Технологические вызовы медиа: стоит ли бояться алгоритмов и любить ИИ?

Главный редактор PRexplore Ольга Логинова выступила на конференции «Вместе медиа. Контент» с докладом о главных технологических вызовах медиа и главных трендах цифровизации СМИ. Этот материал подготовлен на его основе и призван помочь медиаменеджерам, главредам, издателям разобраться в сложившейся ситуации, снять некоторые озабоченности и пересмотреть свое отношение к соцсетям, поисковым алгоритмам и генеративному ИИ.  

Поговорим о том, какие технологические вызовы стоят перед мировыми и российскими медиа, как с ними справляются редакции крупнейших СМИ, и куда движутся сами технологии. Рассмотрим текущие взаимоотношения аудитории, прессы, соцсетей и нейросетей, и решим для себя стоит ли включаться в ИИ-гонку или лучше не тратить слишком много ресурсов, чтобы поспеть за технологической модой.

Развитие техники шло неразрывно с развитием средств связи, записи и передачи информации на расстояние. И журналистика с коммуникациями развивались и видоизменялись вслед за ними: информация с глиняных табличек и бересты за века эволюции переехала на электронные носители, а процесс производства и распространения информации многократно усложнился.
В настоящий момент мы переживаем очередную революцию, которая смешала все карты издателям и заставляет пересматривает привычную практику и бизнес-модели. Пройдемся по основным технологическим вызовам, посмотрим, так ли страшен черт, как его малюют, и выясним, как поставить себе на пользу достижения прогресса.

Вызов 1: Соцсети

Начнем с этой самой застарелой на данный момент проблемы издателей. Угрозы классическим СМИ со стороны соцсетевых платформ — не пустые страхи. Социальные сети, которые когда-то служили отличным подспорьем традиционным медиа в дистрибуции материалов и получении пользовательского трафика, окрепли, обрели мощь и постепенно зажили своей жизнью. В какой-то момент платформы поменяли правила, алгоритмы и из полезного слуги превратились в самостоятельную силу, которая просто увела аудиторию на свои площадки читать новости, изначально сделанные журналистами, тем самым лишив СМИ части рекламного заработка, а маленькие издания и вовсе поставив под угрозу исчезновения.

На представленном графике мы видим падение переходов из соцсетей на собственные ресурсы крупных мировых СМИ по состоянию на конец 2023 г.

Проблема реальна, но мало кто из создателей контента этой тенденции сопротивляется – СМИ завели аккаунты во всех возможных соцсетях, чтобы быть там, где их аудитория.

Однако праздник не будет продолжаться бесконечно — появились первые отчетливые признаки кризиса модели классических соцсетей и снижения к ним пользовательского интереса.
Согласно ежегодному докладу Digital 2025: Global Overview Report взрослые пользователи Интернета по всему миру проводят в сети в среднем 6 ч 38 мин каждый день, а социальным сетям посвящают 2 ч 21 мин, что на 10 минут меньше, чем год назад.

Отмечается замедление прироста пользователей социальных платформ и такого показателя, как вовлеченность. Например, в когда-то безраздельно доминирующей запрещенной у нас сети на букву F средний показатель вовлеченности составляет всего 2%, а в нельзяграме за последние года два он упал в два раза и достиг 0,49%. Всё больше людей игнорируют не только новости, но даже развлекательные аккаунты и инфлюэнсеров. Например, в РФ меньше 7% взрослых пользователей соцсетей подписаны хотя бы на одного инфлюенсера или эксперта, и это наименьший показатель по всему миру.

Зато все больше случаев введения государственной регуляции, которая стремиться оградить от пагубного влияния соцсетей юное поколение. Например, Австралия запретила пользоваться соцсетями детям до 16 лет, во Франции до 15 лет аккаунт создать можно только с разрешения родителей, а в Китае и Южной Корее экранное время централизованно ограниченно. И только в РФ полное раздолье: 44% детей в возрасте 5-7 лет и 74% детей в возрасте 8-11 лет имеют личный смартфон с выходом в интернет, и это потенциально довольно тревожная ситуация.

Впрочем, дети и сами уже наелись диджиталом и возвращают себе полноту ощущений реального мира – нарастающую тенденцию хорошо иллюстрирует появление приложения, блокирующего работу мобильного устройства до тех пор, пока пользователь не выйдет на улицу потрогать траву и документально это не подтвердит.

Так что, возможно, осталось немного подождать на берегу реки, пока мимо нас не проплывут заброшенные аудиторией соцсети. Вернет ли это СМИ читателей – другой вопрос.

