«И зачем нам все это нужно?» Как защитить PR-бюджет перед менеджментом

Итак, вам нужны деньги — на персонал, сервис мониторинга, CRM, спецпроекты в СМИ, пресс-тур или что вы там интересного запланировали сделать еще. Как убедить топ-менеджеров выделить необходимый бюджет?

Самое важное, чего вам необходимо добиться — убедить руководство, что запрошенное финансирование — это не расходы, которые придется списать в убытки, а инвестиции, которые помогут компании увеличить прибыль. Как это сделать?

1. Для начала, убедитесь, что вы говорите с бизнесом на одном языке. Поинтересуйтесь, как выглядят и защищаются бюджеты других подразделений вашей компании, и постарайтесь, чтобы ваша заявка была сформирована и оформлена аналогично. Да, к сожалению, в этом вопросе творчество, которое мы так любим, придется отставить в сторону — никаких цветочков, бабочек и красивых прилагательных, только точные цифры, даш-борды и графики, оформленные строго в соответствии с фирменным стилем. Это — та «одежка», по которой вас будет «встречать» финансовый менеджмент. Многие пренебрегают формальной стороной — и совершенно напрасно. Неряшливость в оформлении финансовых документов способна помешать воспринимать вас как серьезного бизнес-сотрудника, которому можно позволить распоряжаться деньгами. Если сомневаетесь в своих силах, покажите ваш проект бюджета дружественным сотрудникам финансового департамента, они помогут увидеть ошибки, которые им «режут глаз».
2. Потрудитесь заранее выяснить, когда в вашей компании происходит бюджетное планирование. Не ждите, когда руководитель обратится к вам с вопросом о бюджете вашего подразделения, займите активную позицию — подготовьте презентацию заранее и сами инициируйте встречу по защите бюджета, чтобы потом не доедать остатки за более расторопными отделами. Не отправляйте документ на рассмотрение по почте — вам обязательно нужно добиться полноценной защиты, где вы могли бы помочь продвижению ваших предложений, задействовав все ваше красноречие и выдающиеся ораторские способности. 
3. При подготовке заявки убедитесь, что все цифры имеют рыночное обоснование, и их можно при желании проверить. Главный акцент делайте на четкой связке затрат с конкретными, измеримыми результатами, которых вы стремитесь достичь. Покажите менеджменту, что вы отчетливо представляете себе цели работы PR-департамента (Вы уже утвердили годовую стратегию? Ссылайтесь на нее!), и то, какими способами вы можете этого достичь. Например: «Для роста узнаваемости бренда и увеличения доверия к компании нам требуется получить не менее 5 тыс. позитивных публикаций в СМИ. Для этого нам необходимо увеличить штат PR-менеджеров на одну единицу, а также подключить CRM-систему и годовую подписку на сервис мониторинга».
4. Если ваш департамент работает не первый год, обязательно используйте ваши прошлогодние отчеты об успешных результатах для иллюстрации взаимосвязи PR и роста измеримых бизнес-показателей. И это должен быть не клипинг, и не отчет о количестве упоминаний в СМИ — сами по себе публикации менеджерам, далеким от коммуникаций, ничего не говорят. Ну и написали про нас 200 раз, ну и что? Важно подсветить причинно-следственную связь между вашими усилиями и, например, ростом конверсий и продаж: работайте вместе с маркетингом и коммерческим отделом при подготовке таких отчетов, это поможет вам не только подготовить убедительный питч, но и укрепить связи между функциями, и при случае получить поддержку «любимых детей» бизнеса, которые «в отличие от вас зарабатывают деньги!».
5. Если вы недавно в организации и защищаете бюджет впервые, не стесняйтесь привести примеры из прошлого компании «до вас», проиллюстрируйте, как работа PR-департамента могла бы помочь пройти те или иные кризисные ситуации с наименьшими потерями. Не знаете таких примеров — обратитесь к показательным кейсам с открытого рынка: «А вот если бы пиарщики бизнесмена N вовремя изъяли скандальные фотографии у папарацци, акции его компании не упали бы на 30%, и ему бы не пришлось закрывать половину филиалов».
6. Не стесняйтесь затрагивать тему потенциальных финансовых потерь без поддержки специалистов в кризисных коммуникациях, подчеркните факт, что ваша задача — не только заработать деньги, но и помочь их сохранить. Ведь страшно представить, что будет с бизнесом, если его застанет врасплох репутационный кризис на фоне кризиса глобального! И ваша PR-команда должна быть оснащена лучшими средствами, чтобы быстро и эффективно справляться с подобными вызовами.
7. Особое внимание нужно уделить обоснованию покупки разного рода ПО, сервисов и разного рода технологических решений для автоматизации рутинных задач. Опыт показывает, что эта часть затрат чаще всего проходит согласование «со скрипом». Во-первых, мешает менталитет российского бизнеса, который привык десятилетиями использовать бесплатный ломанный софт, и не понимает, зачем платить за «мониторинг», когда можно «просто погуглить». Снова все переводите на язык денег: попробуйте подсчитать, сколько человеко-часов может сэкономить нужная вам программа, и проговорите, какое количество дополнительных сотрудников с какой зарплатой вам потребуется, чтобы выполнить ту работу, которую может взять на себя сервис или ПО. Увеличение расходов на персонал и связанные с этим дополнительные хлопоты — то, чего ваш гендиректор точно хотел бы избежать. Также стоит упомянуть, что современный медиа-ландшафт так сложен и диверсифицирован, что «руками» вы можете за всем не уследить, и рискуете прозевать начало репутационного кризиса, который разгорится на богом забытом форуме, где скандал погасить проще,чем в федеральных СМИ, куда он может легко перекинуться.

Конечно, у каждого бизнеса и каждого менеджмента — свои приоритеты, философия и болевые точки, так что только вы сами можете подобрать лучшую аргументацию и верно расставить акценты. Здесь главное, что нужно помнить: не стоит пугаться, обижаться и впадать в ступор всякий раз, когда менеджмент ставит под сомнение пользу PR-функции — у него работа такая, сокращать затраты и увеличивать прибыль, не каждый вырос до парадигмы «сперва смыслы — потом индексы». Будьте уверены в себе, и готовы в любой момент с цифрами и фактами подтвердить вашу незаменимость и важность. Чаще взаимодействуйте с руководством и другими департаментами, чтобы доносить информацию о вашей работе и ее положительном влиянии на бизнес-показатели, прояснять сомнительные моменты и повышать ценность вашей деятельности в глазах сотрудников компании. В конце концов, вы же в этом профессионалы!

Заглавное фото Alvaro Reyes on Unsplash