Сколько стоит молчание: опыт компаний «Северсталь» и «Трансаэро»

Репутация — нематериальный актив организации, который помогает привлекать инвестиции, повышать конкурентоспособность и в результате влияет на стоимость бизнеса. Если что-то угрожает репутации, судьбу компании решает коммуникация. СМИ работают быстро, молчать нельзя. Ошибка тут стоит миллионы, но грамотные действия PR-службы помогут извлечь выгоду из кризиса: успокоить акционеров, удержать сотрудников, партнеров и клиентов. В этой статье мы рассмотрим, чем обернулась отработка кризиса для серьезного офлайн-бизнеса. Во второй части поговорим об интернет-компаниях.

Анализ практики PR-профессионалов показывает, какие принципы важно соблюдать, чтобы грамотно отработать кризис:

• скорость реакции — СМИ реагируют практически мгновенно, PR-служба должна быть еще быстрее;
• работа на опережение;
• честность;
• инициативность — генерация собственных новостей;
• открытость — контакт со стейкхолдерами в режиме 24/7;
• координация — выработка общей позиции внутри компании;
• работа сразу со всеми группами стейкхолдеров.

Антикризисные планы разрабатывают и внедряют всюду. Чтобы научиться минимизировать риски для бизнеса, сотрудники компаний проходят тренинги. Кризис ждут, и он случается, но сухими из воды выходят не все.

Цена слова

25 февраля 2016 года начался самый крупный кризис в истории компании «Северсталь», масштаб ущерба от которого не ясен до сих пор. На шахте «Северная» в Воркуте на глубине 780 метров произошел взрыв, возник подземный пожар, в результате которого погибли 4 горняка, а 26 шахтеров оказались заблокированы под землей. 28 февраля повторный подземный взрыв унес жизни 5 спасателей и одного шахтера, еще 5 человек получили травмы. После нескольких повторных взрывов заблокированных в шахте горняков признали погибшими, и шахту затопили.

В 14:31 по Москве в экстренные службы поступило сообщение: в результате горного удара на шахте «Северная» сработали датчики.

Уже в 16: 21 информагентство ТАСС запустило онлайн-трансляцию с места событий. Трансляция продолжалась до 3 марта.

Что сделали правильно

Спасательные работы начали оперативно, комиссия по ликвидации последствий аварии работала. В нее входили руководство компании и ключевые лица силовых и государственных структур.

Что сделали плохо

Ряд грубейших коммуникационных ошибок обострил кризисную ситуацию до предела:

1. Отсутствие официальной позиции компании

Комиссия по ликвидации последствий аварии тянула с объявлением причины трагедии. Слухи и домыслы обрастали новыми подробностями и публикациями в прессе, с которой охотно делились горем члены семей заблокированных шахтеров.

Один из таких сюжетов. Работник участка № 12 шахты «Северная» в эфире Первого канала рассказал, что анализаторы метана, которые при высоких показателях отключают электричество, на шахте работали некорректно.

Время было безнадежно упущено. По этой же причине решение о прекращении спасательных работ раскололо общество на две части. Возмущенные сторонники и противники возобновления спасательной операции непрерывно спорили в печатной прессе и в социальных сетях.

2. Непонимание потребностей целевой аудитории

28 февраля состоялась встреча родственников шахтеров с А. В. Дворковичем и А. А. Мордашовым, аудиозапись встречи попала в СМИ (расшифровка разговора опубликована Medialeaks). Близкие погибших ждали конкретной информации о причине аварии, хотели услышать, что виновных назовут и накажут. Они заявляли о регулярном нарушении правил техники безопасности и угрозах увольнения, а в ответ получили сухие слова сочувствия, что только обострило конфликт. Несмотря на заверение в том, что «нет четкой позиции и окончательной версии причины произошедшего», что данные датчиков в шахте проверят, спустя сутки А. В. Дворкович на встрече с Д. А. Медведевым назвал причиной аварии природный фактор. Люди почувствовали себя обманутыми, возмутились и еще охотнее заговорили с прессой.

3. Отсутствие координации

Молчание руководства о причинах аварии и перспективах эксплуатации шахты заставило инвесторов сомневаться в целесообразности работы с компанией, которая не может справиться с кризисной ситуацией. Акции упали.

