5 выводов об оценке эффективности PR с круглого стола AMEC

20 ноября в Москве прошёл круглый стол «Measurement Maturity Mapper: как измерить PR?». Событие состоялось в рамках AMEC Measurement Month — глобальной инициативы международной ассоциации медиаизмерений AMEC. Специально для PRexplorer модератор круглого стола Лилия Глазова поделилась главными мыслями по итогам мероприятия.

Круглый стол был посвящен M3 Mapping (Measurement Maturity Mapper) — новому диагностическому инструменту оценки зрелости системы коммуникаций в компаниях. Основная задача AMEC — доказать влияние PR на бизнес-результат, то есть привязать коммуникационные цели к целям бизнеса.

В 2018 году ассоциация презентовала инструмент M3. По сути, это сайт с опросом, разделённым на три части: пиарщикам задавали вопросы про то, как они измеряют эффективность коммуникаций в компании, как используют полученные данные в работе и дают ли эти данные понимание того, как коммуникации справляются с бизнес-задачами компании.

Пройти опрос и получить рекомендации по улучшению системы и измерений до сих пор может любой желающий из какой угодно страны — сделать это можно на сайте AMEC (на английском) или на сайте PR News (на русском).

Поговорить о М3 и обсудить ситуацию с оценкой коммуникаций в России в целом мы позвали руководителя управления по связям с общественностью «Совкомбанка» Антона Запольского, PR-директора SAP в России и СНГ Татьяну Звереву, эксперта по стратегическим коммуникациям, ex-PR директора «Мегафон Северо-Запад» Кермен Манджиеву и директора по связям с общественностью OZON Марию Заикину.

Вывод №1: Мы используем оценку скорее для отчётности, чем для планирования

Мы решили воспользоваться M3 и узнать, как обстоят дела с системой оценки коммуникаций в России. Мы опросили 38 крупных российских компаний, с количеством сотрудников более 5000 человек. Давайте пройдемся по самым важным результатам:

• В среднем российские компании получили оценку в 59% по всем параметрам — это довольно высокий результат, даже выше, чем в среднем по другим странам. Тут стоит делать поправку на то, что мы опрашивали крупный бизнес и это несколько искажает общую картину — большие компании более ответственно относятся к оценке коммуникаций. Однако стоит сделать вывод, что мы в России не запаздываем с оценкой коммуникаций, как это было принято считать раньше.
• У нас всё хорошо с отчётностью — российские компании «заработали» 63% за отчетность. Тут ничего удивительного — делать отчёты мы научились неплохо.
• Впечатляет, что 40% опрошенных нами компаний отказались от использования PR Value (AVE, рекламный эквивалент) для оценки коммуникаций. Это хорошо.
• А вот не очень хорошо то, что в своей работе мы привыкли полагаться преимущественно на количественные характеристики — количество упоминаний, плюс довольно много метрик, касающихся соцмедиа — упоминаемость, вовлечённость, посетители официальных сайтов, охват.
• Digital теперь для многих на первом плане. Благодаря тому, что он действительно становится основным инструментом в работе, на первый план выходят KPI из мира digital.
• Из негативного — 32% никогда не прибегают к фокус-группам — это вид качественного исследования, который позволяет понять глубинные установки аудитории. Каждый третий вообще никогда не использовал их в своей практике!
• Что стало неприятным сюрпризом лично для меня — 37% никогда не используют медиаанализ для корректировки коммуникационной стратегии. Это означает, что классический инструмент оценки PR используется именно для отчётности, но не для планирования.

Вывод №2: Правильно подобранный инструмент оценки ситуации может увеличить бюджет на PR

Мне стало интересно, и я задала участникам круглого стола вопрос о том, какой KPI они считают любимым — чисто субъективно.

Мария Заикина призналась, что не может выделить любимый KPI, потому что работает в многопрофильном бизнесе. Кермен Манджиева обращает особое внимание на социально значимые изменения, которые следуют после PR-кампании, а ещё «счастье клиента» — внутреннего и внешнего. Татьяна Зверева назвала разницу восприятия компании руководством и клиентами — разрыв тут обычно может быть действительно глобальный, и это сильно удивляет начальство.

Кстати, про эту разницу восприятия у меня есть отличная история — я защищала репутационный аудит на совете директоров, где начальство было уверено, что корпоративная социальная ответственность не дает никакого результата и вкладываться в нее не нужно. Разрыв был колоссальный: внутренняя аудитория поставила необходимости программы КСО 2 из 10 баллов, а внешняя — 8 из 10. Выслушав результаты этого репутационного аудита, президент компании предложил удвоить бюджет на PR. Я тогда почувствовала, что исследования позволили компании принять стратегически верное решение — такой вывод руководству помог сделать именно репутационный аудит.

Вывод №3: Измерения — способ сэкономить деньги компании

Мне понравилась история Татьяны Зверевой (SAP) о том, как придя в компанию она отказалась от работы с мелкими IT-СМИ, потому что поняла, что там нет целевой аудитории — их не читают люди, которые покупают продукты и услуги компании.

Для многих это был шок — компания исторически вкладывала деньги в эти небольшие медиа, тратила на них немало финансовых и человеческих ресурсов. Но с точки зрения бизнеса это было совершенно бессмысленно.

Вывод из этого прост — качественно проведенная аналитика помогает компании выбрать те каналы, на которых действительно имеет смысл делать фокус и вкладывать в них основные ресурсы для получения лучшего результата. Лучший способ узнать, что нужно аудитории — это спросить ее об этом.

Вывод №4. PR Value всё ещё с нами

Еще один неутешительный вывод — рассматривать PR Value как адекватный инструмент для оценки коммуникаций, видимо, будут еще долго. Что с ним не так? Согласно Барселонской декларации принципов измерений в PR, PR Value не является способом оценки PR-коммуникаций, и в тех компаниях, в которых следят за трендами измерений, применять этот метод уже с 2010 года считается не комильфо. Но в массе своей его продолжают применять. Вот и на нашем круглом столе какого-то единства мнений относительно применения этого показателя добиться не удалось.

Кому-то из спикеров пришлось носить руководству отчеты с оценкой рекламного эквивалента просто потому, что было проще донести до руководства информацию на языке денег и когда показывали отчеты: «вот, смотри, сколько мы сэкономили компании», — понимание PR-задач становилось лучше. И это самая частая причина, почему пиарщики продолжают использовать этот показатель — пресловутое счастье внутреннего заказчика.

Вывод №5. Измерять надо. Даже если нет денег

Те инструменты, которые сегодня считаются наиболее адекватными для оценки эффективности коммуникаций — например, репутационный аудит — конечно, очень хороши, но довольно дороги. В итоге не всем пиарщикам удается пролоббировать использование подобных способов оценки у руководства. Что же делать? Отказаться от оценки коммуникаций? Ни в коем случае.

Спикеры нашего круглого стола оказывались в разных ситуациях — иногда денег на дорогостоящую оценку у компании работодателя просто не было. На какие методы только не приходилось идти: кто-то собственноручно делал анкету и рассылал клиентам, кто-то чуть ли не сам проводил опросы в полях или подключал для этой работы другие отделы (кстати, анкетирования и опросы используют 55% опрошенных нами компаний) — способов сделать оценку эффективности «на коленке» масса. Причем, не обязательно это только инструменты медиааналитики. Ведь по-прежнему самый страшный грех в оценке эффективности коммуникаций — это не проводить её вообще.