Ньюсджекинг от Aviasales: как «горячие» посты в Facebook влияют на репутацию компании

Aviasales известен в социальных медиа шутливыми постами на главные темы дня. Так, в мае прошлого года в аккаунте компании появился пост с рекламой бюджетных билетов в Анапу, где несколькими часами ранее казаки напали на сотрудников ФБК и Алексея Навального.

Осенью на волне новости о разводе Анджелины Джоли и Брэда Питта в Facebook появились посты от лица актеров.

И так далее.

Про Aviasales пишут топовые медиа страны: «Комсомольская правда», «Коммерсантъ», «Лента.ру». Их стратегия продвижения вызывает эмоциональные дискуссии в социальных сетях.

Так, например, на пост о казаках отреагировал ведущий телеканала «Дождь» Лев Пархоменко:

А так — его однофамилец, известный журналист Сергей Пархоменко:

Самым кратким был главред «Дождя» Илья Клишин:

После некоторых «шуток» пользователи демонстративно удаляют приложение Aviasales со смартфонов и планшетов, но, как показало исследование PR News, стратегически команда абсолютно права.

Исследование

По заказу Aviasales агентство исследования коммуникаций PR News провело анализ влияния юмористических постов в Facebook на репутацию компании. Опросили 1000 человек из разных регионов России: 33 % из них видели острые публикации Aviasales, большинство оценили посты положительно или нейтрально (40 % и 46 % соответственно), и только 14 % выразили негативное отношение к постам. 11 % заявили, что готовы отказаться от сервиса из-за подобных публикаций, а 14 %, напротив, обратили внимание на сайт и решили попробовать им воспользоваться.

Подробнее о предпосылках исследования и ньюсджекинге PRexplore рассказал Янис Дзенис, PR-директор сервиса Aviasales.

— Как появилась подобная realtime концепция продвижения?

— Около двух лет назад мы начали сотрудничество с агентством «Мохнатый сыр». Ребята сказали, что довольно скучно вести социальные сети как это делает большинство travel-сервисов: размещают фото пальмы и зовут в Таиланд, а фото снежных вершин приглашает в Альпы. Ты просто теряешься в потоке аналогичных сообщений. В итоге мы начали рассматривать для себя ньюсджекинг как одну из тактик для Facebook и «ВКонтакте». По сути она себя оправдала, потому что бесплатно приводит огромное количество трафика.

Мне категорически не нравится, когда наши действия называют провокационным пиаром или оскорбительным маркетингом. Смысл публикаций не провокации и не оскорбления. Это определенная реакция на то, что происходит. Выражение позиции, которая есть абсолютно у каждого из нас. Таков наш подход к ведению бренда. Мы считаем его оправданным в сложившейся ситуации, когда потребители доверяют компаниям больше, чем правительству (об этом говорит последнее исследование Edelman PR Worldwide Trust Barometer). При такой связи между брендом и потребителем ты не можешь себе позволить быть застегнутым на все пуговицы и действовать в соответствии с каким-то усредненным мануалом.

Делать пост с целью спровоцировать — не тот подход, который поможет публикации широко разойтись. Важно попасть в контекст, в повестку дня.

— А есть вещи, которые для вас под запретом?

— Для нас границей является здоровье участников событий, о которых мы пишем. Пост про Навального и Анапу, который первым так широко разошелся, мы написали, убедившись, что все участники событий в порядке и им не требуется медицинская помощь. Это ключевой подход. В целом, видя ситуацию вокруг и имея возможность отреагировать или криком «О боже, что творится!», или иронией по этому поводу, мы выбираем второе.

— Почему вы решили обратиться к PR News и провести исследование, возникли сомнения?

— Нет, сомнений не было, просто появился встречный интерес. От PR News мы видели интерес в исследовании разных репутационных методик, а с нашей стороны был вопрос: остается ли то, что происходит в Facebook, исключительно в Facebook? Потому что, когда ты долго работаешь в одном канале, у тебя определенным образом сужается восприятие того, что вокруг, и весь мир сворачивается в твое сообщество. Было интересно посмотреть, насколько люди отметили посты за пределами Facebook, как их трансформировали с точки зрения понимания наших месседжей.

— Результаты исследования вас удивили или были вполне ожидаемы?

— Меня удивило, что Facebook является катализатором медиакаскада. Ни один из наших постов не набрал просмотров более 0,5 % от общей аудитории Aviasales. При этом оказалось, что треть нашей аудитории в курсе коммуникационных практик компании. Это значит, что пост на Facebook является первоисточником и уже потом на его основе поют песни «Мурзилки International» или пишет «Комсомольская правда», и вот тут уже действительно возникает охват.

— Мы постоянно говорим о Facebook, в то время как из опрошенных респондентов лишь 48 % пользуются этой социальной сетью, 93 % сидят во «ВКонтакте». Почему вы делаете ставку на первый ресурс?

— Дело в том, что Facebook является местом средоточия лидеров мнений, у которых есть свои доступы к СМИ. По следам публикаций в Facebook у нас были политические колонки в «Коммерсанте», на «России-1» кто-то из серьезных обозревателей объяснял, что значит то или иное высказывание в контексте повседневности. Это же просачивалось в крупные медиа вроде L!fe, которые ставили заголовок типа «Aviasales отрекламировала билеты в Лондон отставкой Улюкаева».

— Чем, на ваш взгляд, посты привлекли аудиторию? Многие не просто отреагировали положительно, но и собираются рекомендовать сервис друзьям и знакомым (79 % опрошенных).

— Дело в том, что люди не фильтруют информацию, которую получают. Тот факт, что Aviasales быстрее, больше и чаще попадает в заголовки или лиды публикаций, в конечном итоге делает компанию запоминающейся. Работает частота повторений и охват.

— Как вы считаете, каким компаниям подходит ведение социальных сетей в подобном ключе?

— Компаниям, которые со всем остальным уже справились. То есть наладили процессы, связанные с SEO, наладили performance-маркетинг, channel-маркетинг, докрутили продукт. Вот в ситуации, когда у вас все классно, вы можете себе позволить написать в Facebook пост про Джоли и Питта. И совершенно ошибочно полагать, что есть обратная зависимость: вы сначала пишете пост, и потом у вас становится все хорошо. 

Главное фото — Shutterstock.