Антикризисные коммуникации: четыре главных шага на старте

Когда случается кризис, счет идет на минуты. Приходится действовать очень быстро и одновременно решать огромное количество задач. Неправильная расстановка приоритетов приводит к тому, что драгоценное время тратится на решение мелких вопросов вместо самых важных.

Предлагаю рассмотреть набор первоочередных действий, которые необходимо предпринять специалисту по связям с общественностью в критической ситуации.

Шаг первый — самый очевидный — понять, что случилось

Без точной информации вы не примете точное решение. Важно как можно скорее получить ответы на следующие вопросы:

• Что именно произошло?
• Насколько велик масштаб произошедшего?
• Есть ли пострадавшие? Сколько их?
• Это уже случилось или это продолжает происходить? Есть шанс, что ситуация будет ухудшаться? Например, на заводе возник пожар, его потушили, но сгорел весь цех. Или пожар продолжает бушевать и есть риск, что он перекинется на соседние здания и жилые дома.
• Кому уже известно о том, что произошло?
• Реально ли избежать огласки?
• Есть ли в произошедшем ваша вина?
• Есть ли риск дополнительной утечки информации в СМИ?

Этот список можно дополнить, но суть, думаю, понятна. Вам надо посмотреть расклад — какие карты пришли, чтобы понять, как играть.

Шаг второй: определить целевую аудиторию

Составьте список стейкхолдеров, которых так или иначе коснется сложившаяся ситуация.

Первый вопрос, на который вы должны себе ответить, приступая к реализации антикризисной стратегии: с кем из ключевых стейкхолдеров мы должны строить коммуникацию, чтобы минимизировать репутационный ущерб от кризиса?

Кого задел кризис в первую очередь? Кто может нанести ущерб нашему имиджу действиями, вопросами, распространением информации? На чье мнение нам важно повлиять?

Как мы с вами понимаем, это далеко не всегда непосредственно пострадавшие люди. Или не только они. Попробуем перечислить, кто может входить в этот список:

• пострадавшие и их семьи;
• акционеры компании;
• совет директоров;
• инвесторы;
• потенциальные инвесторы;
• партнеры компании;
• клиенты компании;
• дилеры и дистрибьюторы;
• подрядчики;
• поставщики;
• кредиторы;
• конкуренты;
• органы власти;
• государственные организации;
• контролирующие органы и регуляторы;
• персонал;
• потенциальные работники;
• бывшие работники;
• средства массовой информации;
• общественные организации, связанные с темой вашей деятельности;
• широкая общественность в целом.

Список варьируется в зависимости от того, чем занимается компания, государственная это структура или коммерческая. Возможно, именно в вашем случае надо добавить еще кого-то, кого я не упомянул. Но главное — чтобы этот список вы составили заранее.

Как только вы выбрали актуальные для данной ситуации группы, можно перейти к следующему шагу.

Шаг третий: сформулировать месседжи

Определите ключевое сообщение и позицию организации по поводу случившегося. Не молчите. Не прячьте голову в песок. Не пытайтесь отсидеться за закрытыми дверями кабинетов. Если кризис серьезный и стал достоянием общественности, нужно реагировать. И реагировать быстро.

Схема сообщения для СМИ:

• что произошло;
• почему произошло (если уже готовы сказать);
• каков ущерб;
• есть ли пострадавшие;
• кто виноват (если готовы сказать);
• выражаем сожаление (в любом случае);
• приносим извинения (не обязательно, даже если мы уже знаем, что виноваты, с извинениями спешить не стоит);
• что делается для решения проблемы;
• что будет происходить дальше;
• когда кризис закончится;
• что будет сделано для пострадавших и так далее.

Важно: готовьте один месседж для всех. Особенно если у вас несколько спикеров общаются с прессой и общественностью — они должны доносить один и тот же согласованный месседж. Без отсебятины и самодеятельности. И, разумеется, тот же месседж донесите до всех СМИ. Все должны быть в равных правах. Иначе неминуемо появятся обиженные, которые захотят копнуть чуть глубже именно там, куда копать не надо. Они, конечно, и без этого могут появиться. Но лучше дополнительно никого не злить.

Важно понимать, что разные стейкхолдеры ждут совершенно разной информации. Помимо базовых вопросов, ответы на которые прозвучат в сообщении для СМИ, каждый, кого касается проблема, задает еще и свои вопросы.

Например:

Пострадавшие и семьи жертв: Кто виноват? Кто за это ответит? Какие будут компенсации?

Сотрудники организации, которых событие не коснулось напрямую: Мне завтра идти на работу? А я вообще не потеряю рабочее место? Фирма не закроется? Не пора искать новую работу?

Клиенты: А я получу свой заказ вовремя? А мне компенсируют задержку доставки? Оплачивать ли новый заказ? Я перевел предоплату, а я смогу получить деньги назад? Мне стоит искать нового поставщика?

Регуляторы и госорганы: Каковы шансы, что проблема может повториться? Есть ли опасность для жителей города/региона? Требуется ли наше немедленное вмешательство?

Поставщики: А они будут дальше покупать мою продукцию, или я потерял клиента?

Инвесторы и акционеры: Я потеряю свои инвестиции? Акции компании упадут? Есть ли шанс, что компания удержится на рынке и продолжит генерировать прибыль?

Жители домов рядом с предприятием: На улицу выходить сейчас безопасно? А есть угроза для экологии? Есть вероятность, что моему дому что-то угрожает? А это может случиться еще раз?

Когда вы строите стратегию антикризисных коммуникаций, каждой группе ключевых стекйхолдеров нужно дать ответы, в том числе и на их персональные вопросы. Каждой группе — отдельные сообщения, с акцентами на индивидуальных потребностях. И многим из них этот месседж нужно отправить персонально.

Шаг четвертый: выбирать ключевые каналы донесения сообщения

В зависимости от того, кто в нашем списке стейкхолдеров по данной ситуации, мы привлекаем в помощь PR-отделу и другие департаменты.

Если нам надо общаться с инвесторами, то необходимо привлечь к этой работе людей из отдела IR-relations, если речь о персонале, то нам понадобится в антикризисном штабе HR-директор. Если речь о наших покупателях — привлекаем начальника отдела продаж. Через его сотрудников до многих клиентов дотянуться будет проще, можно отправить им важные сообщения персонально через менеджеров по продажам. И так далее.

Список того, что должен делать пиарщик в кризисной ситуации, конечно, намного длиннее. Но на самом старте надо правильно пройти вот эти этапы, всё учесть и не наделать здесь серьезных ошибок.

Резюмируем

• понять, что случилось;
• составить главное сообщение;
• не ограничиваться общим сообщением для СМИ, а формулировать индивидуальные сообщения для каждой целевой аудитории;
• отправлять эти сообщения по наиболее эффективным каналам.

Если вы хотите более серьезного и глубокого разговора про антикризисные коммуникации, если вам нужны пошаговые методики и новые инструменты — приходите 13–14 июля на специализированную тематическую конференцию «Антикризисный PR-2017: защита репутации и работа с негативом».

Конференцию проводит журнал «Пресс-служба» в Москве: 14 спикеров, доклады по самым важным темам, методики, кейсы, ответы на вопросы. Программа и регистрация на сайте.