Пресс-релиз: не спешите хоронить

Западные и российские эксперты регулярно «справляют поминки» по пресс-релизу. В доказательство приводятся  примеры крупных компаний вроде Фейсбука, Google и других резидентов Силиконовой долины, которые за свою историю не разослали ни одного релиза. А что у нас? Могут ли российские PR-эксперты на практике порадовать новизной и разнообразием? Мы разобрались в том, что происходит сегодня, и поняли, куда двигаться дальше.

Что кроме релизов

Об этом мы спросили в первую очередь журналистов: чем их балуют, помимо пресс-релизов?

Региональных — ничем. Для местных СМИ релиз остается основной формой информирования.

— И даже при большом желании трудно получить больше, — говорит ростовский журналист Андрей Кузин. — Те же официозные релизы выкладываются и на сайтах наших «ньюсмейкеров», и на их страничках в соцсетях. Релизы практически не иллюстрируются, фотографии — и те редкость, не говоря уж об инфографике или видео.

В рассылках федеральных коллег иллюстраций больше, ссылки и мультимедиа тоже встречаются как дополнения к релизу. Но чем заменяется сам релиз? Чаще всего своей облегченной текстовой версией. Это может быть короткое информсообщение с уточняющими ссылками. Или заявление для СМИ — краткий комментарий, дополненный небогатым мультимедийным контентом.

А что в PR-сфере

Мы убедились, что в журналистских рассылках небогато, и решили задать конкретный вопрос PR-специалистам: какие альтернативы релизу вы используете в своей работе?

Теории было много, примеров из практики — снова минимум. Большинство опрошенных заменяет релизы комментариями спикеров, «короткими новостями», а некоторые рассылают целые «авторские статьи». Единицы из опрошенных — PR-эксперты от сферы ИТ — вспомнили о «собственном блоге». А также о странице в Фейсбуке и рассылке тизерных постов, рассчитанных на профильную журналистскую аудиторию.

— Мы часто используем презентации в формате PDF, — добавляет гендиректор компании Soloten Дмитрий Слиньков. — Поскольку большинство наших клиентов — стартапы, большую роль играют, помимо текстовой информации, иллюстрации в виде скриншотов и интернет-ссылки. Те СМИ, которые пишут о стартапах, все чаще предпочитают информацию в виде презентации.

Подавляющее большинство собеседников в своих ответах говорили именно об информировании СМИ. Хотя современные формы коммуникации тем и хороши, что позволяют напрямую выходить на целевую аудиторию (ЦА).

— Одна из основных альтернатив пресс-релизу на сегодняшний день — это визуальные средства выражения, — говорит управляющий директор Grayling в России Евгения Скобелева. — Когда мы получаем информацию от наших клиентов, мы сразу смотрим, как можно ее визуализировать. В зависимости от контента и задач можно сделать инфографику, вирусное видео, интерактивные онлайн-проекты.

Пример из практики Grayling: платежный сервис, чтобы рассказать о преимуществах онлайн-оплаты, сделал видеопроект-путешествие #гдебытынибыл о жизни людей в отдаленных регионах России.

Практически никто из опрошенных не вспомнил об использовании SMM-релизов. Представители пресс-служб госструктур и окологосударственных компаний практически не используют возможности социальных медиа. Одни и те же сообщения/заявления из рассылки практически без всяких модификаций выкладываются в соцсетях, ньюсрумах и блогах, если они вообще имеются.

Причины понятны. В теории можно рассылать хоть анимацию, хоть японские хокку. На практике реальные альтернативы пресс-релизу предполагают:

• гораздо большую информационную открытость для широкой аудитории;
• более глубокую и профессиональную интеграцию в соцмедиа;
• наличие собственного мультимедийного контента.

Этими показателями большинство российских структур не обладают, а расширять горизонты подчас дороже и хлопотнее, чем просто пустить релиз по базе. Так что «зарывать» пресс-релиз на отечественной почве пока еще рано.

5 альтернатив пресс-релизу

Прошлой весной одна из крупнейших международных ассоциаций медиаэкспертов IABC провела твиттер-опрос сообщества о судьбе пресс-релиза: выживет ли? И в каком виде? Участники дискуссии отмечали, что визуальные формы коммуникации выходят на первый план выстраивания отношений с ЦА. Однако визуализация всегда должна дополняться отсылками на саму суть сообщения.

