5 правил подготовки публикации в СМИ: как не рассориться с журналистами

Начнем не с того момента, когда пиарщик, едва сдерживая волнение, звонит в уважаемое издание и предлагает конкретный информационный повод или тему, которую тянет за собой этот самый инфоповод. Допустим, нужный журналист найден, предварительные переговоры по телефону проведены и вашей новостью заинтересовались. Неопытный пиарщик на радостях расслабится, выдохнет и пойдет пить кофе. Человек, обеспечивающий связи с общественностью не один год, знает: все самое сложное только начинается. Он приготовится к долгой и трудной работе.

Правило №1: подумай, куда девать свои «скелеты»

Часто у молодых компаний (особенно связанных с технологиями) есть события, которые лучше не делать достоянием широкой общественности. Компании, уже имеющие историю, давно и надежно припрятали свои «скелеты» или придумали о них правдоподобную историю. Новичкам на рынке это необходимо сделать перед встречей с прессой. Не нужно надеяться, что факты, о которых руководители компании хотели бы забыть, не всплывут. Дотошный журналист докопается.

Бывают ситуации, когда и сам спикер во время интервью упоминает то, что не следовало бы. И тут же просит журналиста не использовать эту информацию в статье — «не для записи». Но запись идет, факты озвучены. Недобросовестные журналисты могут этим воспользоваться. Выйдет публикация, совсем не такая, как хотелось бы спикеру. Начнутся обиды. Дескать, как же так: я ему, как человеку, все рассказал, а он не выполнил мою просьбу. Гнев выльется и на голову пиарщика: как же не досмотрел, как позволил появиться такому в прессе?

Чтобы этого не случилось, необходимо четко знать, что можно озвучивать, а о чем лучше умолчать, как отвечать на неудобные вопросы, если они возникнут. И хорошо бы использовать встречи с журналистами, чтобы ненавязчиво рассказывать рынку свой вариант истории компании.

И еще один момент с интервью. Не нужно видеть в журналисте личного друга: если для получения читабельного материала понадобится добавить в него не только позитив (с точки зрения вашего клиента), он это сделает. Но и монстра лепить из него не стоит: журналист просто делает свою работу и решает конкретную задачу. По-большому счету, он пишет не о конкретной компании, он пишет о рынке и о вашей роли в развитии этого рынка.

Таковы правила игры. Если по какой-то причине вашу компанию они не устраивают, есть два выхода. Первый — оплачивать статьи, и тогда результат будет гарантирован. Второй — создать собственное издание, блог или другой канал коммуникации, который позволит достучаться до потребителей, минуя официальные СМИ.

Правило №2: не звони мне, не звони

Итак, интервью получено, авторская колонка отправлена и начинается этап ожидания. Многие используют его для слишком частых напоминаний о себе. Будет правильным созвониться и уточнить дошел ли текст и когда можно ожидать обратной связи, если речь о колонке. Или поинтересоваться, нужна ли еще информация и когда можно ожидать публикацию, если журналист брал интервью или комментарий. Названивать каждый день с вопросом: «Когда?» — верный путь потерять контакт в этом издании.

Правило №3: умерьте свой редакторский «зуд»

Журналисты по-разному реагируют на просьбу прислать материал на «посмотреть». Чаще всего в качестве ответа звучит «нет». Иногда присылают согласовать только цитаты спикера. Если очень повезет или тема достаточно сложная, журналист пришлет текст для ознакомления. Подчеркиваю, для ознакомления.

Предлагать свои правки можно только в случае, если в статье есть фактические ошибки. Это же правило касается и цитаты спикера: редактировать только некорректно изложенные факты. Оцените добрый жест журналиста и не «учите» его, как нужно делать свою работу. Даже если вы точно знаете, что справились бы лучше.

Правило №4: адаптируй или отказывайся

До сих пор бытует заблуждение, что в авторскую колонку издание не вносит правок. Еще как вносит! Авторская колонка — это просто рубрика газеты или журнала, как «Экономика» или «Технологии». Только пишет ее конкретный автор. И если от журналиста приходят вопросы и комментарии, на вопросы лучше ответить, а комментарии принять к сведению.

Разумеется, автор колонки — эксперт, иначе его не пригласили бы к сотрудничеству. Однако он демонстрирует свою экспертизу на сторонней площадке, и именно площадка устанавливает правила публикации. Поэтому нужно адекватно воспринимать замечания и правки сотрудника издания.

Правило №5: постарайтесь остаться в хороших отношениях

Статья вышла. Дальше идут эмоции — удовлетворение либо разочарование и даже гнев. В последнем случае рука сама тянется к телефону, чтобы сказать журналисту все, что вы о нем думаете. Очень рекомендую перед решительным разговором выйти и подышать воздухом.

Безусловно, просто промолчать в этой ситуации будет неправильным. Но разговор должен быть аргументированным и выдержанным в конструктивном ключе. Орать в трубку, брызжа слюной и грозя всеми смертными карами, точно не стоит. Выдержка — одно из главных качеств хорошего пиарщика. Возможно, это был первый и последний опыт вашей совместной работы. Но оставлять после себя «выжженную землю» — не лучшая тактика, просто поверьте на слово.