История одной петиции: можно ли в 2017 прославиться благодаря борьбе с ветряными мельницами?
Петиция — годами проверенный инструмент привлечения внимания. И что его используют для манипуляции общественным мнением, тоже уже не ново. Однако с развитием интернета и социальных сетей термин «петиция» перерос свое привычное значение. Это доказал, в частности, некий Вадим Манукян из Ростова-на-Дону. В начале 2017 года он разместил на портале Change.org петицию, в которой раскритиковал «Голубые огоньки» и программную политику «Первого канала» в целом. И получил колоссальный отклик: более 170 тысяч подписавшихся, сотни публикаций в СМИ, комментарии по теме от Константина Эрнста, Аллы Пугачевой и других медиаперсон.
Мы разобрались в этой истории: с чего всё началось, какие цели преследовал Манукян, чем обусловлен интерес к этой акции и стоит ли пиарщикам брать на заметку такой инструмент, как петиции?
С чего всё началось
Казалось бы, проблема низкого качества «Голубых огоньков» на центральных телеканалах в отдельно взятом доме решается нажатием кнопки на пульте дистанционного управления. Так и поступил музыкант и продюсер Максим Фадеев: 2 января он опубликовал инстаграм-пост с возмущением, что «Голубые огоньки» застыли в 1993 году, а просмотр их подобен спуску в преисподнюю. В видео к этому посту он наслаждается мастерством великих оперных певцов вместо новогоднего телешоу.
В разреженном постновогоднем информационном пространстве высказывание Фадеева превратили в инфоповод. Тренд подхватили в соцсетях, написали об этом и скучающие в редакциях дежурные новостники. А Вадим Манукян из Ростова-на-Дону даже разместил петицию на Change.org. В последующие дни, по мере роста популярности, Вадим несколько раз менял текст и заголовок петиции. Первоначальный вариант выглядел незатейливо: «Остановите новогоднее телебезобразие! Просто цитирую музыканта Максима Фадеева и подписываюсь под каждым его словом…»
За первую неделю эта петиция набрала порядка 10 тысяч подписей, за две недели — 150 тысяч. Автор воззвания в нескольких редакциях выдвигал разные требования к Алле Пугачевой и Константину Эрнсту. СМИ с готовностью подхватывали каждый виток скандала. В итоге оказались задействованы несколько серьезных федеральных изданий и информагентств, не говоря уже о локальных ростовских СМИ, где вышли многочисленные интервью с автором петиции. Сюжетами отметился и телеэфир, в том числе Телеканал 360, Россия 24, НТВ:
Вадим Манукян рассказал нам, что разместить петицию решил «исходя из заявлений известных людей, которые уже 1 января отписались по поводу новогоднего телевидения».
«Я понял, что тема будет поддержана большим количеством людей. Была цель привлечь большое количество СМИ к этой теме, чтобы петиция не затерялась в числе остальных, но это было целью первых 2–3 дней, далее в этом просто не было смысла, СМИ сами активно подхватили историю и понесли ее по бушующим волнам, причем совсем в другую сторону, не туда, куда я планировал ее вести».
В итоге к концу января количество публикаций с упоминанием Манукяна перевалило за 500 только по версии «Яндекс.Новостей».
По словам Манукяна, секрет его успеха заключается в том, что он «чувствует болевые точки общества». «Блогером» он стал, по его словам, совсем недавно:
— Я не зарабатывал на жизнь журналистикой, но именно в этой сфере я теперь планирую зарабатывать. С 1 января я просто блогер, и первая же моя инициатива привела к такому резонансу.
Впрочем, история петиций на Change.org говорит о том, что это не первая инициатива Вадима. Ранее он размещал на ресурсе призывы, адресованные президенту и правительству. Они также собирали достаточно приличную для бывшего юриста из Ростова-на-Дону аудиторию.
Как заработать очки на петиции
На первый взгляд, ресурсы, подобные Change.org, могут показаться интересными для продвижения: можно придумать тему, сформулировать послание, взять популярного адресата, «расшарить» петицию в соцсетях и ждать, пока пресса расшевелит инфоповод.
«Петиции можно отнести к работающим PR-инструментам, но использовать их стоит только в комплексе с другими инструментами и очень аккуратно».
— Такой способ продвижения подходит для некоторых персон и общественных организаций, — говорит Роман. — Например, с помощью петиций мы продвигаем наш «Союз юридических лиц России». Организация, суть которой заключается в общественных инициативах, может размещать много разнообразных петиций. Пробовать и пробовать, пока не попадет в цель. Это кропотливая работа, при этом большинство петиций так и не получает широкой огласки.