Опрошенные отмечали возможности SMM-форматов, но при этом были уверены, что использования одних лишь социальных медиа недостаточно, информирование традиционных СМИ по-прежнему актуально.

В целом большинство участников уверены, что пресс-релиз жив и будет жить, при этом его текстовая часть должна органично совмещаться с визуальной: видео, фото, инфографикой, ссылками. Вот как предлагает строить работу мировое сообщество:

1. СММ-релиз

Пресс-релиз 2.0 называют главным убийцей своего классического собрата. Многие параметры классического релиза в этой форме также актуальны — четкая, логичная структура, краткий содержательный заголовок, подзаголовки к разным тематическим блокам сообщения, информативное начало.

В некоторых «инструкциях по применению» СММ-релиз почему-то упорно советуют начинать с шутки. Мол, это укладывается в принцип сторителлинга.

Рекомендация спорная. Хотя СММ-релиз действительно во многом строится по принципу рассказанной истории, которую легко перепостить и хочется это сделать. Он не терпит официоза, стиль ближе к «разговорной публицистике», более дружественный и апеллятивный (не путать с рекламным). СММ-релиз нацелен на интерактивное вовлечение, обязательно предполагает мультимедийный контент.

Хотя это не значит, что нужно нашпиговать релиз всем, что есть, избыток тоже распыляет внимание. СММ-релиз более вариативен, подчас его нужно подстраивать под каждую конкретную площадку. Многое зависит и от инфоповода, но в идеале такой релиз — это сообщение, интересное и пользователям, и СМИ, и широкой аудитории потенциальных покупателей.

2. Пост в корпоративном блоге

Для многих крупных международных компаний собственный корпоративный блог стал основной формой коммуникации. Из блога сообщения уже расходятся по другим площадкам. Этот ресурс активно используют и компании поменьше — от турфирм до застройщиков. В России корпоративные блоги находятся в зачаточном, заброшенном или откровенно скучном состоянии. Стилистика постов подчас ничем не лучше стиля классических релизов. А между тем краткий, интересный, содержательный блог-пост, разбавленный мультимедиа, вполне может заменить релиз даже в рассылке для СМИ.

3. Видеорелиз

Визуальные средства выходят на первый план в коммуникации, отмечают эксперты. Презентации, анимации, собственно видеоряд. Современные возможности позволяют солировать с этой формой. Речь идет о целой PR-концепции, в основе которой возможности видеотрансляции.

Хрестоматийный уже пример: компания BlendTech с серией сюжетов «Will it blend?». На то, как в блендере погиб «Айфон 6 Плюс», с удовольствием посмотрели 5 миллионов человек.

Видеоряд может быть и не таким креативным. Покажите презентацию нового продукта, трансляцию события или заявления. Учтите, что в большинстве случаев видео требует дополнительных ссылок и текстовых пояснений.

4. Твиты

Если говорить шире — формат коротких сообщений в принципе. Помнится, на заре мобильной эры некоторые ньюсмейкеры взялись информировать пул журналистов по СМС. Сейчас каналов для таких коротких посылов намного больше, включая Твиттер. Если вы решили развивать именно эту площадку, присмотритесь к чат-турам данной соцсети. Их активно использует во время презентаций и в тех случаях, когда есть возможность создать активное обсуждение инфоповода с вовлечением широкого круга пользователей.

5. Игровые формы

Это может быть собственно игра. На заре 2000-х западный производитель такой скучнейшей вещи, как цемент, вышел с флеш-игрой Break our wall. Это может быть квест или quiz (старая добрая викторина) по новому продукту, сайту и прочему.

При презентации нового портала работает специальная разновидность квеста — Virtual scavenger hunt (дословно — виртуальный поиск предметов, в данном случае — поиск по разделам сайта).

Конечно, эти формы нацелены не на информирование СМИ, а на вовлечение пользовательской аудитории. Но, в конце концов, прямое вовлечение ЦА без посредничества медиа — это как раз то, что вам нужно.