PR Baltic Weekend: Матрешки, боты и технологическая эволюция

PR Baltic Weekend и Матреша
Все фото статьи: Уршула Кузьма

16-й форум PR Baltic Weekend прошел 8-9 сентября в Санкт-Петербурге. 500 профессионалов индустрии обсудили инновации и будущее PR. Мы зафиксировали основные мысли.

Форум начался вовсе не с пленарного заседания, а с Матреши — официального бота конференции. Еще вечером накануне открытия она пожелала всем участникам чата форума в Telegram доброй ночи. PR Baltic Weekend в этом году был буквально пропитан духом инноваций, технологий и новых медиа. И хотя социальные сети уже давно стали привычным явлением нашей жизни, их потенциал не раскрыт, а профессионалы из сферы PR все еще находятся в поиске оптимальных решений коммуникационных задач. К тому же новые каналы связи с аудиторией появляются постоянно. Вот и пленарное заседание началось высокотехнологично — с презентации сервиса «Яндекса» для мониторинга СМИ «Медиана». PRexplore уже писал об этой новинке.

Конечно, на конференции обсуждали не только технологии. Не обошли стороной и традиционные темы: спорт, GR и выборы. 

АКМР vs АКОС
На сцене форума устроили настоящий «баттл» две профессиональные команды — АКМР и АКОС. Победила дружба.

Знаменательным событием первого дня PR Baltic Weekend 2016 стало объявление результатов четвертого Национального рейтинга коммуникационных компаний (НР2К). В тройку лидеров вошли:

  • компания «Михайлов и партнеры. Стратегические коммуникации»,
  • коммуникационная группа АГТ,
  • коммуникационное агентство SPN Communications.

Вечером определили победителей отраслевой премии PROBA-IPRA Golden World Awards 2016. Смотрите фотоотчет PRexplore с церемонии награждения.

Событий было много, но в этом репортаже мы сосредоточимся на идеях и настроениях, которые царят в индустрии. Расскажем, какие наметились тренды и что ждет PR уже завтра.

Эпоха тотального недоверия

Демьян Кудрявцев
Демьян Кудрявцев о тотальном недоверии

Ключевой темой первого дня форума стало доверие. Еще в самом начале конференции Демьян Кудрявцев, член совета директоров «Ведомостей», выступил перед залом с провокационной темой «Тотальное недоверие».

СМИ не доверяют ньюсмейкерам, в то время как читатели не доверяют СМИ, а рекламные агентства подозревают конкурентов в нечестной игре — и это замкнутый круг.

Кудрявцев подтвердил свои слова реальными цифрами исследования, проведенного им вместе с коллегами. Читательские и экспертные фокус-группы показали следующие результаты (были отобраны негативно окрашенные статьи по бизнес-тематике):

  • 63 % опрошенных сказали, что если заметка носит негативную окраску, то она, скорее всего, инспирирована (конкурентами, самими журналистами, внешними «врагами»);
  • 81 % не доверяет сообщениям политиков;
  • 53 % не согласны с негативно окрашенными статьями с политическими прогнозами.

Парадокс в том, что все сообщения СМИ или политиков, отобранные для фокус-группы, показывали высокий процент недоверия читателей.

Отрасль беспокоит ангажированность не только традиционных СМИ, но и блогов. Правда, что касается интернета — это пока остается предметом дискуссий на тему этики. Понятие нативной рекламы существует и никого не смущает. Аудитория соцсетей и блогов спокойно реагирует на откровенно рекламные материалы, опубликованные онлайн. Эксперты считают, что блогеры пока еще находятся в «серой зоне». У них нет редакционной политики, как у обычных СМИ. Их никто не ограничивает и не контролирует. А потому они вольны подавать информацию в том виде, как им нравится.

Раз в сети публика пока не сопротивляется содержащим рекламу информационным материалам, этим могут пользоваться бренды. Это невероятно облегчает им жизнь. Не нужно договариваться с журналистами, протаскивать статью в газету и уж тем более платить деньги за сообщение с пометкой «на правах рекламы».

Но что делать, если нужно создать достоверную и интересную историю, которая укрепит репутацию бренда? Об этом шла речь на круглом столе, посвященном сторителлингу.

Учитесь интересно рассказывать о своей компании

Алексей Венедиктов
Круглый стол «Сторителлинг: как создаются корпоративные легенды»

«Успешные рассказы о достижениях компании продвигают ее вперед, это безусловно. Но один из изъянов наших корпораций как раз заключается в том, что у них не очень удачно получается создавать истории. Не всякая российская корпорация умеет себя правильно преподнести», — считает телеведущая Арина Шарапова.

Ее слова подтверждает отсутствие успешных кейсов среди отечественных компаний. Элементами успешного сторителлинга с аудиторией поделился Алексей Венедиктов. По его мнению, чтобы ваша история имела успех, следует сделать так, чтобы люди ей доверяли. А для этого нужны факты, а не эмоции.

