Как работать с блогерами: советы для PR-cпециалиста

 

Когда вам нужен блогер

Продвижение через блогеров работает, если вы хотите познакомить аудиторию с новым продуктом, который может быть интересен четко обозначенной и довольно узкой целевой группе.

Да: Например, если вы продвигаете новый диетический спортивный напиток, то сотрудничество с авторитетными авторами в теме ЗОЖ поможет вам обрести первых покупателей или занять нишу на рынке.

Да: PR в блогах хорошо работает для товаров, которые покупают легко и под влиянием эмоционального импульса: книги, игры, подарки, одежда.

Нет: Если вы заняты PR дорогого продукта, покупка которого обычно требует долгих размышлений, то публикация в блоге подходит лишь как вспомогательный инструмент. Пиарить новостройки в блогах и рассчитывать на рост продаж, скорее всего, не стоит.

Как выбрать, с кем работать

Чтобы поиск блогеров, переговоры с ними и размещение принесли результат, надо знать несколько простых правил.

Количество подписчиков — не основной фактор оценки

Условно говоря, блогеры делятся на следующих:

• «начинающие» — менее 30 тысяч подписчиков;
• «средней популярности» — от 30 до 200 тысяч подписчиков;
• «топовые» — несколько сотен тысяч;
• «селебрити» — в таких аккаунтах счет идет на миллионы.

Однако сама по себе огромная цифра подписчиков еще ничего не значит.

Аккаунты «селебрити» (особенно в Instagram) часто перегружены рекламными постами. Например, по данным сайта Instaforum.ru, в течение трех месяцев в середине 2015 года в Instagram Алены Водонаевой было опубликовано 990 постов, из которых 140 содержали ссылки на бренды одежды и 100 — на аксессуары. Такое количество брендинга может снизить эффективность отдельного поста.

Владельцы многих аккаунтов также злоупотребляют различными механизмами «накрутки», и это значит, что половина подписчиков может при проверке оказаться «ботами».

Поэтому перед тем, как договариваться с блогером, надо внимательно изучить его аккаунт и обратить внимание на количество и качество постов.

1. Почитайте рекламные посты блогера и сравните их с «обычными». Старается ли блогер, чтобы реклама смотрелась в аккаунте органично?
2. Оцените активность аудитории. Какой процент от общего числа подписчиков взаимодействует с публикациями — сколько под постами лайков, репостов или комментариев? Если подписчиков — два миллиона, а под постами вы видите имена одних и те же 10 человек, это должно вызывать определенные подозрения.
3. Выбирайте «середнячков». Эти люди пока не избалованы вниманием рекламодателей и будут тщательно работать над вашей задачей. Кроме того, они стремятся расширить аудиторию своего блога, поэтому будут стараться, чтобы даже рекламный пост был интересен читателям. Все это — в ваших интересах: пост у них может сработать лучше, чем у «топов».

Например, посмотрите на вот этот пост в «ЖЖ» одного из самых популярных российских блогеров varlamov.ru. Этот текст про роботизированный горшок для кошки начинается с пометок «реклама». Всем понятно, что пост оплачен, но все равно он читается как захватывающий рассказ о тесте продукта. Героиня проста — настоящая кошка автора, и кроме текста там есть масса трогательных фотографий. Этот пост собрал в «ЖЖ» Варламова болеее 900 комментариев и репосты и наверняка принес клиентам желаемый результат.

Ключ к успеху — попасть в аудиторию

Иногда для вашей задачи подойдет человек со сравнительно небольшой, но очень нишевой, активной и идеально соответствующей вашей ЦА аудитории. Не забывайте, что каждый подписчик блогера — это потенциальный лидер мнений в собственной, пусть и небольшой группе фолловеров.

Для потребительских товаров идеальной является ситуация, когда сам блогер воплощает собой вашего идеального покупателя, а товар отлично вписывается если не в его реальный образ жизни, то в образ, который он создает в социальных сетях. В Instagram, например, лучше всего работает схема, при которой блогер сначала размещает пост о вашем продукте, а потом продукт еще несколько раз как бы случайно появляется на его фотографиях. Такое размещение возможно, только если блогеру действительно нравится продукт.

