PR-специалист: учить или искать готового

В PR есть устоявшаяся схема подбора специалистов: для решения узких и ответственных задач ищут людей с экспертизой, а для поддержания текущей работы и рутинных дел выбирают новичков, которые получают шанс вырасти внутри компании в «заточенного» под специфику той же компании специалиста.

Жизнеспособность такой схемы подтверждает опыт экспертов.

Алена Лунькова,

директор по персоналу в агентстве SPN Communications:

«Когда нужен линейный специалист и есть кому его обучить — можно взять молодого человека с профильным образованием или небольшим опытом. Если задачи серьезные, нужен опытный пиарщик, владеющий PR-инструментами, со связями в профессиональной среде».

Дарья Слободянюк,

PR-директор сети фитнес-клубов «Территория Фитнеса»:

«Есть задачи, под которые просто нельзя взять новичка и обучить его: например, если компания ставит масштабные задачи и готова выделить на них серьезный бюджет — довериться малоопытному специалисту слишком рискованно. Новички подходят как раз тогда, когда компания преследует несколько целей — например, PR в СМИ и PR среди соискателей. В таком случае сотрудник рангом пониже может стать отличным помощником, из которого впоследствии вырастет хороший специалист».

Однако отрасль связей с общественностью слишком многогранна, чтобы подчиняться одному правилу. PRexplore разобрался, когда допустимы отклонения от классической схемы и почему они играют на руку компании или агентству.

Новичок «выстрелит», если он уже разбирается в вашем бизнесе

Все больше компаний понимают, зачем нужен PR, и принимают решение заняться коммуникациями в правильный момент. В такой ситуации есть смысл не брать человека со стороны, а найти сотрудника, который отлично знает ваш продукт, разбирается в особенностях бизнеса и склонен к PR.

Любовь Якубовская,

эксперт по социальным проектам:

«Например, занимаетесь вы производством пельменей, компания доросла до необходимости собственного PR-департамента, и вы выявили амбиции у одного из сотрудников отдела производства или отдела продаж к смене деятельности. Это очень специфическая ситуация и редкое явление, специально на него рассчитывать не стоит. Но если такая комбинация случилась, это будет очень полезно для продвижения компании, и стоит вкладываться в обучение сотрудника. Среди коллег — пресс-секретарей пищевых производств он будет выделяться глубоким знанием предмета, что очень ценят журналисты».

Есть успешные примеры зарождения новых звезд.

Дмитрий Комков,

управляющий партнер Promotion Realty:

«Я работал юристом в сфере недвижимости. Однажды у ворот одной из строительных площадок начался митинг против стройки. Я поехал на переговоры с протестующими. Встретил представителей СМИ, пообщался, сгладил острые углы. Все это вылилось для компании в создание нового отдела, набор сотрудников, развитие PR. А я сменил профиль деятельности, начал обучаться и в итоге стал партнером одного из самых успешных, входящих в топ-3 России PR-агентств».

Минусы, о которых нельзя молчать

Неопытный пиарщик может нанести непоправимый вред и конкретный ущерб компании. Возможно, придется искать опытного начальника или привлекать аутсорс-эксперта, который поможет новичку встать на ноги.

Новичок способен порвать шаблон

Признаем — среди опытных PR-специалистов немало «закостенелых» людей, которые привыкли пользоваться наработанными инструментами и не хотят слышать ни о чем, кроме классических коммуникаций. Такой пиарщик вместо попыток внести что-то новое будет с пеной у рта доказывать, что вы ничего не понимаете в PR. Он упорно продолжает рассылать нерелевантные релизы по электронной почте и не считает нужным контактировать с журналистами в Facebook или Telegram. Зато новичок не скован никакими рамками. У него есть энтузиазм и силы искать нестандартные методы решения задач. Иногда решения новичка приводят к неожиданным вирусным эффектам:

Раиса Чапала,

PR-директор издательства «Мир Новостей»:

«Описывая достоинства массажной рукавицы, молодой PR-специалист выбрал для иллюстрации не манящее фото девушки с сексуальной фигурой, а изображение лысого затылка мужчины, который трет рукавицей лысину, чтобы волосы начали расти. Благодаря этой иллюстрации рядовая заметка в газете произвела фурор».

Минусы, о которых нельзя молчать

PR-менеджер генерирует идеи и решения круглосуточно, постоянно сканирует новости и события вокруг, извлекая из них пользу для продвижения проекта. Новичку в отрасли такие задачи не под силу. Зато опытный пиарщик готов к оперативному реагированию. Яркий пример — PR-кампания выставки Ван Гога в Art Play, проведенная агентством «Бедуш и Маренникова» на волне популярности песни «Группировки Ленинград».

Опытный специалист — практик, полезный для любых задач

Сейчас актуальна проблема излишней теоретизированности вузовской подготовки PR-специалистов, в результате чего на рынке появляются молодые кандидаты, которые ориентируются в теории, но бесполезны в бою.

Руслана Переславцева,

руководитель информационно-аналитического управления Воронежской городской думы:

«Помню, когда возглавляла PR-службу одной строительной компании, ко мне на практику пришла студентка 3-го или 4-го курса. Она не могла написать ни одного текста, даже поздравительного адреса, презрительно морщила нос и говорила, что этим должны заниматься журналисты. Зато настаивала, что за неделю ей необходимо организовать и провести 10 PR-мероприятий!»

На дообучение такого человека базовым навыкам, возвращение с небес на землю и вливание в среду уйдет 6–12 месяцев, и пока он будет подрастать, компания упустит нужный момент. Опытный специалист сразу же даст экспертизу и принесет компании прибыль.

Минусы, о которых нельзя молчать

Очевидно, что готовый специалист стоит дороже новичка. Плюс у опытных людей есть определенные ожидания касательно функционала и проекта в целом. Научить чаще более рентабельно, можно сделать человека «под себя» и через пару лет получить неплохого сотрудника.

Это подтверждает опыт агентства PR Partner, в которое когда-то на практику пришла студентка из РГГУ и осталась в компании на четыре года — за это время девушка окончила вуз и доросла до руководителя практики IT. Сегодня Дарья Керценбаум отвечает за PR компании ABBYY.

Подведем итог

• Хороши новички с узкой экспертизой в смежной сфере. Но такому специалисту лучше работать в связке с опытным наставником.
• Новички амбициозны, полны сил и готовы креативить, их можно научить «под себя». Но высок риск, что, получив недостающие знания и опыт, сотрудник уйдет в другую компанию. Подстраховаться поможет система мотивации.
• Опытный специалист поможет быстро и качественно закрыть узкие сферы, но начнет устанавливать свои порядки.
• Опытный сотрудник увидит слабые места компании и точно изменит все к лучшему, это будет дорого стоить, зато потом принесет дивиденды.
• Готовый специалист уже научился на других, нет риска, что он все испортит, но высок шанс получить «закостенелого» человека, не готового отклониться от привычных ему методик работы.

Иллюстрация к статье — кадр из фильма «Малыш», источник: Wikimedia Commons