Корпоративная социальная ответственность по-русски: донорский проект LG Electronics

волонтерский проект LG и ОРКК

PRexplore поговорил с Татьяной Шахнес, идейным вдохновителем программы LG Electronics «Корпоративное волонтерство. Содействие донорскому движению во имя здоровья нации» о том, как инициатива одного человека превратилась в дело государственной важности, о дальнейших планах и сложных путях развития корпоративной социальной ответственности в России.

 

Понятие «корпоративной социальной ответственности» (КСО) звучит в обществе чаще и чаще. Согласно исследованиям консалтинговой компании PwC, 64 % СЕО в мире убеждены: КСО — основа всего, чем занимается бренд. Еще 27 % полагают, что потребители хотят покупать товары социально ответственных производителей, а 59 % руководителей уверены, что талантливая молодежь предпочитает работать в компаниях с устойчивыми ценностями.

Общество требует от компаний ответственности за окружающий мир, но сделать первый шаг к реализации программ КСО управленцам трудно: нужно найти тему, которая привлечет и сотрудников, и рядовых людей, развернуть широкую деятельность и заняться ею не для галочки, а искренне, с желанием помочь.

Показательный опыт

В момент тягостных раздумий о проблемах современной жизни и способах их решения особенно вдохновляют успешные кейсы: их исследуют и по ним учатся. Яркий пример российской социальной программы — «Корпоративное волонтерство. Содействие донорскому движению во имя здоровья нации» от LG Electronics. Лицо проекта — Татьяна Шахнес, директор по связям с общественностью LG и член Координационного центра по донорству при Общественной палате РФ. Компания реализует программу уже 8 лет. За это время прошло 80 акций, в которых приняли участие свыше 8000 доноров.

LG Electronics ищет новые возможности, чтобы привлечь внимание общественности к теме донорства крови. Поэтому 2016 год стал «космическим»: в честь 55-летия со дня полета Юрия Гагарина в космос LG совместно с Объединенной ракетно-космической корпорацией (ОРКК) провели «Космический марафон добра» продолжительностью в 10 месяцев. Волонтеры не просто сдавали кровь, они общались с космонавтами, закладывали капсулу времени на Байконуре, посещали музеи космонавтики. И все это в рамках продвижения идей донорства и помощи стране.

Татьяна Шахнес

Татьяна Шахнес,

директор по связям с общественностью LG:

«В вопросе КСО трудно делать обобщения и рассказывать „как должно быть“, можно только делиться опытом. Но я уверена — корпоративного волонтерства не нужно бояться, полагая, что это прерогатива крупного бизнеса. Для добрых дел нет разницы в масштабах компании. Конечно, возможности международных корпораций очень велики, но ведь вопрос не только в них. Небольшие компании всегда могут присоединиться к действующим проектам, например, к марафонам добрых дел. Компанию делают люди, так что в вопросах КСО роль лидеров и исполнителей, настоящих энтузиастов (чаще всего это одни и те же люди) очень важна».

Как компания LG пришла к идее донорства

В любом обществе, даже в самом современном и продвинутом, есть проблемы. В России один из таких острых вопросов — нехватка донорской крови: после расформирования в 1990-х годах института добровольной сдачи ситуация стала очень тяжелой. К 2007 году число доноров составляло лишь 60 % от необходимого. При этом многие пациенты, например, больные онкологией, зависят от переливания крови на протяжении всей жизни. Ситуацию пора было менять, чтобы сберечь тысячи жизней.

Татьяна Шахнес:

«В сентябре 2008 года во время традиционного посещения Baltic PR Weekend меня пригласили на круглый стол, где выступала София Малявина, помощник министра здравоохранения и социального развития. Там я узнала о важности безвозмездного донорства и об утрате традиций проведения Дней донора на предприятиях. Это проблема: переливание крови нужно полутора миллионам россиян каждый год.

Идея проекта появилась почти сразу, стало понятно, что реализация будет интересной, хотя и не простой. Мы первыми присоединились к движению, инициированному Минздравом России и ФМБА России. Но сделали акцент на том, что ведущей силой должен быть именно крупный бизнес, так как он располагает необходимыми ресурсами, в том числе и человеческими».

Постепенное движение к общественному признанию

Шаг первый. Вовлечение сотрудников

Правило «хочешь изменить мир — начни с себя» работает и для социального проекта: инициативу необходимо почувствовать. Поэтому развитие программы донорства в LG Electronics началось с завода компании в Рузе — первыми добровольцами стали ее сотрудники. В акциях на предприятии приняло участие 25 % персонала. Большинство из них стали постоянными донорами.

День донора
День донора на заводе LG Electronics в Рузе

Шаг второй. Продвижение инициатив на глобальном уровне

В 2010 году LG Electronics перешла ко второму этапу проекта — формированию в СМИ и обществе понимания, как важно сдавать кровь. В тот момент в нашей стране на повестке дня стояли спорт и активное развитие идей здорового образа жизни. Проект решили развивать в том же русле, появился посыл «донор знает, что здоров».

