Пасынки рекламы: почему брендам пора повернуться лицом к поколению Х

Попавшие в ловушку эйджистских предрассудков, бренды все свои силы тратят на то, чтобы угодить молодежи, и практически «забыли» о людях за 40. А ведь они являются самым богатым поколением в истории – ведь именно к ним сейчас переходит наследство состоятельных «бумеров», которое в совокупности оценивается в $70 млрд. «Иксеры» сегодня составляют 31% от населения планеты, и сейчас вошли в возраст топ-менеджеров и лидеров политических партий, проводив на пенсию «бумеров» — так что именно поколение Х будет принимать все решения, которые определят образ будущего.

Устаревшее представление о людях «за 40», которые ходят с авоськами на рынок и не умеют пользоваться мобильниками, сыграло с маркетологами злую шутку: ведь на самом деле «иксеры» — то самое пограничное поколение, которое первым перешло из аналогового мира в цифровой, и было пионером в освоении игровых приставок, компьютеров и мобильных телефонов. Целых 92% поколения Х по всему миру пользуются соцсетями каждый день, показывают исследования, а блогеры этого возраста составляют 28% пользовательской базы «молодежного TikTok».

При этом «иксеры» сохранили привычку к вдумчивому чтению, ценят долгосрочные надежные связи с брендами и являются самыми лояльными потребителями. На долю людей в возрасте 45-60 лет приходится 28% мировых расходов. Не удивительно – ведь это все еще трудоспособное поколение-«сэндвич» оплачивает и нужды своих престарелых родителей, и все «хотелки» своих детей-«зумеров».

Рекламодатели и работодатели, традиционно ориентированные на «будущее», а потому «окучивающее» молодежь, упускают из виду кардинальные изменения в жизни и ценностях поколений, выросших в уникальных исторических условиях. Особенно это верно для «зумеров», которым, по мнению аналитиков, будет сложнее разбогатеть: состояние новых поколений будет на треть меньше, чем у их родителей. Причина: начало карьеры самого молодого поколения сотрудников пришлось на коронокризис, рост безработицы, экономический спад. Уже сейчас отмечается изменение потребительского поведения «зумеров», которые сокращают расходы, переезжают из больших городов в маленькие, с более дешевой недвижимостью, и отказываются от привычки потреблять «в удовольствие». Одновременно с этим, разочарование в ценностях успеха, отказ от стрессов карьерной гонки, да и вообще неспособность и нежелание напрягаться ради компании в ущерб своему душевному покою делают «эумеров» не такой мощной рабочей силой, как этого ждали наниматели.

И в целом молодежи доросло до трудового возраста поменьше, чем раньше, особенно это верно для российского рынка труда, где число работоспособного населения в возрасте 20-29 лет только за прошедший год сократилось на 800 тыс., до 16%, а 30-39 лет – до 30% от всех занятых в экономике, и в ближайшее время сократится еще на треть – таковы последствия демографической ямы 90-х.

Но экономическую активность и верность «иксеров» бренды совершенно не ценят, показывая людей, старше 40, всего в 24% рекламы. На таргетирование PR и рекламных кампаний на эту возрастную категорию тратится только 5% бюджета, и только 4% маркетинговых исследований обращает внимание на поколение Х.

Все это приводит к закономерным последствиям: рекламные кампании показали на 30% хуже удерживают внимание, получают на 20% меньше взаимодействий с контентом и на 47% хуже рекламного влияния на мнение о бренде от «иксеров», чем от  «зумеров» и «миллениалов».

Это «слепое пятно» в маркетинге вылилось в тотальное непонимания брендами потребностей и предпочтений «иксеров». Исследователи отмечают только, что посты для людей этого возраста должны быть на 75% длиннее, tone of voice должен быть менее рекламным и более акцентированным на саморазвитии. Также отмечается, что для «иксеров» на 30% более важно доверие к производителю при принятии решения о покупке, а в поле их зрения в целом на 27% брендов меньше – так что за внимание придется побороться.

Чтобы понять это поколение, нужно обратиться к изучению  и анализу условий, в которых они сформировались – переход от одной модели мирового уклада к другому, кардинальные потрясения, низвергавшие устоявшиеся ценности.

В теории поколений «иксеров» описывают как «самодостаточных», «независимых», «невосприимчивых к власти» и «движимых свободой» людей, основные ценности которых — «скептицизм», «веселье» и «неформальность». Поэтому им труднее всего «пустить пыль в глаза» рекламными заверениями, ими сложно манипулировать наработанными маркетинговыми тактиками – эти люди видели своими глазами, как росла рекламная отрасль, и выучили все ее ухищрения. Да еще и воспитывались на лучших образцах литературы, кино, музыки, рекламы и ТВ-программ, умеют удерживать внимание надолго, критически оценивать происходящее и более придирчиво относятся к месседжам и качеству контента.

Именно «иксерам» присуща циничная усталость от потрясений и несбывшихся надежд, и ностальгия по «празднику непослушания», атмосфере отсутствия контроля и вседозволенности, на который они попали в период хаоса, пока их родители бегали с транспарантами и строили баррикады. Они, в отличие от «бумеров» и «зумеров», родившихся с  «серебряной ложкой во рту», не ждут от будущего обязательного роста процветания, и не думают, что им все вокруг должны. Вот что они сами говорят о себе:

Мы — то самое несчастное поколение, что содержит и детей, и родителей, но это бы полбеды: мы —те самые взрослые, которые эмоционально обслуживают всех. И наш жалкий ресурс растаскивают со всех сторон — дай!дай!дай! — будто мы двужильные, право, будто мы железные. Наверное, мы будем первым поколением, которое вымрет потому, что задолбалось быть единственным взрослым в этом мире инфантилов. Но на самом деле нет, конечно. мы сначала оттарабаним свой долг, а потом уже вымрем. И попадем в рай, где будем гулять одни с ключом на шее, где нам будут продавать пиво с 13 лет 24 часа в сутки, где можно будет курить в поездах и в концертных залах, а еще там Летов будет живой, а Кинчев не сумасшедший.

Но при этом «иксерам» присущи четкие представления о морали и осознание своего долга перед своими детьми и всем человечеством:

Поколение X помнит мир не столь отдаленного прошлого, который кажется древней историей. Именно нам предстоит вернуть человечество назад, к свободолюбивым нациям, работающим сообща во имя общего будущего.

Так что, выбирая нарратив для коммуникаций с этим скромным, трудолюбивым, ответственным и, одновременно, уставшим от потрясений «исторических времен» и циничным поколением, нужно опираться на такие критерии как:

• честность, прозрачность, достоверность информации
• высокое качество креативов, упор на верифицируемые факты
• отказ от глянцевой фальшивости и акцента на карго-культе
• смещение акцента на рациональность и практическую пользу
• спокойный, уверенный, уважительный, логичный tone of voice без всякого жеманства
• рекламная игра «в открытую», общение на равных
• смелость и даже дерзость в коммуникациях без опасения быть неправильно понятыми или «оскорбить чувства» — «иксеры» считают агрессивную политкорректность не более, чем игрой, и выросли на провокационной рекламе, литературе и фильмах, полных насилия, так что имеют довольно высокий «болевой порог»
• акцент на высоких идеях и моральных ценностях — несмотря на свой цинизм, эти люди все еще хранят в своих сердцах веру в справедливость, победу добра над злом, и готовы к роли героев, на которых лежит миссия изменить мир к лучшему.

Иллюстрация — Кандинский 2.2