«Мортон»: реквием по бренду

«Мортон» — всё. Об этом говорят уже как о свершившемся факте: застройщик из российского топ-10 прекратит свое существование. Бренд знают, поэтому новость вышла за рамки строительного медиарынка. Мы решили разобраться, почему закрывают бренд, какими будут последствия и чем «Мортон» запомнится PR-сообществу.

Как «Мортону» подписали приговор

Информация о сделке по покупке ГК «Мортон» появилась 20 сентября 2016 года. Пресс-релиз сообщил, что основатель и президент группы компаний Александр Ручьев продает долю совладельцу ГК «ПИК» Сергею Гордееву. Сумма сделки не разглашается, активы ГК «Мортон» постепенно переходят в ведение «ПИКа». Сотрудники «Мортона», не пожелавшие стать частью новой корпорации, потянулись на выход.

В том же пресс-релизе утверждается, что господин Гордеев намерен развивать «Мортон» как самостоятельный бренд. Что сделка «откроет новый этап в успешном развитии» бренда. 31 октября пришла новость, что две компании объединят под брендом «ПИК».

Как рассказали в пресс-службе ГК «ПИК», решение о закрытии бренда «Мортон» принадлежит Сергею Гордееву: «Наши специалисты провели всесторонний аудит группы компаний, чтобы принять максимально взвешенное решение по каждому направлению деятельности и по каждому активу. От бренда „Мортон“ в процессе решили отказаться».

Цена и ценность бренда

Оценка стоимости бренда «Мортон» ни одной из сторон не проводилась. Но, как отметили в пресс-службе ГК «ПИК», оба бренда обладают репутацией надежного застройщика, которая зарабатывается годами добросовестной деятельности на рынке и выполнением обязательств перед покупателями. Согласен с этим и Игорь Ладычук, директор по информационной политике ГК «Мортон»: «В девелопменте ценность бренда формируют такие параметры, как качество стройки, соблюдение сроков и диалог с покупателем. Навскидку я не вспомню ни одного примера, когда в России в недвижимости проводилась всесторонняя оценка стоимости бренда — это очень сложно».

«Мортон» и «ПИК» давно занимают похожие позиции на строительном рынке. Обе компании основаны в 1994 году, метраж построенного жилья у обеих исчисляется миллионами квадратных метров. По данным официального сайта компании, «Мортон» к началу 2016 года построил 8,5 млн кв. м жилья, «ПИК» — 16 млн. Обе компании строят в Москве и Московской области, изредка выходят в другие регионы. Основной ценовой сегмент обеих компаний — «эконом».

Именно «классовое равенство» стало основным аргументом в пользу решения о закрытии бренда «Мортон». Компании-конкуренты слишком сильно «спорят» за покупателя, чтобы продолжить мирно сосуществовать, да еще и под одной крышей. В пресс-службе «ПИК» уточнили, что изменить ценовую политику одной из ГК ради сохранения обоих брендов оказалось слишком сложно. Такие примеры работают, например, в автомобильной отрасли («Тойота» и «Лексус», «Ниссан» и «Инфинити»).

Добавленная стоимость

«Мортон» заметно выделяется в однообразном девелоперском ландшафте Московского региона. Нестандартный подход к PR и маркетингу кардинально отличает бренд, в том числе и от «ПИКа».

Реклама бренда и PR-проектов

Застройщики Москвы и Подмосковья чаще делают так: PR-поддержку акцентируют на бренде, рекламные бюджеты расходуют на рекламу конкретных проектов. В их рекламе, конечно, присутствует логотип застройщика, но эта информация играет вторую, а то и третью роль — после рекламного сообщения про проект (название) и его преимущества (цена, месторасположение, инфраструктура и так далее).

«Мортон» делает наоборот: логотип ГК — на первом плане рекламных кампаний. Такой подход возможен, потому что большинство проектов компании сосредоточено в одном ценовом сегменте. Маркетологи могут совмещать имиджевую рекламу с уникальным торговым предложением. Например, разместить на рекламном щите минимальную стоимость квадратного метра — по всем проектам сразу. Как рассказал Игорь Ладычук, при этом каждый проект получал активную PR-поддержку — мероприятия, упоминания в СМИ, SMM: «У „Мортона“ реализовывалось и 10, и 20 проектов одновременно. В этом случае стратегия рекламы через „зонтик“ оправдана».