Масштаб материального и репутационного ущерба для «Северстали» сложно оценить до сих пор. Согласно официальному отчету компании за первый квартал 2016 года, авария принесла убытки в размере 4 миллионов долларов: 2 миллиона — стоимость потери оборудования, еще 2 — выплаты компенсаций семьям погибших. В апреле «Ведомости» написали, что по неофициальным данным ущерб превышает эту цифру в 18 раз и составляет 73,6 миллиона долларов. Окончательно подсчитать ущерб получится только после осушения шахты и расследования причин аварии.

В начале июня 2016 года пресс-центр АО «Воркутауголь» обновил информацию по ликвидации последствий аварии на шахте «Северная». 20 сентября пришла новость, что шахта будет временно законсервирована.

В погоне за лидерством

Банкротство «Трансаэро» осенью 2015 года было неожиданным для общества, а вот аналитики предполагали такой исход намного раньше.

В августе 2015-го в прессе появились новости, свидетельствующие о финансовых трудностях компании.

13 августа, «Ведомости»: «„Трансаэро“ просит защиты от кредиторов»

18 августа, РБК: «„Трансаэро“ в кризис решила посоревноваться в ценах с лоукостерами»

20 августа, РИА «Новости»: «Правительство РФ готово поддержать договоренность „Трансаэро“ и банков»

А уже 1 сентября на совещании у вице-премьера Игоря Шувалова решили, что «Аэрофлот» за 1 рубль выкупит 75%+1 акцию «Трансаэро». О сделке много говорили, но она не состоялась, так как до 28 сентября собственники «Трансаэро» не предоставили необходимый пакет документов. Была запущена процедура банкротства. В день срыва сделки стоимость акций «Трансаэро» упала на 20%.

Чего не сделали в «Трансаэро»

Это был кризис для обеих авиакомпаний, но с диаметрально противоположными последствиями.

Новость о сделке стала сенсацией и причиной всплеска публикаций в прессе, которые носили как позитивный, так и негативный характер. Количество негативных публикаций о «Трансаэро» после 1 сентября возросло в несколько раз и продолжило держаться на высокой отметке, тогда как позитивные публикации стремительно сокращались после уточнения стоимости сделки.

Отсутствие каких-либо публичных комментариев со стороны руководства компании оставляло общественность, партнеров и кредиторов «Трансаэро» без ответов. Паника, охватившая туристов и пассажиров, которые уже приобрели билеты на даты после октября 2015 года, нарастала с каждым днем. Ждали ответа на вопрос — кто будет перевозчиком или вернет потраченные деньги. Банки-кредиторы «Трансаэро» беспокоились из-за возможности списания долгов компании. Этот вопрос обсуждался без их участия, у них не было информации об окончательном решении. Банкротство компании привело бы к еще большим потерям для кредиторов, чем при частичном списании долга.

Эти данные коррелировали с резким скачком стоимости акций «Трансаэро» 1 сентября и возвратом к исходному значению в течение суток. По мере развития ситуации снижение продолжилось, акции упали «до исторического минимума» (РБК).

Что сделал «Аэрофлот»

На фоне полного информационного молчания «Трансаэро» «Аэрофлот» вел успешную коммуникационную политику.

Приобретение компании с аннулированным сертификатом эксплуатанта и долгом в 250-260 миллиардов рублей выглядело невыгодным для «Аэрофлота» и смутило инвесторов. 1 сентября акции «Аэрофлота» начали стремительно падать.

В это время генеральный директор «Аэрофлота» Виталий Савельев публично комментировал ситуацию и отвечал всем, кто задавал вопросы. Газете «Коммерсант» он дал большое интервью, где заявил: покупка не была инициативой компании. Как госкомпания они «поняли задачу и включились в работу». Савельев обосновал причины срыва сделки и поделился уроками, которые они вынесли из ситуации. Он рассказал, почему авиабилеты не могут быть дешевыми и как «Аэрофлот» включился в ликвидацию последствий банкротства «Трансаэро», перевозя ее пассажиров и трудоустраивая персонал.

РИА «Новости»: «Виталий Савельев: давайте будем мужиками и разрулим ситуацию»

Деловая газета «Взгляд»: «Глава „Аэрофлота“ рассказал о последствиях дешевых авиабилетов»

Информационная открытость, оперативность и работа со всеми группами стейкхолдеров помогли компании «Аэрофлот» нивелировать негативные предположения, которые муссировались в прессе, о желании стать монополистом на рынке авиаперевозок, запланированном банкротстве «Трансаэро», угрозе роста стоимости билетов и отмены международных направлений перелетов.

В результате успешной коммуникационной кампании стоимость ценных бумаг вернулась. А к октябрю уже превысила летние показатели и продолжила расти.