Инструкция по продвижению в IT от Lingualeo: PR стартапа нужно начинать вчера

LingualeoПо статистике, 9 из 10 стартапов прогорают. Lingualeo стал десятым: за семь лет бета-версия тренажера для изучения английского языка превратилась в массовый ресурс с 16 миллионами пользователей. Ни один этап развития компании не обошелся без маркетинга и пиара. PRexplore попросил Екатерину Белоусову, директора по коммуникациям Lingualeo, поделиться опытом и дать читателям советы, как делать PR стартапа.

 

Екатерина Белоусова

Екатерина Белоусова,

директор по коммуникациям Lingualeo:

«Сначала у Lingualeo возникла своевременная продуктовая идея, привлекшая гранты и частные инвестиции. Затем случился кризис 2015-го, который заставил удариться в монетизацию продукта, чтобы выйти на самоокупаемость. Сегодня идет экспансия на зарубежные рынки: освоены Бразилия и Турция, ожидается выход в Испанию и Латинскую Америку».

Сначала нужен готовый продукт

Привлекать людей на «недопиленную» версию не стоит. В крайнем случае — делайте это не агрессивно, иначе высок шанс выжечь пользователя: пользователь приходит, смотрит, видит косяки и уходит навсегда.

У Lingualeo в первую очередь появился продукт: в 2009 году Айнур Абдулнасыров продал «Клуб носителей языков» в Казани, на вырученные деньги взял несколько разработчиков и отправился в Таиланд. Через полгода он приехал в Москву с бетой продукта, рассчитывая на инвестиции. Частная денежная поддержка не сложилась, но появились государственные гранты и ангельские инвестиции. Суммарно от частных инвесторов и ангелов проект получил 3,2 миллиона долларов. На эти деньги Айнур запустил ресурс.

Lingualeo
Стартовая страница Lingualeo

Есть продукт — включайте маркетинг и PR

Почти сразу у Lingualeo случился маркетинг. Я считаю это правильным, потому что когда сделан продукт — нельзя тянуть время. В digital ситуация меняется слишком быстро. Полгода задержки в коммуникации с пользователем, и можно уступить все позиции в информационном и клиентском пространстве. Например, появилось приложение Pokemon Go, но через месяц все им перегорели. Если бы команда упустила коммуникации на пару недель, она бы упустила все.

Первые коммуникации были сделаны на «Хабрахабре», где мы привлекли внимание к «разработке на тропическом острове». Но это очень узкий сегмент пользователей. Нормальное маркетинговое продвижение стартовало в конце 2010 года, когда мы начали привлекать трафик. В основном мы использовали баннерную рекламу и акции на купонных сервисах. Но последние сегодня уже не дадут такого трафика стартапу, как давали в 2011-м. Сейчас лучше сработают партизанский и рекомендательный маркетинг.

Надо понимать, что у подобной стратегии есть риск превратить маркетинг в «топку»: трафик идет, только когда компания тратит бюджеты. С 2012 года Lingualeo начала превращать платный трафик в органический, а в вопросах бесплатного трафика рулят PR-инструменты.

Определите, кому и что вы будете говорить

Стартапу следует продвигаться и в B2B-, и в B2C-сегменте. В первом — привлекать инвесторов/партнеров, во втором — пользователей/сотрудников. В2B-аудитории будет интересно все, что касается результатов: денег, выходов на новые рынки, рокировок в команде. Обычным людям нужна информация, какие конкретно боли решает продукт. Желательно подкреплять слова методиками, цифрами, аналитикой, кейсами, исследованиями. Траст-фактор становится выше, пользователи идут на такие статьи, читают и шарят, а самое главное — идут и регистрируются у вас на ресурсе.

Сразу на этом этапе я бы порекомендовала выбрать «паровоз» бренда — что будет драйвить. В B2B-сегменте это может быть, допустим, классный и харизматичный руководитель проекта, который лучший в «топ» чего-нибудь: молодых, талантливых и прочее. Важно обеспечить узнаваемость бренда. Или если у вас есть возможность давать рынку аналитику, то ваша аналитическая база может стать для вас «паровозом». В B2C-сегменте выбираем три-пять УТП и качаем их.

Lingualeo
Пример публикации из блога Lingualeo со ссылкой на кривую Эббингауза

Определите основные каналы продвижения

Я думаю, начинать B2C PR стартапа стоит c социальных сетей, онлайн-СМИ и блогеров, привлекать B2B аудиторию — c бизнес-изданий и тематических конференций.