— Эмоция сама по себе не вызывает доверия прежде всего потому, что она краткосрочна. Доверие создают факты и детали, — Алексей Венедиктов, главный редактор «Эха Москвы».

Алексей Венедиктов говорил и о роли автора. В эпоху, когда общение стало более персонализированным, аудитория лучше прислушивается к конкретному человеку, которого она знает и который вызывает у нее симпатию, а не к обезличенному бренду. Может, в этом и состоит феномен популярности некоторых видеоблогеров на YouTube? Есть тут потенциал и для PR.

Еще одна идея — сериал. Не ограничивайтесь одной историей, создавайте серию, которая будет вызывать интерес аудитории снова и снова.

Социальные медиа поколения «Z»

Социальные сети нас здорово изменили. И в том, как мы общаемся друг с другом, и в том, как мы потребляем информацию. Однако участникам конференции могло показаться, что профессионалы окончательно разочаровались в соцсетях и в движущей силе контента. 

— В какой-то момент мы поймем, что «Фейсбук» — это братская могила в два миллиарда человек. Не то чтобы туда никто не пишет, люди продолжают туда писать. Просто есть одна серьезная проблема: на сегодняшний день 95 % контента в соцсетях — это репосты, — Денис Терехов, управляющий партнер агентства SNMG.

В русскоязычном сегменте «Фейсбука» 20 % оригинального контента, в ВК — всего 1 %.
Люди все меньше читают тексты и все больше потребляют фото и видеоконтент. Это видно по тем соцсетям, которые сейчас популярны, например, YouTube и Periscope. Чтобы «достучаться» до нового поколения, что-то им предложить и заполучить их внимание, в будущем, возможно, придется налаживать контакты не с журналистами, а с их любимыми видеоблогерами.

Поколению «Z» (тем, кому еще не исполнилось 18 лет) «ВКонтакте» и «Фейсбук» нужны лишь для знакомства и переписки, ну и еще музыку послушать. Эти две соцсети играют роль «мессенджера» и «плеера». Люди хотят там общаться друг с другом, обмениваться личными новостями. Сегодня не существует только производителей контента или только его потребителей. Генератором контента все чаще становится сам пользователь. Профессионалу тут остается все меньше и меньше места.

Как быть в этой ситуации? Ответ могут дать мобильные сети.

Мобильная матрица

— Все уходит не просто в онлайн — а в мобильный онлайн. Драйвером роста выручки у сотовых операторов является мобильный интернет, аудио и ТВ-стриминг, — Кирилл Алявдин, директор по коммуникациям Tele2.

По его мнению, сотовые операторы создали новую экосистему или матрицу. Раньше в интернет выходили со стационарных компьютеров, потом с ноутбуков и планшетов, теперь настала эра смартфонов. Все больше людей пользуются смартфонами вместо обычных мобильных (около 50 %). При этом происходит эволюция самих устройств, они становятся все умнее и функциональнее. Смартфон становится необходимой составляющей повседневной жизни.

Кирилл Алявдин оптимистичен в оценке возникшей «мобильной матрицы»: «Если у вас есть классное приложение, которое вы сделали для своей компании, и если человек скачал его себе на телефон, то PR можно больше не заниматься. Потому что через это приложение он потребит все, что вы хотите. И вы сможете предложить ему это тогда, когда ему это действительно нужно».

Однако приложения будут гораздо более эффективными, если совместят в себе возможности не только программы, но и сообщества (термин, дошедший к нам со времен соцсетей). Аудитория приложения может быть не просто пассивным потребителем вашего продукта, но и частью общности, в центре которой стоит ваша компания.

Кроме приложений, у PR-специалистов есть еще один канал коммуникации — мессенджеры. Здесь есть одно «но». В мессенджерах нет возможности массового оповещения пользователей. «А знаете почему? Мы им не нужны, они сами хотят быть нами», — говорит Денис Терехов. Он уверен, что в будущем никто не станет размещать рекламу в соцсетях, так как потребители будут сидеть в том канале, в который пиарщики пока не могут проникнуть. И там будет персональная коммуникация.

Однако не все так мрачно. На выручку профессионалам придут боты, если, конечно, мы сумеем совладать с искусственным интеллектом.

Политические мультфильмы

Андрей Ермошкин
Выступает Андрей Ермошкин, проект-директор агентства «Интериум» и «отец» Матреши, официального бота PR Baltic Weekend

Когда аудиторию круглого стола с провокационным названием «Политические мультфильмы» спросили, используют ли они в работе ботов, большинство сидевших в зале скромно опустили глаза, единицы подняли руку. Потому что почти никто так не делает. А боты уже готовы стать незаменимыми помощниками в бизнесе. Как показал опыт организаторов форума, бот может вызвать настоящий ажиотаж.

Андрей Ермошкин, проект-директор агентства «Интериум», рассказал об этом интересном эксперименте. Более 250 человек скачали бота себе на смартфон — это почти половина участников форума. 3600 сообщений Матреша получила от участников конференции. Ей приходилось отвечать даже на такие провокационные вопросы, как «где взять наркотики?».