Вызов 2. Смена алгоритмов поисковой выдачи браузеров

Как мы знаем, большинство современных изданий работает по рекламной бизнес-модели — то есть, производственный бюджет редакций пополняют не подписчики, а рекламодатели. Соответственно, чек на рекламные размещения зависит от количества читателей и просмотров материалов, и это «поженило» издателей с поисковыми машинами браузеров, ведь от них зависит, на какую позицию в результатах поиска попадет сайт и сколько трафика на него придет, какие цифры можно будет продать рекламодателям.

И начиная с 2022 года Google начал менять правила игры и наделал переполоху во всех SEO-департаментах, кардинально изменив критерии так называемой пессимизации выдачи. Теперь наверх поднялись сайты с текстами, которые поисковая машина считает полезными для людей и точно отвечающими на их вопросы, а сайты с пустыми «сеошными» текстами-ловушками и обилием рекламных баннеров, наоборот, просели.

Британская Press Gazette проанализировала, как обновление поисковых алгоритмов Google в октябре 2024 года повлияло на видимость локальных новостных медиа. Результаты исследования показывает дружное снижение посещаемости всех ресурсов, но сильнее всех упали сайты, перегруженные рекламой.

На этом злоключения с поисковой выдачей только начались. Google, а вслед за ней и Яндекс,  вместо привычных алгоритмов, к которым за десятилетие приноровилось большинство сайтов, запустили поиск с помощью ИИ (нейропоиск). Теперь поисковой запрос обрабатывают нейросети (в случае с Google — ИИ Gemini), которые формулируют некое резюме (summary поиска) из 272 слов, и эту информационную справку с перечнем ссылок на источники размещают выше классических результатов поисковой выдачи.

Такой формат нейропоиска со старта вызвал истерику у владельцев сайтов и диджитал-медиа, потому что снова кардинально менял status quo и создавал угрозу сложившейся идиллии, при которой лучшие места в поиске можно было просто купить.

Однако на практике оказалось, что попадающие в summary ссылки работают даже лучше: Terakeet выяснили, что страницы, цитаты с которых попадают в нейро-поиск, получают в 3,5 раз больше кликов, чем при «традиционном» поиске. При этом больше трафика получают не самые верхние ссылки, а те, что занимают с 3 по 10 строчки в выдаче. Так что и сайты-аутсайдеры без больших финансовых ресурсов, к которым обычно относятся порталы независимых или локальных СМИ, могут получать больше переходов через нейропоиск, ведь они действительно более качественно отвечают на запросы людей.

Какой из этого следует вывод? Контент, его высокое фактурное качество и реальная польза, тексты без сеошной бессмыслицы и «воды» — то есть, те самые хорошие тексты для живых людей, которые журналисты отлично пишут, теперь приносят больше выгоды, чем раньше, а сам поиск с помощью нейросетей парадоксальным образом стал более человечным.

Вообще складывается ощущение, что всё вокруг захватили нейросети, а ChatGPT заменил людям не только поисковики и СМИ, но даже мать родную. Но это ощущение — субъективно, и его подпитывают сами же СМИ, создавая ажиотажный шум вокруг новой технологии, в которой журналисты порой сами плохо разбираются.

На деле же господство нейросетей преувеличено. Например, инфографика SparkToro красноречиво демонстрирует, как распределяются поисковые запросы между Google и самыми популярными ИИ-чатами. Как мы видим, запросы через ИИ-сервисы все еще занимают исчезающе малую долю в поиске информации и долго не смогут конкурировать с классическими браузерами.

По статистике Google получает около 14 млрд запросов в день, что составляет 93,57% от общей доли рынка. По данным компании, в 2024 году браузером Chrome было выполнено более 5 трлн поисковых запросов. Анализ показал, что поисковая система Google за год собрала в 373 раза больше трафика, чем ChatGPT, и трафик Google продолжает расти. Так что, даже если ChatGPT будет получать 1 миллиард поисковых запросов ежедневно, рыночная доля ChatGPT все еще будет меньше 1%.

Так что переживать из-за нейропоиска и изменения поисковых алгоритмов следует главным образом тем, кто продавал рекламодателям дутые цифры, опираясь на трафик, привлеченный на сайт «читерскими» методами — сеошными текстами-«ловушками», покупкой таргета и другими, не имеющего ничего общего с реально хорошим контентом и пользой для людей.

Вызов 3. Генеративный ИИ

Главная сенсация в СМИ и главный ужас всех творческих работников с момента появления, генеративный ИИ социально опасен вовсе не своей предполагаемой способностью отнять работу у людей. Существует более серьезная и реальная вероятность, что ИИ лишит человечества знаний.