Почему одни петиции «взлетают», а другие нет
Дело не только в привлечении медиаперсон, хотя и в этом тоже: в случае с Манукяном внимание к петиции дополнительно подогревали и комментарии от «звезд». По этому поводу в СМИ и соцсетях высказались Филипп Киркоров, Николай Басков, Иосиф Пригожин, Яна Рудковская и многие другие.
Есть еще нюансы, от которых зависит успешность того или иного кейса с петицией, говорит Роман Масленников. Например, четко обозначенная цель. Необходимо грамотно определить, в первую очередь для себя, чего вы хотите добиться. От этого очень зависят характер продвижения и возможные результаты.
Вариант 1. Цель логична и достижима
Такую петицию нужно готовить очень тщательно, чтобы не навредить своему имиджу. Активно продвигали логичную петицию, но не добились цели — значит, вы неудачник, люди вас не поддерживают, и вы зря брались за это дело. Если задача решится, то такая петиция будет работать как позитивный кейс для вашего сторителлинга: враг повержен, прекрасная принцесса спасена, а автор петиции — рыцарь в белых одеждах.
Вариант 2. Цель абсурдна и недостижима
Это тоже вариант, при котором петиция может сработать. Но сыграть на абсурдности можно только в том случае, когда сам это понимаешь и большинство окружающих — тоже. В этом случае автор петиции выступает в качестве рыцаря печального образа, который тщетно пытается сделать мир лучше или хотя бы поднять всем настроение.
— На одной из встреч, посвященных моей книге «Раскрутка суперфирмы», я беседовал с журналистом из Тюмени, который с помощью петиции требовал отобрать Нобелевскую премию мира у Барака Обамы, — рассказывает Роман Масленников. — Петицию подписали 2 тысячи человек. Конечно, все понимали, что ничего не произойдет. Но в определенных кругах журналист свою известность очень повысил.
Допустим, цель ясна и сформулирована. Следующий шаг — обеспечить первичный интерес и некоторое количество подписей, которые докажут журналистам, что тема обществу небезразлична. Для этого необходимо продвижение в соцсетях. И хорошо, когда есть уже раскрученные страницы, через которые можно привлекать людей к теме. Если их нет — придется сначала заняться SMM.
Аудитория Вадима Манукяна — 4,5 тысяч друзей и подписчиков в Facebook и 5,5 тысяч во «ВКонтакте»:
—Я на это весь 2016 год потратил, чтобы к моему мнению стали прислушиваться в 2017 году. Это был настоящий труд, который не оплачивался никак, а вкладывался я в него довольно прилично.
В течение года Манукян со своих страниц оценивал действия политических и медиадеятелей, спортсменов и так далее. Один из самых результативных — пост про Лукашенко в сентябре 2016 года, в котором Вадим прокомментировал высказывание белорусского президента и собрал почти 9 тысяч «лайков» и больше 3 тысяч репостов только в Facebook.
Что в сухом остатке
На своих страницах Манукян и в конце января продолжает говорить о петиции, редактировать ее текст и размещать сопутствующие новости. Например, об альтернативных «Голубых огоньках», которые предлагают разные активисты, дожимающие последние капли из этого инфоповода. Интерес к петиции Манукяна явно пошел вниз: в последние дни января количество подписчиков заметно не прибавлялось.
Автор утверждает, что в результате акции он получил несколько предложений о сотрудничестве, которые сейчас «без спешки» рассматривает, но раскрывать пока не будет, потому что «есть определенные обязательства по неразглашению». Специалисты говорят, что онлайн-петиции и бизнес-цели — это понятия из разных областей.
«Многие „желтые“ СМИ специально отслеживают петиции в поисках „жареного“».
— Петиции как PR-инструмент отлично работают для привлечения внимания к социальным проблемам: медицинское обслуживание, незаконное лишение пенсии и тому подобное. Как правило, люди делятся болью, которую им не помогли решить на локальном уровне, поэтому петиции хороши и для местечковой GR-возни. Однако они практически не влияют на бизнес-сообщество. Ответ «Первого канала» и Пугачевой как его бессменного амбассадора логичен как отражение политики компании: «мы как можем зарабатываем, нам все равно».
Даже то, что петицию подписали более 100 000 человек, ничего не решает. Канал продолжает оставаться лидером на телевизионном рынке — как по доле, так и по охвату, он входит в топ-3 телесмотрения, по данным TNS Russia. Хотя «Первый канал», «Россия 1» и НТВ за прошедший год ухудшили свои показатели по аудитории, доля аудитории «Первого канала» снизилась до 13,3 % (данные декабря 2016 года, TNS), но если говорить об абсолютных показателях, то среднесуточный охват главного телевещателя страны все равно составляет почти 30 миллионов человек, петиция же отражает мнение меньшинства.
Комментарии 2
Сравнили Зельдина с Алкой Галкиной.
Да, это был перебор…