Где искать блогеров: биржи и рейтинги

Топ-блогеров России, а также самых популярных авторов по вашей тематике вы наверняка знаете. Начать работу по размещению лучше всего именно с этих людей. Свяжитесь с каждым из них лично и попробуйте обсудить сотрудничество. Однако если вам не понравится бюджет или вы услышите, что ближайшее размещение возможно не раньше чем через два месяца, вам придется расширять свою блогерскую базу.

Лучший способ — исследование интересов вашей целевой аудитории. Кого читают и чьи посты расшаривают ваши постоянные покупатели? У кого размещаются конкуренты?

Если и этот ресурс поиска исчерпан, или ваша цель — провести массовое размещение в нескольких десятках аккаунтов, то к вашим услугам — так называемые «блогерские биржи». Речь идет о площадках, которые предлагают свежие рейтинги блогеров и подсказывают, как с ними связаться. Подобных платформ в Рунете существует несколько десятков. Несколько из них достойны отдельного упоминания.

Биржы блогеров на примере Blogun.ru

Blogun.ru — одна из самых известных бирж блогеров. Среди его преимуществ — множество различных инструментов для подбора блогеров, включая не только тематические рейтинги, но и поиск по ключевым словам и фильтр по количеству рекламных постов в каждом аккаунте (эта цифра не должна быть слишком большой).

Рейтинги блогеров на примере LiveDune

LiveDune предлагает рейтинги блогеров, разбитые по основным социальным сетям. Кроме общего рейтинга, в сервисе существуют разбивки по регионам, городам и различным тематикам (например, «красота» или «политика»). Рейтинги автоматически обновляются раз в день для топовых аккаунтов и не реже раза в месяц для других. Рейтинги составляются на основе сложной формулы, которая учитывает не только количество подписчиков, но и их активность при взаимодействии с материалами блога. С помощью этого сервиса вы можете составлять списки блогеров по выбранным вами параметрам и работать с ними.

Биржи рекламы на примере Plibber.ru

Сервис Plibber.ru позиционирует себя как биржа нативной рекламы и использует несколько иную модель. Он работает как посредник между заказчиком и блогерами, а также популярными пабликами. В сервисе вы создаете рекламную кампанию, пишете примерный текст вашего сообщения и выбираете площадки, на которых хотели бы увидеть посты. После этого потенциальные исполнители обращаются к вам с предложениями, вы изучаете данные их аккаунтов, договариваетесь и оплачиваете размещение через сам сервис. Стоит отдельно отметить, что сервис предлагает удобную схему общения с видеоблогерами, в которой вы можете заказать брендированный ролик.

Как договариваться: что оговорить с блогером до начала работы

• Стиль поста. В идеале пост должен быть написан в том же стиле, что и обычные посты блогера. Впрочем, хороший автор в любом случае не будет предлагать своей аудитории заведомо неорганичный текст.
• Содержание и способ позиционирования вашего продукта. Понятно, что самый очевидный формат публикации — обзор. Блогер получил ваш продукт и рассказывает о своем опыте его использования. Но этот вариант — далеко не единственный. Иногда органичней выглядят упоминания вашего продукта в рамках сравнения или вообще вскользь, в рамках, например, отчета о поездке. Хороший блогер сам предложит вам подходящий его аудитории формат.
• Сроки и алгоритм утверждения. Не стоит по умолчанию ожидать, что блогер пришлет вам на утверждение материал. Многие из них отказываются согласовывать текст с заказчиками, так как это противоречит их принципам.
• Материалы или слова, которые обязательно должны упоминаться в блоге.
• Использование вашего продукта в дальнейших постах.
• Стоимость публикации.

Какую бы стратегию работы с блогерами вы ни выбрали, важно учитывать, что посты сработают лучше, если вы дадите автору свободу самовыражения и позволите творчески подойти к задаче. Только в этом случае читатели «поверят» посту и, возможно, совершат целевое для вашей кампании действие.