Эту тенденцию можно разглядеть в привычке ИИ-моделей поглощать ресурсы и информацию в колоссальных объемах. Не секрет, что для обучения больших языковых моделей, положенных в основу ИИ-чатов, необходимы невообразимые объемы данных. И вот уже к лету прошлого года у исследователей закончились текстовые данные для обучения больших языковых ИИ-моделей. Бесплатные массивы информации, накопленные человечеством за годы существования интернета, на потреблении которых быстро выросли ИИ-стартапы, похоже, исчерпаны.

По утверждениям представителей отрасли, фактически не осталось достаточно больших массивов данных, которые «ждут», чтобы по ним прошлись нейросети. Все архивы либо прочитаны, либо предусмотрительно закрыты владельцами от бесплатного доступа. Боссы ИИ-компаний ищут выход в заключении договоров с сервисами, регулярно генерирующими контент — новостными СМИ и соцсетями.

Мировые СМИ, в свою очередь, выбрали два пути: бороться с воровством контента, судиться с ИИ-компаниями из-за нарушения авторских прав или заключить лицензионное соглашение, разрешающее ИИ-моделям пользоваться созданной редакциями информацией.

Главный ИИ-пылесос контента, OpenAI, уже получил права на использование текстов таких издательств как Associated Press, Axel Springer, The Atlantic, Financial Times, LeMonde, News Corp, Prisa Media, TIME, Vox Media и других. Противостоят ему в судах преимущественно локальные городские издания, которым изменения в медиабизнесе угрожают сильнее всего.

Но даже этого вечно голодным нейросетям недостаточно, и ИИ-компании вынуждены обращаться к эрзацу данных — синтетической информации, сгенерированной нейросетью. То есть, ИИ предстоит пережёвывать пережёванное со всеми вытекающими из этого потерями в качестве и содержательности контента для своего же обучения, а, значит, и качество работы самих моделей будет неуклонно падать. 

Издатели используют разные способы защитить свою информацию от безвозмездного использования разработчиками нейросетевых сервисов — от удаления текстов из общего доступа до использования программ-ловушек, скармливающих ботам-«собирателям» пустую нерелевантную информацию. Но у такого контентного удушения поисковых ботов нейросетей есть обратная сторона — усложнение доступа к информации коснётся и людей тоже, а ещё обеднеют интернет-архивы, исчезнут маленькие медиа. И это, в конечном итоге, может выйти человечеству боком, снизив наш общий уровень осведомленности и образованности.

Аппетит приходит во время еды: кроме текстовых, ИИ-чаты неустанно добывают персональные данные пользователей, чтобы затем использовать в маркетинговых исследованиях или для продажи третьей стороне. Не удивительно, что настолько агрессивная по отношению к человеку технология будет встречать все больше сопротивления в обществе.

И это сопротивление подспудно зреет в широких массах — особенно в корпоративной среде, где попытки внедрения ИИ-инструментов проводятся наиболее активно. Сотрудники не очень-то счастливы от необходимости осваивать нейросети, ведь происходит парадоксальное: ИИ, что  должен был помочь работникам и повысить производительность труда, пока что больше приводит к увеличению нагрузки и выгоранию. По крайней мере, 77% из 2500 сотрудников, опрошенных Upwork, заявили, что использование ИИ увеличило их рабочую нагрузку — да так, что они уже не чувствуют себя такими же продуктивными, как раньше. При том, что 96% боссов хотят, чтобы искусственный интеллект повышал производительность труда, 47% работающих с ИИ сотрудников понятия не имеют, как повысить производительность труда с помощью нейросетей. Ещё 40% сотрудников считают, что их компания требует от них слишком многого, когда дело доходит до использования ИИ-инструментов. В итоге 71% сотрудников чувствуют переутомление, 65% — с трудом выполняют требования работодателей, а 30% вообще готовы уволиться с работы в ближайшие полгода.

Со скрипом и насильно внедряемые инструменты долго не живут. По итогам опроса 1500 представителей креативных индустрий аналитиками Epidemic Sound выяснилось, что использование ИИ-инструментов для решения творческих задач в некоторых случая снизилось почти в два раза с пикового 2023 года.

Также сопротивляется ИИ-контенту и аудитория. Исследования показывают: нейросети, говорящей от лица компании, достаточно облажаться единожды, чтобы бренд навсегда потерял клиента.

