Digital повсюду, открытость, инклюзия и эко-повестка: тренды в PR-2022

Ни один год в индустрии коммуникаций не обходится без обсуждения актуальных направлений на наступивший год. Давать прогнозы в нашем неустойчивом мире – дело непростое, но все-таки захватывающее. И, разумеется, команда Коммуникационного агентства 4D не смогла остаться в стороне. Представляем наш ТОП трендов в области PR на 2022 год.

Digital набирает обороты: выживет ли классический PR

Цифровизация больше не абстрактное будущее, а наша реальность. Реальность, в которой компании всё чаще делают акцент именно на digital-продвижении. Согласно исследованию разработчиков платформы CPAExchange, в 2021 году доля интернет-коммуникаций в общих маркетинговых бюджетах выросла на 4,2%: с 49,5% в 2020 году до 53,7% в 2021 году. Ожидается, что в 2022 году этот показатель увеличится до 56,6%. Аналитики также утверждают, что, единожды вступив на поле digital, компании впоследствии пересматривают бюджеты в сторону повышения трат на этот сегмент. SEO-оптимизация текстов, разные форматы сотрудничества с онлайн-изданиями и блогерами — все эти инструменты прочно вошли в арсенал PR-специалиста. По сравнению с классическими каналами продвижения digital дает больше возможностей для аналитики охватов публикации и работы с обратной связью от пользователей. 

А что же классический PR? Со “старыми-добрыми” привычными пресс-релизами, круглыми столами и завтраками для прессы. Тот самый PR, который из года в год пытаются похоронить в статьях про тренды. На наш взгляд, сочинять ему некролог все еще рано. Суть PR, принципы использования разных каналов коммуникации остаются прежними. Меняются лишь инструменты, но не содержание. Пресс-релиз все еще остается главным способом заявить о себе. Как и десять лет назад, мы все так же ждем от него свежести инфоповода и своевременности. И он все также способен вызвать вау-эффект. В 2021 году команда 4D реализовала проект по информационной поддержке выхода на российский рынок паркшерингового сервиса iParkU. Удачный инфоповод и профессиональный подход к работе с пресс-релизом позволили новости возглавить топ  агрегатора «Яндекс. Новости». В СМИ удалось инициировать 113 сообщений, а в социальных сетях —  181 сообщение и почти полтысячи репостов. Публикации вызвали широкий резонанс и среди самих читателей.Например, новость на портале “Фонтанка.ру” набрала более 60 комментариев, на VC.ru — 128.

Не теряет актуальности и модель PESO, отражающая теорию единой коммуникационной стратегии для четырех основных каналов: Paid media (платные публикации), Earned (завоеванные медиа), Shared (социальные медиа) и Owned (собственные медиа). Цифровизация не обесценивает эти каналы,, а, наоборот, обогащает и дает больше возможностей для использования. Так, Paid сегодня — это  уже не просто стандартные платные статьи, но и спецпроекты, нативные публикации, спонсорский контент. Знание принципов работы и взаимодействия разных каналов позволяет усиливать один канал другими, добиваясь еще лучшего эффекта.  Например, жизненный цикл публикации в СМИ можно продлить за счет продвижения в собственных ресурсах, репостов в тематических сообществах соцсетей и рассылок.

Что ждет мероприятия?

Несмотря на то, что в 2021 году большинство стран отказалось от тотальных «режимов самоизоляции», о полноценном возвращении к привычной жизни говорить пока не приходится. В том числе, и в ивент-индустрии. Организация любого оффлайн-события связана с серьезными рисками. Никогда не знаешь, удастся ли собрать всех участников, и не сорвется ли мероприятие из-за новых ограничений. Поэтому виртуальные события останутся востребованными. А решившись на проведение оффлайн-ивента, стоит запастись планом Б, который даже в последний момент позволит безболезненно «переехать» в онлайн.

Онлайн-стриминги, запись трансляций, элементы digital-PR – без этих инструментов в 2022 году пиарщику не обойтись. Усилится и интерес к гибридным мероприятиями, одновременно проходящим на оффлайн и онлайн. Этот формат начал набирать обороты еще в разгар пандемии. А в 2021 году с миксом оффлайна и онлайна начали буквально все: от американского фестиваля независимого кино “Сандэнс” до отраслевых выставок и крупных форумов, проходящих под эгидой государства. Так, в России гибридный формат уже опробовали при проведении Петербургского и Восточного международных экономических форумов.

Также важно понимать, что за два года пандемии многие устали от онлайн-форматов. Просто организовать событие онлайн – уже недостаточно. Необходимо продумать, как побороть эту всеобщую усталость, добавить интерактива, вовлечь аудиторию и удержать внимание. Например, за счет микса форматов или нестандартного выбора площадки для события. Здесь можно вспомнить серию концертов с участием звезд мировой сцены, которую с 2020 года проводят в популярной онлайн-игре Fortnite.