Сегодня существует множество видов ботов: бот-тренер, бот — консультант интернет-магазина, бот-консьерж. Бот может автоматизировать любую задачу, существует около 100-150 поведенческих сценариев. Их легко запрограммировать и «вложить» в «сознание» бота. Иметь приложение уже недостаточно — надо быть в контакте со своей аудиторией 24 часа в сутки. И отписываться рекламными сообщениями тоже уже мало — это должен быть двусторонний контакт. А боты умеют поддерживать почти любой разговор. При правильном создании персонального помощника с искусственным интеллектом клиент никогда не догадается, что общается с роботом, и не поймет, когда в беседу включится реальный продавец или консультант.

Виртуальная реальность

Во второй день форума Ольга Дашевская, основатель и старший партнер PR Inc., провела для участников круглого стола, кажется, первый в стране доклад в режиме VR-стриминга. Виртуальная реальность — это новый канал коммуникации. Настолько мощный, что в скором времени сможет влиять на все органы чувств человека. Уже сегодня существуют, например, принтеры запаха, а также бинауральная запись звука (3D звук).

VR-очки
Ни один коммуникационный канал не способен погрузить человека с головой настолько, как это делают технологии VR. Мы в PRexplore теперь это знаем: попробовали на PR Baltic Weekend.

Очки виртуальной реальности пока, скажем прямо, не очень удобны и не слишком красивы. И человек в них со стороны выглядит нелепо. Поэтому эксперты советуют при использовании этих технологий заботиться не только о том, что внутри (контент), но и о том, что снаружи (декорации и инсталляции). В визуальную эпоху, чтобы люди делились фотографиями в VR-очках в Instagram, нужно учиться создавать занимательный внешний контент.

Станислав Глухоедов, генеральный директор Prosense360, поделился успешными кейсами по использованию VR-стримминга. Это технология виртуальной реальности, которая позволяет не просто смотреть событие в прямом эфире, а буквально побывать там. На Западе VR-стримминг применялся во время политических дебатов, спортивных матчей и технологических презентаций.

Есть и российский опыт. Во время фестиваля Alfa Future People можно было виртуально «очутиться» рядом с диджеем или танцовщицами go-go. В специальной зоне мероприятия VR-очки примерили около 7000 человек. В скором времени будет проходить теннисный турнир Saint-Petersburg Open с трансляцией на всю страну. Это первый опыт в России, когда спортивное мероприятие можно будет смотреть сразу в двух форматах — 2D и 3D.

В чем сила VR-контента? Он запоминается, дает уникальный опыт, подменяет реальные восприятия виртуальными. Последнее звучит немного пугающе, но это мощный инструмент для рекламы. Такой контент уже есть, это живопись и графика, панорамная съемка 360 градусов, 3D-видео. Что интересно, здесь тоже есть потенциал для сторителлинга, но в совершенно неожиданном формате. Тренд будет развиваться, так что ждем появления новых профессий: VR-сценарист и VR-дизайнер.

Big Data

Демьян Кудрявцев в своем выступлении сказал, что «статистика подменила правду». О чем нам на самом деле говорят цифры? Влияет ли количество прочтений на эффективность сообщения? Бренд может не быть массовым, но зато он соберет качественную аудиторию.

Во время презентации «Медианы» Очир Манджиков говорил о возможности влиять на поведение пользователей на основании данных. Для этого нужна не просто статистика, а более глубокое понимание мотивов аудитории. Нужно внимательнее вглядеться в лицо буквально каждого посетителя вашего сайта. Именно поэтому «Яндекс» запускает новые сервисы, которые еще лучше понимают интернет-аудиторию.

Лилия Глазова, генеральный директор агентства PR News, говорила о том, что Big Data теперь владеют все — от мобильных операторов до отделов продаж. Однако «вопрос в том, как работать с данными и, самое главное, как их прогнозировать». Нужно учиться строить модели и тренды на основе данных, строить гипотезы и проверять их на практике.

С ней солидарен Кирилл Алявдин: «Большое количество владельцев смартфонов — пользователей мобильного интернета — позволяет нам собирать огромное количество данных о них. Работа с этими данными, на наш взгляд, и есть то, во что превратятся корпоративные коммуникации в будущем».

PR в эпоху новых медиа — что ждет индустрию завтра?

Профессионалы склоняются к тому, что каналы коммуникации рано или поздно объединятся или так интегрируются друг с другом, что переход между ними станет почти незаметным. Искусственный интеллект разовьется настолько, что будет предугадывать наши желания. Вместо продавцов-консультантов в магазинах с покупателями начнут общаться боты в мессенджерах. VR станет реальностью, и люди смогут попасть в любое место в любое время. Где тут место для PR-специалистов? Успех работы будет зависеть от умения и способности естественным образом встраивать свои сообщения в этот коммуникационный поток.

Комментарии 0