Тренды influence-маркетинга: с кем, где и почему стоит работать

В последнем исследовании SocialPubli сотрудничество с лидерами мнений признали более результативным, чем любые другие инструменты digital-маркетинга, среди которых реклама в соцсетях, SEO, email-маркетинг и поисковой маркетинг. 

И здесь ничего удивительного, ведь даже по усредненным данным, каждый доллар, потраченный на сотрудничество с инфлюенсерами, приносит минимум $6 взамен. 

Однако несмотря на столь оптимистичную статистику, провальные коллаборации все же случаются. В этой статье разберем, как их избежать.

Качество важнее количества

О ценах на рекламу у топовых блогеров ходят легенды. Однако не всегда такие затраты оправданы для рекламодателя. Алгоритмы соцсетей, в частности Instagram, работают не в пользу последнего. Поэтому стоит помнить об одном простом правиле: чем больше подписчиков — тем меньше их вовлеченность. 

Как это работает, посмотрим на примере известного косметического бренда Vivienne Sabo. Для этого сравним пост о продукте бренда блогера с более чем 100 тыс. подписчиков и 10,6 тыс. подписчиков. 

Оба блогера опубликовали посты, в которых упомянули товары бренда  Vivienne Sabo.

Чтобы узнать, какой пост оказался более эффективным, просто подсчитаем их engagement rate.

Для @beautycosblog с более чем 100 тыс. подписчиков ER = 1,1 

Для @_maridior с 10,6 тыс. подписчиков ER = 11, 5

Следовательно, публикация у блоггера с меньшим количеством подписчиков оказалась более эффективной, хотя реклама у лидера мнений с сотнями тысяч фолловеров стоит в десятки, а то и сотни раз дороже. 

Микроинфлюенсеры и амбассадоры

Тренд на коллаборации с блогерами, имеющими небольшую аудиторию, укрепляется с каждым годом. Причина — обилие рекламы у лидеров мнений с миллионной аудиторией и, как следствие, недоверие к их советам. 

Этот тезис подтверждают результаты исследований: 92% пользователей соцсетей доверяют больше блогерам с маленькой аудиторией, и еще 82% скорее совершат покупку по рекомендации микроинфлюенсера. 

В этом есть свои плюсы для брендов: реклама у таких лидеров мнений стоит дешевле, и они гораздо чаще готовы работать по бартеру — например, в обмен на продукцию. 

Но есть и более важная деталь. Выбирая микроинфлюенсера, рекламодатель может фокусироваться только на тех, которые уже знают и любят его товары или услуги. В этом случае удастся избежать контраста между образом блогера и тем, что он рекламирует. 

С подобной проблемой однажды столкнулись производители смартфона YotaPhone. Для рекламы бюджетного устройства они выбрали известного российского рэпера Тимати, известного своей любовью к роскоши. 

Реакция на такую рекламу была крайне неоднозначной. 

Избегать таких ситуаций помогает сотрудничество с амбассадорами. Для этого достаточно найти тех пользователей соцсетей, которые используют продукцию нужного бренда и позитивно о ней отзываются. 

К примеру, если с помощью системы мониторинга соцсетей YouScan собрать все упоминания о бренде Crocs за последние 5 месяцев и отфильтровать их по вовлеченности, можно увидеть посты, которые нравились аудитории сети и обсуждались больше других. А их авторов можно рассматривать как потенциальных кандидатов для сотрудничества. 

Нишевые блогеры 

В мире почти 4 млрд пользователей соцсетей. Найти в таком количестве данных именно того блогера, который «варится» в вашей теме — не самая простая задача. Однако выход есть.

Мониторинг соцсетей можно осуществлять не только по брендам, но и по широким темам. Причем абсолютно любым: от автомобилей до медикаментов. 

Простой пример — поиск блогера для рекламы мебели. Если продукцию компании Ikea может продвигать широкий круг лидеров мнений, то для более дорогостоящих товаров понадобятся нишевые инфлюенсеры или сообщества. 

Чтобы найти их, а также проанализировать вовлеченность аудитории, достаточно собрать все упоминания по теме «Интерьеры» и изучить аккаунты их авторов. 

Одним из лучших аккаунтов для продвижения товаров для оформления интерьеров среднего и высокого ценового диапазона оказался профиль @svetachok. 

Таким же способом можно находить и другие довольно специфические аккаунты с узкой аудиторией — например, людей с детьми, любителей спорта и даже владельцев редких пород животных. 

Правильная соцсеть

Когда речь заходит о работе с инфлюенсерами, чаще всего первыми на ум приходят такие платформы как Instagram или YouTube.

Согласно исследованию платформы Oberlo, большинство маркетологов отдают предпочтение постам или Stories именно в Instagram. 

Впрочем, это вовсе не значит, что именно в этой соцсети определенная тема или бренд обсуждаются чаще всего. 

К примеру, для бренда Borjomi Instagram даже не входит в тройку лидеров по числу упоминаний. 

А в широкой теме «Детское питание» Instagram на втором месте по количеству упоминаний, существенно уступая сети «ВКонтакте».

Вопреки популярности Instagram, часто ядро аудитории может отдавать предпочтение другой соцсети. 

А теперь подытожим. В какой бы сфере ни работал бренд, есть несколько основоположных правил, которые помогут сделать influence-маркетинг более эффективным. В их числе – выбор правильной соцсети, высокая вовлеченность публикаций, соответствие образа лидера мнений самому бренду и доверие аудитории.