Еще один пример креативного подхода  к организации ивента «нового поколения» —  фестиваль науки Sience Bar Hopping, состоявшийся в октябре 2021 года. Генеральным партнером мероприятия стал один из клиентов коммуникационного агентства 4D – мультимедийный сервис Okko. В течение одного вечера 42 ученых прочли научно-популярные лекции в барах Москвы. В общей сложности была задействована 21 площадка. Посетителями фестиваля стали более 2 тыс. человек. А онлайн-трансляции лекций набрали свыше 800 тыс. просмотров. Оригинальный формат и смена локаций добавили трансляциям эффекта «реальности»:  зрители не просто слушали интересные лекции, но и смогли окунуться в «барную» атмосферу.

Выделиться на фоне других онлайн-мероприятий помогут и коллаборации с интересными для аудитории партнерами. Так, летом 2021 команда 4D приняла участие в организации виртуального детского лагеря Novakid Easy Breezy Camp  для онлайн-платформы обучения английскому Novakid. В течение семи недель участники кэмпа занимались английским на уроках с носителями языка, создавали поделки на мастер-классах и смотрели мультфильмы на языке оригинала. Партнером лагеря стала студия анимации “Союзмультфильм”, предоставившая коллекцию эпизодов избранных мультсериалов. Специально для кэмпа контент был локализован на английский язык.

Бренды продолжат укреплять позиции в соцсетях

Важность присутствия брендов в социальных сетях – идея не новая. Дополнительным драйвером рост для этого тренда стала пандемия. Так, по данным BuzzSumo, с 2020 по 2021 год бренды стали на 42% чаще публиковать контент в социальных сетях. Люди больше не представляют жизни без гаджетов, а массовый переход на удаленную работу окончательно сделал онлайн тем местом, где брендам проще всего «достучаться» до аудитории.

Работа с блогерами: нативность и отказ от селебрити

Сотрудничество с блогерами за последние годы стало настоящим мейнстримом. И в 2022 году маркетинг влияния останется на повестке дня в PR. При этом фокус внимания продолжит смещаться с блогеров-миллионников и селебрити на микро- и нано-инфлюенсеров.  Несмотря на отсутствие сотен тысяч подписчиков, они имеют более серьезное влияние в своих нишах и вызывают больше доверия у аудитории за счет того, что такие интеграции зачастую воспринимаются как дружеские советы. Здесь популярность набирают долгосрочное сотрудничество и нативная реклама.

Например, для продвижения у блогеров акции «Летние винопробы» для продвижения авторской Instagram-маски с рандомайзером фильмов и сериалов, рекомендованных к просмотру под бокал вина сети винотек Simple. Коммуникационное агентство 4D привлекло 12 инфлюенсеров, которые выкладывали сториз с видео и предлагали подписчикам последовать их примеру. Всего было инициировано 38 сторис, по итогам которых за неделю маской воспользовались 623 человека. Безусловно, по меркам блогеров-миллионников такую конверсию можно считать довольно небольшой. Но благодаря правильному подходу к выбору инфлюенсеров, результат оказывается, как минимум, не хуже, чем при работе с раскрученными лидерами мнений. Ведь по своим характеристикам привлеченная аудитория точнее попадает в ЦА бренда (молодые люди из Москвы и Петербурга, знающие толк в качественном досуге и напитках) при меньших затратах на кампанию.

Быть везде

Чем больше человек привязывается к гаджетам, тем больше информации ему приходится потреблять, и тем сильнее сопротивляется мозг.  Фильтруя небольшой процент по-настоящему важной информации, он попросту блокирует все остальное. Сегодня для установки контакта с пользователем бренду требуется до 10 точек касания. И чем разнообразнее будут источники касаний, тем больше шансов побороть «белый шум» в головах у аудитории.

Социальные сети, блоги, СМИ, стриминговые сервисы, email-рассылки и мессенджеры – сегодня бренду важно быть везде и сразу. Причем не просто присутствовать, а осознанно использовать разные каналы, правильно расставляя приоритеты и быстро перенимая новые “фишки” уже используемых площадок, как Reels или кликабельные ссылки в Instagram.

Быть везде — это еще и не бояться открывать для себя новые форматы и технологии, какими бы смелыми они ни казались. Например, в 2021 многие мировые бренды обратили внимание на технологию  NFT. Например, Coca-Cola выставляла на NFT-аукцион “коробку дружбы”, созданную в коллаборации с художником Tafi, а Lamborghini — побывавшие в космосе образцы углеродного волокна. Креативные проекты с использованием NFT реализовывали  Louis Vuitton, Gucci, GAP, Adidas и многие другие. Еще одним перспективным направлением для PR-активностей и рекламы стали  метавселенные. Бренды размещают в виртуальных мирах рекламу, организуют ивенты и строят брендированные города. Как, например, Nikeland, созданный компанией Nike на базе многопользовательской игровой платформы Roblox. Или тематический парк с концертной площадкой, которые Warner Music Group планирует “построить” в метавселенной The Sandbox.