LG привлекла к участию в Днях донора «послов добрых дел» — спортсменов и представителей шоу-бизнеса, которые являются примером для людей разных поколений и вдохновляют своим опытом, волей к победе и умением не сдаваться. Друзьями бренда стали Татьяна Навка, Алексей Немов, Николай Валуев, Константин Цзю, Антон Шипулин, Алексей Воевода, Александр Зубков, Ольга Зайцева, Алексей Ягудин, Татьяна Тотьмянина, Эдгард Запашный, Дмитрий Маликов, Маргарита Митрофанова и многие другие. На данный момент инициативы LG разделяют более 55 спортсменов и звезд.

Инициативу российского представительства LG подхватили офисы компании по всему миру. К проекту присоединились Казахстан, Украина, Корея, Испания, Китай, Колумбия, Таиланд, Индонезия, Филиппины и страны Африки. Ежегодно в сентябре LG проводит Глобальную неделю донорства.

Запашный и Немов
Послы добрых дел LG Electronics

Шаг третий. Вовлечение молодежи

Участие в акции «символов времени» подтолкнуло LG к мысли продвигать идею донорства среди молодежи, начать просветительскую работу с ребятами. За молодым поколением будущее страны, и от его сознательности зависит реализация программ донорства в дальнейшем. В 2015–2016 годах компания была партнером форума «Территория смыслов на Клязьме» (бывший «Селигер»), проводила донорские акции, лекции о здоровом образе жизни, встречи со знаменитыми спортсменами.

А в 2016 году к молодым людям прямо с орбиты обратились космонавты. В своем ролике они подчеркнули важность донорского движения.

Территория смыслов
LG Electronics на молодежном форуме «Территория Смыслов на Клязьме» (Владимирская область)

Шаг четвертый. Привлечение партнеров

Расширяя географию донорского движения, LG Electronics начала задействовать в акциях бизнес-партнеров, новые компании и как можно больше людей. Совместные Дни донора LG теперь регулярно проводит с компаниями «Эльдорадо», UTair, «ДОМО» (Казань), «ТехноШок» (Санкт-Петербург), «Корпорация Центр» (Ижевск), «Электроника» (Нижний Новгород), «5 элемент» (Барнаул), «БытТехника» (Красноярск), «Техносклад.рф» (Краснодар), «Домотехника» (Владивосток), «Десятое измерение» (Саратов). Привлекая партнеров из разных городов, LG Electronics постепенно удалось охватить сетью добра всю страну.

Шаг пятый. Масштабные межрегиональные проекты

Благодаря поддержке бизнес-партнеров и общества LG удалось сделать еще один важный шаг для расширения масштаба проекта. Мероприятия обрели новый формат — превратились в межрегиональные донорские «марафоны». Один марафон охватывает сразу несколько городов России, в которых проходят Дни донора и мероприятия, направленные на вовлечение местных жителей в донорское движение.

Подобные марафоны LG организует ежегодно начиная с 2012 года. Интересно, что используют разные виды транспорта. Сначала это был «Поезд инноваций и добрых дел», затем «Корабль добрых дел», потом и самолет, точнее «Воздушный марафон добра», реализованный при поддержке авиакомпании UTair.

В 2015 году компания провела «Донорский марафон», посвященный главной национальной дате — 70-летию Великой Победы. Он стартовал в Москве, прошел через Смоленск, Воронеж, Ростов-на-Дону и финишировал в Волгограде — общая длина маршрута составила 5,5 тысяч километров. Донорами стали 730 человек, 960 студентов посетили лекции о важности корпоративного волонтерства в России.

Марафон 70 лет Победы
Марафон «70 лет Победы»

Донорские марафоны LG дважды занесены в Книгу рекордов России. В 2012 году эстафета «Поезд инноваций и добрых дел» признана самой большой по протяженности (4 285 км). В 2015-м «Воздушный марафон добра» официально включен в Книгу рекордов России как самая протяженная авиационная донорская эстафета в рамках одного проекта.

Татьяна Шахнес:

«Я считаю, что в плане КСО двигатель прогресса — медиа. Поэтому мы стремимся рассказывать о проектах и их результатах. Это помогает расширять аудиторию и привлекать новых партнеров к проекту. Сотрудничество с изданиями и медиахолдингами для развития социальных программ — важное условие. А в настоящее время самые животрепещущие темы КСО поднимает digital. Чтобы успешно и эффективно реализовать социальный проект с охватом различных аудиторий, необходимо подключать к коммуникационной кампании digital-каналы и инструменты. Это позволит не только оперативно проинформировать аудиторию о ходе проекта, но и получить ее мгновенный „живой“ отклик. Real time marketing — в действии!»

