Эффективность PR: метрики для руководителей

1. Охват аудитории (Media Outreach)

Эта метрика позволяет количественно измерить аудиторию всех публикаций, в которых компания или бренд упоминались за отчетный период. С ее помощью вы покажете руководству, что о новом продукте, услуге или бренде за месяц узнало столько-то человек. Понятно, что для печатных СМИ этот показатель будет основан на тираже, для радио и ТВ — на доле аудитории, а для онлайн-СМИ — на посещаемости страниц.

Как измерить

Когда-то, чтобы получить данные по охвату аудитории, нужно было заказывать исследование в мониторинговом агентстве. Сейчас вы можете воспользоваться онлайн-сервисами мониторинга: «Медиалогия», «Интегрум», «Яндекс.Медиана».

Ограничения

Связаны c офлайн-СМИ: тираж издания еще не гарантирует, что люди прочитали именно тот материал, в котором упоминался ваш бренд.

2. Пики трафика

Дни, когда публикации о компании появляются в ключевых для вашей аудитории СМИ, можно заметить по составу трафика сайта компании. Пики трафика с публикации обычно начинаются в день появления материала и имеют шлейф, который может длиться несколько дней, а то и недель. Часто публикации в не самых известных, но целевых онлайн-изданиях могут приносить больше посещений сайта, чем статьи в федеральных СМИ.

Как измерить

Если у вас еще нет доступа в Google Analytics или Яндекс.Метрику корпоративного сайта — срочно получите его. Там вы сможете найти данные об общем росте трафика в определенные даты и информацию об источниках трафика за нужный период.

Ограничения

Далеко не все люди, увидев название вашего бренда в виде ссылки в статье, кликают на него. Многие начинают вбивать название в поисковике или в строке браузера. В итоге часть трафика, привлеченного вашими публикациями, будет отображаться в аналитике как «прямой заход» или «органический поиск», никак не связанный с работой PR-отдела.

3. Место материалов о компании и сайта в поисковой выдаче по целевым запросам

90 % компаний тратят усилия и деньги на SEO-оптимизацию сайта для поисковых систем. Цель оптимизации — сделать так, чтобы сайт оказался на первых местах в результатах поиска по запросам, связанным с вашим направлением деятельности.

Работа PR-отдела благоприятна для SEO по двум причинам. Во-первых, если тексты, которые публикуют о вас СМИ, содержат ключевые запросы, то они тоже окажутся в результатах выдачи и приведут людей к вам. Во-вторых, если в статьях есть прямые ссылки на ваш сайт, это увеличивает общую ссылочную массу, алгоритмы поисковиков учтут это и поднимут ваш сайт в выдаче.

Как измерить

Вы можете сами посмотреть, как меняется место вашего сайта в выдаче, и проверить, «находятся» ли публикации СМИ о вас по ключевым запросам в поисковиках. Для этого можно самостоятельно проверить результаты поиска в Яндексе или Google. Но лучше воспользоваться SEO-сервисом для съема позиций: allpositions.ru, pr-cy.ru, siteposition.ru и другими.

Идеальный вариант: связаться со специалистом, который занимается SEO в вашей компании, и сформировать вместе с ним единую стратегию. Например — узнать от него, какие слова и понятия важно упоминать в материалах, и прописать SEO-рекомендации к вашему тексту. Тут нужно не перестараться: важнее сохранить смысл и читаемость статьи, чем засунуть в нее нужное количество ключевых слов.

Ограничения

SEO — отдельная наука, и если ваш сайт плохо оптимизирован, то одним PR ситуацию исправить вряд ли удастся.

4. Стоимость контакта

Владельцы бизнеса лучше всего реагируют на данные, которые напрямую привязаны к денежным знакам. Одной из таких метрик является стоимость контакта с одним клиентом для компании. Особенно полезно сравнивать стоимость контакта в PR со стоимостью контакта в рекламных кампаниях — ведь все эксперты уверяют, что на бренд в рамках публицистического текста пользователи реагируют гораздо лучше, чем на прямое рекламное сообщение.

Как измерить

Делим затраты на PR на показатель охвата аудитории всех публикаций (например, за месяц).

Ограничения

«Контакт» — это еще не доходы компании. Человек, увидевший упоминание бренда, — это еще не заказчик и даже не посетитель сайта.

5. Конверсии из публикаций

Конверсия — это ключевое действие пользователя в рамках рекламной или PR-кампании. Это может быть покупка, заполнение контактной формы на сайте, регистрация на событие и так далее. Эта метрика используется интернет-маркетологами. Но в условиях, когда большая часть публикаций появляется онлайн, вы вполне можете использовать ее и для оценки эффективности PR.

Как измерить

Для этого пригодятся все те же Google Analytics или «Яндекс.Метрика». Только на этот раз мы будем проверять источники не для всего трафика вообще, а для тех пользователей, которые совершили на сайте целевые действия.

Ограничения

Совершение целевых действий зависит от многих факторов, которые не находятся под контролем PR-отдела. Смутить пользователя может цена, копирайт на странице, даже цвет кнопок. Кроме этого, эффект PR часто бывает отложенным — люди читают о компании в публикации, а позже видят, например, рекламу в социальных сетях и реагируют на нее лучше, чем если бы они столкнулись с брендом впервые.

6. ROI PR

Return-on-Investment — возврат инвестиций — одна из главных метрик любого бизнес-процесса. Этот показатель отражает соотношение затрат на процесс и прибыли, которую процесс приносит компании. В случае PR подсчет ROI — занятие неблагодарное, но возможное.

Как измерить

Проще всего измерять ROI конкретных кампаний с учетом затрат на оплату сотрудников, проведение мероприятий, оплату сервисов и таких показателей, как количество конверсий и прогнозируемая прибыль от каждой конверсии (эта цифра наверняка есть у коммерческого отдела). Вы также можете показать, сколько средств (например, рекламных) удалось сэкономить с помощью PR-публикаций.

Ограничения

Пытаясь оценить ROI для PR в целом, можно загнать себя в ловушку, потому что измерить влияние публикаций на позиции компании на рынке, отношения потенциальных клиентов с конкурентами, репутацию — практически невозможно. А ведь все эти показатели в конечном итоге влияют на прибыль. Поэтому лучше всего применять оценку ROI к отдельным кампаниям с четкими бизнес-целями.

7. Данные коммерческого отдела

Если вы работаете на рынке B2B, то можете договориться с менеджерами по продажам об обмене данными и попросить их опрашивать клиентов о том, откуда они узнали о вашей компании.

Как измерить

Вы можете попробовать внести такой опрос в стандартные «скрипты» продажников, а также в формы регистрации на сайте.

Ограничения

Не все клиенты помнят, откуда узнали о компании.

PR — это не только цифры

Эффективность PR измеряется не только количественно, самое сложное в работе PR-отдела — достижение качественных изменений в таких сферах, как репутация, доверие клиентов, статус спикеров. Однако мир современного бизнеса построен на цифрах, поэтому PR-cпециалистам имеет смысл уметь интерпретировать данные, не забывая о том, что за ними стоит. А при общении с владельцами бизнеса ваша задача — не только отчитываться о работе, но и проводить небольшой «ликбез», всегда рассказывая им о том, какие качественные показатели важны для бизнеса.