Маркетинг и PR продолжат слияние

Да, отделы маркетинга и PR выполняют разные задачи. Но с каждым годом эти направления все теснее переплетаются друг с другом. Чтобы заявить о себе, аудиторию придется окружить на 360 градусов. И добиться этого удастся, только за счет консолидации маркетинга и PR. При этом в зависимости от целей, одно направление усиливает эффект от второго. И наоборот. Например, рост медиа-индекса компании позволит прогреть интерес потенциальных клиентов, сократив при этом траты на рекламу. А дополнительно продвижение конкретной публикации о компании поможет увеличить охваты, а значит и количество касаний с аудиторией.

“Задачей любой коммуникации становится построение и укрепление знания о бренде, а также повышение лояльности со стороны аудитории. И здесь важно понимать, что зачастую человек ассоциирует бренд не с тем, что он на самом деле из себя представляет, а с теми источниками, где ему встречалась информация о нем. Чем больше источников, и чем более авторитетными они оказываются в глазах человека, тем больше оснований доверять компании. Поэтому маркетинговые активности всегда должны идти рука об руку со своевременным пиаром”, — поясняет руководитель коммуникационного агентства 4D Наталья Белкова.

Новый подход к анализу данных

Пандемия поставила крест на традиционном анализе данных, когда мы просто сравнивали информацию по нужным временным периодам. Сравнивать «тогда и сейчас» больше не имеет смысла. Картина «до» 2020 года слишком сильно отличается от сегодняшней картины. На смену простой аналитике «по хронологии» приходит более глубокий, тонкий и тщательный анализ данных, в основе которого лежат поведенческие паттерны клиентов. Для анализа целевой аудитории можно задействовать специальные сервисы. Например, LeadSift, SocialBoard, Net Base или отечественные Lead Scanner или Socparsing. Они позволяют составить “досье” на посетителей сайта (в том числе и тех, кто не совершил никаких действий),  отследить поведение потенциальных лидов в социальных сетях, выявить те товары и услуги, которые востребованы у целевой аудитории.

«Кукиз» уходят в прошлое?

В 2022 года Google прекратит отслеживать cookie. Об этом решении корпорация объявила еще в 2019 году, и теперь, наконец, приступила к его реализации. С точки зрения пользователей инициатива вполне оправдана: проблема сбора и хранения личных данных сегодня волнует многих. Брендам же придется искать пути обхода нововведений, в том числе, за счет построения более доверительных отношений с аудиторией. Альтернативой могут стать First-party и zero-party cookies. При первом варианте собирать данные о пользователе можно во время его нахождения на сайте. Второй вариант подразумевает получение информации за счет прямого контакта. Например, в формате опросов или эксклюзивного доступа к контенту, который пользователь сможет получить в обмен на личные данные.

Персонализация по-прежнему в цене

Несмотря на тотальную цифровизацию персонализированный подход остается важным элементом в работе пиарщика. Массовые рассылки или обезличенные пресс-релизы – не лучший способ обратить на себя внимание. Полезнее будет изучить сферу интересов конкретного журналиста, составить для него индивидуальный e-mail и предложить контент, который будет  полезен именно для него или его издания.

Оперативная реакция на изменения

Значение скорости реакции на меняющиеся обстоятельства – еще один урок пандемии. Вне зависимости от того, как быстро меняются исходные данные, PR-специалист должен мгновенно адаптироваться к новым правилам игры. Осваивать новые инструменты, искать свежие идеи, подхватывать тренды «сейчас», а не «завтра». Потому что завтра уже будет поздно. Здесь стоит вспомнить, феномен Clubhouse. Несмотря на то, что «хайп» вокруг него быстро сошел на нет, некоторые бренды успели задействовать новую соцсеть. В том числе, Mail.ru Group, «Яндекс» и ВТБ. Кроме того Clubhouse стал драйвером роста для тренда на аудиоконтент. Так, в 2021 году голосовые чаты появились в Twitter и Telegram, а Facebook внедрил аудиокомнаты.

Искренность и открытость для аудитории

Еще один тренд, который призван помочь победить «белый шум» в голове у пользователей и выделиться на фоне конкурентов. О роли тесного эмоционального контакта и открытости бренда для аудитории говорят давно. Но пандемия с ее обилием фейковых новостей усилила потребность людей в достоверной информации. В том числе, и о жизни и внутренних процессах любимых брендов. Честность также важна в конфликтных ситуациях. Игнорируя критику в соцсетях или ограничиваясь стандартными отписками «под копирку», компания рискует понести репутационные потери. Зато стремление открыто решить проблему и добавить искренности в общение с клиентом положительно скажется на имидже бренда.

Равенство и инклюзивность

Темы равенства и инклюзивности в 2021 году стали важной частью глобальной социальной повестки. Покупатель хочет знать, какую позицию бренд занимает по тому или иному политическому или социальному вопросу. И ждет, чтобы ценности компании отвечали его личным ценностям. Согласно исследованию Ipsos, 86% пользователей считают, что компании должны высказываться по социальным вопросам. Без четкой политики по вопросам инклюзивности и равенства, бренд рискует застрять в прошлом.  Проработка позиции компании не в последнюю очередь ложится и на плечи PR-специалистов.

Автор — Наталья Белкова, Генеральный директор Коммуникационного агентства 4D