В 2012 году Lingualeo начала «чес» по отраслевым событиям, также мы ударились в SММ и пошли в digital-медиа: roem.ru, vc.ru (тогда Цукерберг позвонит). На тот момент не было смысла искать пользователей на других интернет-ресурсах: онлайн-образование было не так распространено, и, к примеру, домохозяйка из Уфы вряд ли стала бы учить со смартфона английский язык. А вот ребятам, которые «паслись» в интернет-технологиях, было комфортно работать с онлайн-инструментом.

Параллельно мы размещали узкоспециализированные публикации на habrahabr.ru, например, для привлечения внимания сообщества разработчиков. В HR это всегда сложный пункт, потому что специалисты дорогие и прикормленные, добиться их внимания стартап может только показав, что проект делает реально крутые и интересные вещи. Так, кстати, можно заполучить амбассадоров бренда, потому что если айтишники видят крутой продукт, они вероятнее всего и попробуют позаниматься. Но если ваш продукт не готов, то высок риск словить хейт.

Параллельно у нас вышел ряд публикаций в бизнес-журналах: «Эксперт», РБК и других. Эти статьи были нужны для привлечения «денежного» внимания.

Для продвижения стоит привлекать все, что связано с личными знакомствами: скооперировать усилия с более известной компанией, которая на взаимовыгодных условиях сможет вас «отпаровозить» и принести подписчиков и покупателей.

Lingualeo
Публикация Lingualeo на «Хабрахабре»

Наращивайте коммуникации, включая новые инструменты

Собрав собственную базу пользователей, мы запустили emailing. Тут важно не просто говорить «купи-купи», а предлагать то, что будет полезно потребителю: наши рассылки обучают, мотивируют, вовлекают, приглашают участвовать в конкурсах, где можно выиграть языковое обучение за рубежом. Это win-win рассылка. Иначе пользователи будут от вас отписываться. Для нас emailing — один из эффективных инструментов монетизации. В 2016 году мы отправили пользователям 300 миллионов писем, и доля выручки, которая пришла через этот канал, составила 40 %.

С 2013 года стали развивать контент-маркетинг. Запустили блог компании, сначала он работал только на информирование и поддержание мотивации пользователей и немного развлекал. В 2015 году в период трудностей мы перераспределили усилия в коммуникациях, и этот инструмент отошел на второй план. В 2016 мы его реанимировали. Сегодня благодаря крутому контенту и оптимизированным текстам блог привлекает людей: 38 % пользователей приходит к нам в блог просто по запросам в поисковиках, а дальше наша задача — конвертировать это в мотивацию учить язык и в переходы на сайт. Сейчас планируем реанимировать продвижение через блогеров.

Конечно, в разные периоды жизни компании и продукта нужно использовать разные инструменты (спасибо, Кэп), можно перераспределять, перенаправлять усилия — это нормально и логично. Единственное, о чем мы никогда не забываем, — SММ, потому что это канал, который дает моментальную обратную связь от пользователя.

Обратная связь и узнаваемость бренда — две основные цели продвижения в социалке.

Lingualeo
«Лицо» Lingualeo — львенок

Не разделяйте каналы — используйте максимум

Я считаю, что сегодня PR, в том виде, в котором он существовал 7–10 лет назад, умер. Есть коммуникации — целая вселенная точек контакта с потребителем. У вас есть кусочек информации, который нужно донести до аудитории, и вы смотрите, какие каналы способны помочь. Не важно даже платные они или бесплатные: вы просто трогаете пользователя в том канале, который ему ближе. Например, мою маму можно потрогать в «Одноклассниках». Но понятно, что там не зайдет группа про образование, а пригодится реклама или конкурс. На другого человека действует статья в «Коммерсанте» или купонник.

Приведу пример. Мы выпустили новые тренировки чтения, и надо было, чтобы о них узнали пользователи, образовательное сообщество, потенциальные инвесторы, текущие акционеры, потенциальные сотрудники и даже конкуренты. Какие каналы включить?

  • Соцсети: меняем хедеры и делаем посты, можно докачать еще и платным продвижением тут же или посевом в тематических группах.
  • Блог: делаем развернутое описание тренировок в блоге для текущих пользователей и для тех, кто придет по запросам из поисковиков. Им мы покажем насколько мы экспертны в том, что мы делаем. На блог же ведем трафик с рассылки. 
  • Делаем новостной релиз в целевых СМИ.
  • Меняем описание в сторах.

