиски PR-менеджера можно на биржи труда, в социальные сети, к коллегам по цеху или рекрутинговые агентства. Кроме того, всегда есть вариант перехантить нужного профессионала. Универсального способа нет, и даже эксперты расходятся во мнениях. Попробуйте все и оцените результаты.
«Поиск „по знакомству“ — неэффективный метод. Высок шанс взять на работу прекрасного человека, но слабого профессионала. Самое разумное решение — искать кандидата на бирже труда. Причем я не жду ответа на вакансию, а сама прозваниваю кандидатов».
«На бирже не вариант. Иногда можно и схантить. По знакомству тоже можно, но нужен обширный круг знакомых и доверие к тем, кто советует».
«Лучший способ сегодня для начальных и средних позиций — социальные сети. Отклик по ним хорош — до 300-400 резюме на вакансию. При закрытии сложных позиций результативна работа через рекрутинговые и PR-агентства».
«Самый простой и эффективный способ — обращение в кадровое агентство. Если искать самостоятельно, то — помощь внутреннего HR, „работные“ сайты, тематические группы в соцсетях, рекомендации из профессиональной среды».
Пункт 4. Составьте чек-лист для оценки кандидата
Чек-лист пригодится на собеседовании, чтобы системно «отработать» кандидатов. Определите общие критерии, по которым будете оценивать специалистов, чтобы мнение получилось объективным, и вы не запутались в лицах после десятка встреч. Эксперты рекомендуют обратить внимание на:
- портфолио;
- образование;
- отчеты по итогам реализованных проектов;
- KPI с предыдущего места работы;
- знание карты СМИ;
- грамотность речи;
- навыки общения.
Подсказки экспертов
«Берите людей с комплексом „отличника“: бывших медалистов или краснодипломников. Как показывает практика, они хороши в PR».
«Спросите рекомендации. Позвоните по прошлому офисному телефону, но попросите любого сотрудника, а не того, кто указан в резюме».
«Задайте вопрос: „Рабочий день до 6 вечера, но поступило срочное сообщение для СМИ, которое требует согласования. На часах уже 6. Твои действия“. Ответ многое прояснит. Никому не нужен сотрудник, который живет по должностным инструкциям, для связи оставляет номер стационарного телефона, а не мобильный, и между обедом и дедлайном выбирает обед».
«Я бы обратила внимание на умение гореть темой, представить ее в нужном ключе разным целевым аудиториям. Оценила бы перспективы соискателя стать евангелистом отрасли — насколько он способен заставить других людей поверить в то, что продвигает? Ведь это и есть грамотный и целенаправленный PR».
«Поговорите с журналистами, с которыми сотрудничал кандидат. Спросите, насколько четко и быстро предоставлял информацию этот специалист, была ли она актуальной и хорошо структурированной. И очень важно спросить, генерировал ли кандидат интересные идеи для СМИ».
Пункт 5. Продумайте мотивацию
Мало просто найти сотрудника, надо его удержать. Лори Гойлер, глава HR-департамента Facebook, говорит: «Люди надолго задержатся только там, где они учатся, развиваются и делают работу, которую они любят». Задача руководителя — мотивировать и поддерживать здоровую атмосферу в коллективе, поощрять сотрудников материально, предлагать обучающие программы. Тогда велик шанс, что специалист задержится надолго.
«Развитие компании должно идти параллельно с развитием менеджера. Если один опережает, то долговечным такой союз не будет. Вырастая, люди чувствуют тесноту на должности, им становится скучно выполнять неинтересную и простую работу. Следует развивать компанию и подбрасывать таким сотрудникам новые, сложные, интересные задачи, при этом мотивируя финансово».
Разумному работодателю — трудолюбивый сотрудник. Расскажите пиарщику, что для вас сделать, и ждите покорения вершин. А работать по принципу «пойди куда-нибудь и принеси что найдешь, но чтобы вау» могут только волшебники или лгуны.
Иллюстрация к статье — Wikimedia Commons
Комментарии 0