Освоение космоса

К 2016 году креативная команда LG в составе PR-директора Татьяны Шахнес и ее коллег Анны Федотовских, Дарьи Штефанюк, Марины Контауровой и Елены Масько при поддержке коммуникационного агентства SPN Communications, сделали все возможное для продвижения инициатив: проблему с нехваткой доноров постепенно удается решить. Но на повестке дня другая и не менее сложная задача — формирование стабильных национальных запасов банка крови. Значит, нужны люди, которые будут сдавать кровь регулярно, и здесь многое зависит от молодого поколения. Бренд решил привлечь молодежь вдохновляющей темой космоса. Совместно с ОРКК LG Electronics реализовала серию мероприятий, участники которых почувствовали себя причастными к космической теме и погрузились в завораживающую атмосферу покорения неизведанного. Началось все, как обычно, с себя.

Апрель

Совместный День донора LG и ОРКК на заводе компании в Рузе. В акции приняли участие 140 сотрудников. Мероприятие поддержали женщина-космонавт и герой России Елена Серова, на тот момент статс-секретарь и первый заместитель генерального директора ОРКК Денис Кравченко, а также глава администрации Рузского муниципального района Максим Тарханов. В апреле прошли донорские акции в офисах LG в Беларуси и Казахстане.

Елена Серова

Елена Серова,

космонавт, летчик-испытатель, герой России:

«Множество молодых сотрудников, множество молодых людей — они делают добрые дела во благо в общем-то чужой жизни для чужих совершенно людей, которых они не знают и никогда в жизни не увидят».

Май

Запуск «Школы добрых дел», где детей учат основам социального проектирования. Школьники придумывают и пытаются «на бумаге» воплотить идеи для благотворительности.

Школа добрых дел
Пример карточки проекта «Школа добрых дел LG»

Август

Участие в молодежном образовательном форуме «Территории смыслов». LG пригласила на Клязьму космонавтов Олега Артемьева и Андрея Бабкина, которые провели утреннюю зарядку и кулинарный мастер-класс по приготовлению настоящей здоровой космической еды, а на лекции рассказали ребятам о своей сложной и интересной работе. Торжественное открытие восьмой смены форума началось с обращения к молодежи космонавтов МКС, которое в видеозаписи транслировалось на главной сцене.

Сентябрь

Космическая экспедиция LG Electronics на Байконур, где музею космодрома торжественно передали капсулу времени с посланием для потомков и летописью добрых дел, реализованных LG и ОРКК в 2016 году. В обращении к представителям поколения будущего партнеры напоминают о важности волонтерства и добровольчества.

В капсулу также поместили флагманский смартфон LG G5SE как символ передовых технологий. На телефоне — памятные надписи: «Дом там, где сердце» и «LG, Space is good», перекликается со слоганом компании Life is Good. В капсулу вложили флешку с видеоответом от молодежи России и Казахстана  на послание космонавтов с МКС. Планируется, что капсулу времени LG-ОРКК вскроют 23 сентября 2066 года.

Байконур
Делегация LG Electronics в Музее истории космодрома Байконур

Октябрь

Встреча с космонавтами МКС в преддверии запуска ракеты-носителя «Союз-ФГ».

Ноябрь

Проведение юбилейного 80-го Дня донора совместно с ОРКК, Федерацией космонавтики и «Эльдорадо».

Василий Кузнецов и Вячеслав Барденков,

представители Федерации космонавтики России:

«Практически каждый день происходят маленькие трагедии, и десятки, а то и сотни пациентов нуждаются в переливании крови. Поэтому наша задача, миссия здоровых людей — помогать своим согражданам. Ведь только общими усилиями мы сможем достичь реально значительных результатов».

Весь 2016 год в социальных сетях царил хештег #LGпоехали — сотни людей откликнулись на инициативы компании и поддержали их.

LG Electronics в социальных сетях
Пример поста о деятельности LG Electronics в социальных сетях

Татьяна Шахнес обещает, что в 2017 году нас ждет новая интересная интеграция в повестку дня. Что именно это будет, в LG Electronics раскрыть пока не готовы, но космическую тему компания обязательно продолжит.

Советы от Татьяны Шахнес тем, кто решается на программы КСО

  1. Найдите свою тему и донесите ее значимость до руководства компании. О таких инициативах нужно напрямую общаться с первыми лицами, так как они лучше всех осознают необходимость корпоративных программ и их взаимосвязь с PR.
  2. КСО желательно поднимать человеку с масштабным маркетинговым и коммуникационным опытом, ведь на протяжении всего проекта придется общаться со всеми слоями общества — от СМИ до госструктур, от сотрудников до молодежных объединений, от учебных заведений до многочисленных форумов.
  3. Надо понимать, что разработка и реализация масштабной программы — физически непростая задача. Более того, это настоящее испытание как с точки зрения подготовки и логистики, так и с позиции энергозатрат и выносливости организма. Зато результат стоит бессонных ночей, длительных переговоров и работы на износ во время многодневных марафонов добра — доказано LG Electronics.

Все фото материала предоставила пресс-служба LG Electronics

Комментарии 0