Такое же резкое отторжение вызывает очевидно синтетический визуальный контент. У всех на слуху недавние случаи, когда Coca-Cole напихали полную панаму недовольства за нейрорекламу, а создателям фильма «Бруталист» — за перебор с синтетическим контентом в целом.
Явный нейроконтент из диковинки за последние пару лет превратился в признак дурного тона, аудитория его принимает в штыки, и лучше использовать его с осторожностью и сохранять человеческий контроль за ИИ-проделками.

Вообще, если без паники, критически посмотреть на ИИ-индустрию, становится очевидно, что, возможно, нейросети испугали нас неоправданно сильно и слишком рано. Симптоматичную статью написал техноблогер Эдвард Зитрон, в которой с цифрами и фактами в руках обосновал свое мнение о том, что нейросети — это пузырь, созданный пиарщиками и маркетологами и подхваченный СМИ. Зитрон считает, что рано или поздно этот технологический пузырь лопнет, нанеся урон похлеще краха доткомов нулевых.

И Эдвард со своим ИМХО не одинок. Разочарование в искусственном интеллекте уже проявилось в физике мира и выразилось в деньгах, точнее — в рыночной стоимости технологических компаний «большой семерки», которая за три недели августа прошлого года рухнула на 1,5 триллиона. Это рекордное падение за всю историю существования техногигантов. И только видимая верхушка айсберга: инвестиции в исследование ИИ резко снизились на треть уже в 2022 году и продолжили сокращаться в 2023. Разочарование инвесторов и рынка понятны: многомиллиардные вливания, годы разработки — а действительно впечатляющих продуктов, способных увеличить прибыльность бизнеса или вывести хотя бы самих разработчиков на самоокупаемость, так и не появилось. Более того — подмечено, что новые модели генеративного ИИ работают хуже и выдают большее количество «галлюцинаций», чем самые первые из них.

Выпуск дешевой и мощной китайской модели DeepSeek и вовсе испортило большую игру американским лидерам ИИ-рынка, показав, что разработка и обучение нейросетей могут стоить на порядок меньше. На таких новостях производитель микрочипов Nvidia потеряла $465 млрд за один день, дав повод говорить о схлопывании пузыря видеокарт. А сами китайские разработчики, признав бесполезность ИИ-гонки в новых условиях, с работы над большими базовыми моделями переориентировались на производство прикладных функциональных приложений.

Что мы можем сделать в этой противоречивой и нестабильной ситуации? Спокойно извлечь из нее пользу. Пересмотреть свои инвестиционные и бизнес-стратегии с учетом возможного угасания тренда на использование общего генеративного ИИ и инструментов на его основе. Вместо того, чтобы за уши притягивать ИИ к творческому процессу, из-под палки заставлять редакцию пытать ИИ-чаты и заменять бесценные творческие кадры бездушными машинами ради эфемерной экономии, внимательно изучить рынок готовых решений, заточенных под конкретные задачи. Потому что не одними большими языковыми моделями жива техносфера.

Технологий, адаптированных под работу медиа, помогающих решать творческие, административные, бизнес-задачи издательств — великое множество. Только для одного маркетинга и PR существует уже более 5000 диджитал-сервисов, и потенциал роста их числа все еще велик.

Вот конкретный пример «нетворческого» использования ИИ в издательских процессах, способного сэкономить немало ресурсов, которые можно высвободить для решения творческих задач:

Поможет и критический пересмотр бизнес-моделей издательств: возможно, снижение рекламной и подписной выручки – это не приговор, и содержать заведомо убыточные редакции (а сделать их прибыльными не получилось даже у Джеффа Безоса!) можно как-то иначе. Например, многие ИД начали зарабатывать на организации мероприятий, сами скупают ИИ-стартапы или открывают дополнительный смежный бизнес. Например, из нашего издания, PRexplore, вырос IT-стартап PREX, который теперь позволяет финансировать издательство так, что мы больше не зависим от рекламных бюджетов.

Возможно, слом технологической модели распространения информации — это не проклятье и не угроза для СМИ, а, напортив, шанс освободиться от диктата алгоритмов и вернуться к своим корням, заниматься журналистикой, а не подсчетом выручки и лидов.

Поэтому завершить хотелось бы цитатой редактора Columbia Journalism Review Кайла Поупа:

Журналистика — это не только бизнес, но еще и гражданский долг. Поэтому мы должны продолжать делать нашу работу, меньше фокусируясь на результатах и больше — на важности говорить правду нашим читателям. Журналисты теряют веру в себя, когда думают, что их никто не читает. Нам нужно мыслить об этом более широко: раз уж мы потеряли контроль над тем, какими путями к нашим читателям попадает информация, нужно сосредоточиться на том, что мы хотим сказать, и почему это важно — в конце концов, ваше слово так или иначе найдет свою аудиторию.