Рекламу в «Мортоне» создают «на грани». Авторство многих «громких» рекламных концепций ГК принадлежит креативу компании MediaStorm, с которой «Мортон» сотрудничал больше семи лет. В строительной отрасли действительно сложно шутить. Покупка квартиры, тем более в Москве, — шаг очень дорогой и серьезный. Пиарщики и маркетологи всегда рискуют, когда предлагают остроумный концепт. Не все компании, которые осмысленно относятся к продвижению, могут позволить себе шутить. «Мортон» позволял.

PR вне отраслевого формата

Обычно в строительной отрасли PR-акции касаются недвижимости и того, что с ней связано: дизайн, ремонт, инфраструктура. Инфоповоды от девелоперов редко выходят за рамки отраслевых СМИ. Очень яркое исключение — одиночный перелет Федора Конюхова вокруг Земли на воздушном шаре «Мортон».

Перелет состоялся в середине 2016 года. Благодаря этому событию «Мортон» из московского застройщика превратился в бренд, известный мировой общественности.

PR не был основной целью проекта. Президент ГК «Мортон» Александр Ручьев решил финансировать кругосветное путешествие, пообщавшись лично с Федором Конюховым. Задача была помочь известному путешественнику поставить рекорд. А уже PR-команда «Мортона» сделала из этого инфоповода событие, получившее мировую огласку.

Как пояснил Игорь Ладычук, затраты на PR-поддержку составили стоимость перелета и проживания рядом со штабом пресс-службы и пресс-пула из 15 человек. Воздушный шар стартовал из Австралии, там же располагался штаб.

Ключевой задачей для PR-службы было широкое освещение события в российской прессе. Коммерческих публикаций не было, команда сконцентрировалась на качественной отработке информационного повода. Удалось договориться об информационном партнерстве с федеральными изданиями и телеканалами. В их числе — Первый канал, РЕН-ТВ, «Авторадио», «Комсомольская правда», «Лента.ру», «Интерфакс». Кроме информационных партнеров, в проект были вовлечены и крупные международные бренды: Toyota, Breitling, Forward.

В итоге только на Первом вышло 15 сюжетов, часть из которых показали в прайм-тайм. За три летних месяца в российских СМИ 2,5 тысячи раз написали о перелете. Воздушный шар назвали в честь «Мортона» и брендировали — логотип и упоминание компании оказались в абсолютном большинстве публикаций.

Новости дублировали на английском языке, поскольку к ним был устойчивый интерес со стороны зарубежной прессы. Охват получился колоссальный:

— Недавно мы получили отчет по публикациям в зарубежных СМИ, — подытоживает Игорь Ладычук. — По всему миру за июль и август вышло 980 материалов, посвященных кругосветному полету шара «Мортон». Это без учета телевидения. Мы были в тот момент в Австралии. Главные газеты страны давали материалы про полет разворотами, все телеканалы сочли необходимым отснять старт и финиш. В день, когда Федор успешно вернулся назад с четырьмя мировыми рекордами, это стало первой новостью на австралийском телевидении. Второй шла новость про официальные визиты премьер-министра Австралии. Свои сюжеты давали BBC и Al Jazeera.

По утверждению Ладычука, акцию удалось еще и успешно монетизировать. После завершения проекта по Москве и области запустили рекламную кампанию с воздушным шаром «Мортон» и образом путешественника Конюхова. Задействовали «наружку», интернет-баннеры и соцсети. Результатом, по данным маркетологов ГК, стал рост продаж на 25%. В месяц в проектах «Мортона» в среднем продается порядка 1000 квартир. В течение месяца после акции было продано на 250 квартир больше. Безусловно, подсчитать влияние PR-кампании на продажи сложно. Но повод для размышления есть.

