PR-кампания в Instagram: планирование и выбор формата

Через Instagram продают товары и собирают толпы в центре Москвы за очередным бургером. При этом не всегда понятно, как именно потратить на площадке деньги, чтобы добиться результата. Мы подготовили инструкцию и отобрали сервисы, которые помогут провести рекламную кампанию в Instagram с понятными показателями эффективности.

Instagram — популярная социальная сеть, а значит привлекательная площадка для брендов. По данным Brand Analytics, аудитория Instagram в России оценивается в 6 миллионов активных пользователей. Но бизнесу нужны не тысячи лайков и комментариев. Важен конечный результат: повышение узнаваемости бренда, привлечение целевой аудитории, сбор электронных адресов, выполнение подписчиком целевого действия.

Проблема

Проблема PR-специалиста в работе с Instagram — разобраться с рекламными возможностями площадки и правильно оценить бюджет. Мы сформулировали задачи, которые важно решить на каждом этапе создания рекламной кампании в Instagram, и подобрали инструменты, которые помогут в этой работе. В первой части гайда разберемся, что нужно сделать на этапе подготовки РК, а в следующем материале расскажем, как контролировать процесс и оценивать результаты.

Планирование и запуск рекламной кампании в Instagram

Сперва определимся с задачами рекламной кампании. На данном этапе важно:

• проанализировать профиль компании или бренда в Instagram: определиться, что постить, выбрать дни и время для постов, составить список хештегов, которые помогут продвигать публикации и привлекать подписчиков;
• проанализировать подписчиков: вовлечение, поведение, ожидания и интересы;
• изучить профили конкурентов и другие страницы схожей тематики, разобраться, что сработало или не сработало у них;
• проанализировать профили Instagram-блогеров, чтобы найти, с кем сотрудничать;
• на основе собранных данных определить KPI рекламной кампании: количество новых подписчиков, просмотры видео, переходы на сайт, покупки.

Анализируем собственный профиль и знакомимся с аудиторией

Сегодня Instagram открывает доступ к статистике аккаунта владельцам бизнес-профилей, которые подтвердили права на аккаунт. Вне зависимости от вида профиля, всю информацию предоставляют и сторонние сервисы.

Simply Measured — бесплатный инструмент для анализа Instagram-профилей, у которых больше 25 000 подписчиков. Сервис показывает, как пользователи взаимодействуют с контентом, определяет подходящее время для публикаций, находит популярные хештеги и активных подписчиков.

Union Metrics — дает анализ профиля за прошедший месяц. Отчет обновляется раз в 24 часа, поэтому удобно наблюдать за ходом рекламной кампании и оперативно корректировать действия. В бесплатной версии доступны данные о лучшем времени публикации, популярных хештегах, активных подписчиках и взаимодействии пользователей с контентом.

Изучаем поведение аудитории

Понаблюдайте за аудиторией и поймите ее предпочтения: возможно, подписчики мало реагируют на фотографии, но с удовольствием комментируют видео. Просмотрев чужие профили, вы поймете, какой развлекательный контент они ожидают, какие конкурсы и предложения им интересны.

InstaFollow — приложение для Android: отслеживает новых подписчиков и регистрирует отписавшихся, анализирует взаимодействие с профилем. Поможет выйти на нужную аудиторию, когда вы планируете рекламную кампанию.

Followers — похожее приложение для iOS, предлагает информацию о поведении пользователей: например, кто оставил много комментариев и лайков, но так и не подписался на вас.

Crowdfire — бесплатный сервис, определяет отписавшихся и неактивных фолловеров, помогает подобрать новых в зависимости от целей и контента.

SocialRank — здесь можно посмотреть, кто подписан на ваших подписчиков, сегментировать аудиторию, определить влиятельных и активных.

Изучаем среду, анализируем конкурентов и находим потенциальных партнеров

Чтобы правильно спланировать рекламную кампанию, изучите среду, с которой работаете. Здесь помогает сравнительный анализ конкурентов и страниц близкой тематики.

Klear — первоначально создан для анализа Twitter-аккаунтов, но теперь работает с Instagram и Facebook. Анализирует профили конкурентов и других пользователей. Ищет страницы по геолокации, по названию профиля или ключевым словам, определяет среднее количество публикаций, лайков и комментариев, выявляет лучший контент по мнению подписчиков этих страниц.

Locowise — сравнит ваш профиль с 2,5 тысячами похожих по количеству подписчиков. Полезно, чтобы прикинуть KPI и рассчитать бюджет. Вы увидите, какой процент подписчиков готов взаимодействовать с контентом: просмотреть видео, кликнуть на ссылку, оставить комментарий.

Выбираем блогеров

Популярный метод рекламы в Instagram — продвижение бренда или анонс мероприятия в профилях у топовых блогеров. Проблема в том, что блогеры редко предоставляют реальную статистику, не владеют данными о качестве коммуникации с подписчиками, закупают ботов и не несут ответственности за имидж рекламодателя. Зато стоят дорого. Разберемся, кто будет вам полезен.

Одни  Instagram-блогеры публикуют красивые фотографии. Их взаимодействие с аудиторией ограничивается лайками. Другие блогеры работают над вовлеченностью, например, публикуют кулинарные рецепты и обсуждают их в комментариях, а пользователи генерируют контент и интересуются информацией публикации.

Если ваша задача — целевое действие пользователя (комментарий, подписка или переход на сайт), размещайте рекламу у блогеров, чья аудитория привыкла быть активной.

LiveDune — предоставляет информацию о топовых блогерах в конкретном регионе: показывает количество подписчиков и вовлеченность, от которой зависит успех рекламы у блогера. Фильтр по геолокации важен: шансы на успех рекламной кампании возрастают, если выбранный блогер живет там же, где и нужная вам аудитория.

Эти сервисы помогут вам изучить аудиторию и конкурентов и понять, что предложить людям. Для второй части статьи мы собираем сервисы, которые помогут запустить активности, наблюдать за реакцией пользователей и в реальном времени оптимизировать кампанию. Поговорим и о том, как оценивать ваши усилия и результаты по KPI.