В итоге, мы замыкаем пользователей в коммуникационный круг.

Создайте эмоцию

На любой стадии и при привлечении любых инструментов важно предложить потребителям эмоцию. Информация уходит из головы, а чувство остается. Эмоция должна быть везде: заголовок в письме должен быть таким, чтобы его захотелось открыть; пост должен быть таким, чтобы его расшарили.

Например, у нас в блоге была публикация про времена глаголов. По наполнению она ничем не отличалась от сотен аналогичных в блоге: простые советы и методики по изучению, то есть статья о том, как учить английский. Но выстрелила картинка. Мы вставили в пост картинку, где собачка пописала под дерево, писает под дерево и только собирается пописать. Мы получили 1565 расшариваний. Если учесть, что у одного пользователя в социальной сети в среднем 250 фолловеров, то мы получаем потрясающий охват, на который контент-менеджер потратил два дня и пару часов работы дизайнера.

Lingualeo
Пост из блога Lingualeo с картинкой про собачку

Еще один интересный канал коммуникации, который делает эмоцию — пуши в мобильном приложении. Залог постоянных занятий — мотивация. Уведомления в мобильном дают нам возможность коммуницировать с пользователем каждый день. Ежедневно мы присылаем туда интересные фразочки типа «Не будь Мутко», «Жду тебя в кабинете через 5 минут», «Не будь сосиской, учи английский!». Наши пользователи шарят скрины экранов своих телефонов в Instagram с этими «мотивашками». Последняя фраза стала самой популярной, и по ней даже отрисовали рекламный баннер для соцсетей с ростовой куклой в костюме сосиски — дали прямой посыл: не будешь учиться, будешь сосиской у метро.

Lingualeo
Пользователи Lingualeo делятся пушами в соцсетях

Эмоцией можно выделиться. Сегодня у Lingualeo на рынке изучения английского около пары десятков конкурентов, но только у нас есть мимишный львенок, который ест фрикадельки, пишет письма и рассказывает истории. Он рождает эмоцию, следовательно повышает лояльность и узнаваемость бренда. А узнаваемость, ой, как важна. Например, в в AppStore наше приложение больше скачивают за счет брендированных запросов.

Собираясь на новый рынок — изучайте среду

Каждый рынок уникален с точки зрения коммуникаций, и при выходе за пределы России надо быть к этому готовыми. По своему опыту скажу — у нас в стране все очень лояльно, издания сами готовы брать у вас колоночный контент, на их сайтах можно найти контакты редакции, адреса и даже телефоны отдельных корреспондентов. В Бразилии, например, на сайте онлайн-СМИ вы в 90 % случаев найдете только окошечко для обратной связи, куда сможете вбить свою новость. Единственный шанс пообщаться с автором — отследить, кто пишет на интересующие вас темы, и попытаться найти его в LinkedIn, там с ним «подружиться» и выцыганить личные контакты

В Испании другая особенность — там люди читают печатные газеты, причем в каждом регионе свои! То есть, в Каталонии одни газеты, в Валенсии другие, а в Мадриде третьи. Люди предпочитают локальные газеты крупным федеральных СМИ, где сосредоточена информация обо всех регионах. Вот такие нюансы надо учитывать при разработке стратегий продвижения на других рынках.

Внимание, ошибки:

  • Нельзя делать ставку на один канал продвижения.
  • Не стоит тратить большие бюджеты без тестов, даже если вам кажется, что канал точно хорошо работает.
  • Нужно искать новые каналы регулярно, так как взгляд зашоривается. Надо постоянно серфить, что появляется вокруг. Если все время гнать в одни и те же каналы, можно упустить время.
  • Закрывая потребителя в кольцо информации, не упускайте ни один канал. Минус один канал — минус часть аудитории.
  • Не ждите пока к вам придут за информацией, думайте, что вы можете показать потребителю.
  • Не злоупортребляйте «нативкой», вас перестанут брать в новости и колонки этих же изданий.
  • Не теряйте времени, чтобы ваши конкуренты не успели «умыть» вас.
  • Не забывайте, что PR — это не только узнаваемость и репутация. PR должен приносить деньги, заказы, клиентов.
  • Не испытывайте иллюзий, что PR в IT нельзя «измерить» в заработанных деньгах. Можно!

Комментарии 0