Если говорить о других примерах ярких PR-акций, то «Мортон» в последнее время запустил несколько очень успешных «вирусов», основанных на ньюсджекинге, в соцсетях. Снимаем шляпу: связать «лабутены» с недвижимостью непросто. Но количество лайков и репостов говорит о том, что у специалистов компании это получилось.

Прямая связь с аудиторией

Отличительная особенность «Мортона» — это хорошо выстроенная система прямых коммуникаций с аудиторией. Эту работу сложно оценить со стороны, в отличие от присутствия бренда в СМИ. Однако акцент на прямое общение с аудиторией необходим для грамотного позиционирования бренда в специфике отрасли. Покупка квартиры — одно из самых важных решений в жизни человека, нужно поддерживать лояльность к бренду на всех этапах:

— Мы наладили взаимодействие и с аудиторией, которая находится в поиске недвижимости, и с теми, кто уже купил квартиру, — поделился Игорь Ладычук. — Создали такие условия, в которых люди точно знают, что они могут задать вопрос застройщику и получить реакцию в кратчайшие сроки.

С людьми общаются по всем каналам: социальные сети, телефоны в кол-центре, форумы, управляющие компании в уже построенных ЖК. В основном вопросы касаются сроков и качества строительства, инфраструктуры, каких-то бытовых нюансов. Служба качества для застройщика — это максимально важный PR-инструмент, он работает на лояльность аудитории.

Еще одна возможность прямой связи — мероприятия. Праздники для жителей на Новый год и Масленицу для застройщиков уже, что называется, must have. Один из последних интересных кейсов — масштабный квест для тех, кто уже купил квартиру. Человек мог зарегистрироваться в соцсетях, собрать свою команду и принять участие в ряде квестов, объединенных под девизом «Турнир приключений». Главный приз — ремонт в приобретенном у «Мортона» жилье. Как сообщил Игорь Ладычук, вовлеченность оказалась колоссальной: «В квестах приняло участие более 280 команд, в каждой — по 2-5 человек. Нашей задачей был не просто розыгрыш приза, мы хотели заинтересовать людей. Каждый человек должен был получить удовольствие от участия».

После объявления о сделке по продаже «Мортона» PR-отдел компании на некоторое время перешел в формат антикризисного PR. Необходимо было проинформировать всех о ситуации, о перспективах, о планах строительства ЖК и инфраструктурных объектов; ответить на вопросы, успокоить тех, кто уже купил квартиру, и тех, кто только собирался. Оперативно отреагировать на кризис удалось благодаря уже выстроенной работе с общественностью.

Команда

Одно из важных слагаемых в public relations — сработанная команда. На построение коллектива, отвечающего за внешние и внутренние коммуникации, в «Мортоне» ушло больше пяти лет. Игорь Ладычук работает в компании с 2010 года. Тогда количество публикаций о ГК «Мортон» было на уровне 50 в месяц. По данным «Медиалогии», в настоящий момент фоновое количество публикаций с упоминанием компании, проектов и спикеров составляет 1000-1200 в месяц. Такие результаты возможны благодаря качественному и регулярному информационному потоку, который генерирует пресс-служба «Мортона».

Будущее PR-команды ГК «Мортон» — вопрос пока открытый. По нашей информации, ГК «ПИК» выражала интерес к найму специалистов «Мортона». Однако несколько сотрудников уже приняли решение об уходе «по собственному», поскольку отношение к информационной политике у компаний кардинально разное. Такому развитию поспособствовала и широкая огласка события: специалистам, взращенным в «Мортоне», делают интересные предложения компании-конкуренты.

Вместо заключения

Прав ли был Гордеев, подписывая приговор «Мортону»? Этот вопрос можно отнести уже к разряду философских. Ясно одно: яркий многогранный бренд повторить будет уже невозможно. Но, в конце-то концов, финальный штрих к портрету Пушкина сделал Дантес. И можно бесконечно долго говорить о том, что если бы не та роковая пуля, то Александр Сергеевич мог бы написать еще столько замечательных строк. Но они уже никогда не появятся. А Пушкин навсегда останется молодым на всех своих портретах.