Как поправки к закону «О рекламе» изменят работу с нативными форматами

С 1 сентября вступили в действие поправки к закону «О рекламе», которые предписывают площадкам, размещающим рекламные сообщения, маркировать их и отправлять сведения о рекламодателе регулирующим органам. Все бы ничего, но под действие поправок попали и любимые пиарщиками нативные форматы, позволяющие без особых сложностей и ко всеобщей пользе размещать информацию о бренде в более охватных и читаемых редакционных материалах. Что будет происходить с этой формой мирного сосуществования пиарщиков и редакций дальше? Как изменится работа в новых условиях? Поговорили об этом с представителями медиарынка.  

Ключевое новшество заключается в том, что с 1 сентября 2022 года реклама, размещаемая в Интернете, должна быть маркирована, и так же с 1 сентября 2022 года информацию обо всех рекламных кампаниях в интернете необходимо будет передавать в единый реестр интернет-рекламы Роскомнадзора. Для этих целей создаются новые организации – операторы рекламных данных, через которых рекламным материалам будут присваиваться специальные идентификаторы и будет производиться интеграция с реестром Роскомнадзора.

При этом законодатель не вносил изменений в основные понятия закона о рекламе. То есть, подход контролирующих органов к разграничению рекламных и не рекламных материалов не изменился. Участникам рынка следует руководствоваться опубликованными ранее позициями ФАС и Роскомнадзора.

Если говорить о нативной рекламе, этот формат в целом в последние годы шел по пути легализации: все больше изданий проставляют соответствующую пометку на материалах, которые сделаны в редакционной стилистике, но содержат рекламную информацию о том или ином продукте. Различные спецпроекты фактически тоже являются одним из рекламных форматов – соответственно, агентство или компания, которое заключает договор с изданием на создание спецпроекта, должно будет передать всю предусмотренную законом информацию в единый реестр, но это зависит от содержания и формата каждого конкретного спецпроекта.

Что касается пресс-релизов, авторских колонок и других жанров, которые носят не рекламный, а информационный характер, здесь ничего не меняется. Решение о публикации того или иного материала принимается редакцией, здесь нет договорных отношений и нет обязательств по маркировке, — считает Екатерина Мовсесян, генеральный директор коммуникационного агентства КРОС.

Независимый директор по стратегическому маркетингу Артем Бондаренко не согласен с коллегой и считает, что новые правила более серьезно изменят работу специалистов по коммуникациям:

Вариант №1 развития событий: часть проектов остановится. Специально, чтобы подождать первые штрафы, посмотреть на реальные процедуры рассмотрений или случаи разбирательств. То есть, игроки будут учиться на ошибках коллег по цеху, рискнувшими первыми. Вариант №2: контент публикаций и видео будет меняться в сторону побуждения к поиску и усиления SEO своих сайтов/брендов. Например, вышло видео. Никаких прямых упоминаний бренда или визуальной айдентики нет. Но перечислены уникальные свойства или “ключевые” промо-фразы, по которым заинтересованная аудитория может найти нужный товар или услугу на брендовом сайте. Это долгий путь но уверен, что его будут тестировать — он похож на рекламу по радио, после которой усиливается брендовый трафик. Вариант №3 — усиление корпоративных блогов для охвата SEO-трафика. Вариант №4 — усиление и увеличение PR-работы компаний, коллабораций, оффлайн мероприятий.

Генеральный директор коммуникационного агентства 4D Наталья Белкова уже столкнулась с изменениями в практике работы редакций с нативными форматами:

Пресс-релизы, скажем прямо, никогда не были нативными материалами. Пресс-релиз с качественным инфоповодом всегда попадал в ленту как редакционная новость, в противном случае —отправлялся в раздел «Новости компаний», который большинство СМИ и так маркировали «На правах рекламы». Так что здесь, вероятно, все будет работать по прежней схеме. Другое дело – так называемые нативные лонгриды и спецпроекты. По практике первых дней мы уже видим, что многие СМИ теперь оказывают услуги «по обработке и анализу информационных материалов», а не по написанию и размещению текста (то есть, легенда следующая: рекламодатель заплатил журналисту за анализ информации и поиск редакционного инфоповода, журналист нашел инфоповод, вдохновился и написал некоммерческий редакционный текст — так ведь и правда бывает).

Мы стараемся быть оптимистами и искать плюсы: новый закон неизбежно приведет к улучшению нативного контента. Мы всегда объясняли клиенту, что в нативке не нужно пять раз упоминать компанию, лучше работает не «пять рукопожатий» с брендом, а интересный релевантный контент, который вовлекает целевую аудиторию и ненавязчиво знакомит с key messages. Но большой процент клиентов настаивал, что название компании должно быть в заголовке, подзаголовке и в каждом абзаце (а иначе: за что мы платим?!), в результате мы получали рекламный текст с низкой конверсией (потому что даже без слова «Реклама» читатель все видел, понимал и проходил мимо). Многие СМИ (особенно региональные, в том числе —петербургские) в силу финансовых или иных причин стали лояльнее относиться к контенту от рекламодателей, редакционные блоки заполонили навязчивые рекламные заметки, которые в прайс-листе продолжали именоваться «Нативная статья». Теперь PR-специалистам придется тщательнее работать с контентом и инфоповодами, придумывать такие тексты и спецпроекты, которые редакции действительно будут брать, потому что интересно, а не потому что им заплатили. И такие тексты 100% будут работать лучше. Но тут тоже есть большое «НО»: сейчас на практике мы уже часто видим побочный эффект, СМИ сами не понимают, как работает новый закон, редакции начинают перестраховываться и весь контент с упоминанием коммерческого бренда маркировать «Реклама» (будь то афиша фестиваля, новость о слиянии компаний или стартапах и пр.). Некоторые наши клиенты, с которыми мы постоянно делали крутой нативный контент, перевели все коммуникации в коммерческий отдел. Теперь нам предстоит им доказать, что классический пиар жив, и мы можем по-прежнему публиковать материалы без всяких пометок, даже несмотря на закон. Надеемся, что все скоро устаканится, и придет более четкое понимание, как нам всем дальше взаимодействовать».

Замешательство редакций в связи с противоречивой ролью новых законодательных норм в работе издательств подтверждает основатель и шеф-редактор лайфстайл-журнала SCAPP Роман Кузнецов:

Безусловно, с принятием нового закона работа поменялась. Сейчас абсолютно все материалы маркируем. Непонятная ситуация складывается с таким нашим форматом как обзоры. Например, рубрика «Идеи на выходные» — получается, мы должны маркировать каждое упоминание коммерческих структур пометкой «реклама». Но ведь по сути это вовсе не реклама, и чтобы избежать маркировки, мы должны убрать из заметки всю конкретику — место проведения мероприятия, стоимость билетов и так далее, без которой любые анонсы теряют всякий смысл. Также идут разговоры, что в дальнейшем к этой истории подключат еще и ФНС, и налоговая будет получать информацию, что издание разместила рекламу. А где же деньги? А денег никаких нет, мы публикуем подобную информацию бесплатно. В общем, я не вижу смысла во всем этом. Почему вообще это должно касаться нас, а не рекламных операторов и агентств, которые размещают платную информацию от клиентов? Это очень сложная и запутанная система. Мы лично подумываем о том, чтобы вообще отказаться от онлайн-версии журнала и остаться только на бумажном носителе.

Остается надеяться, что реальная практика правоприменения, обратная связь от участников рынка и здравый смысл, в конечном счете, повлияют на законодателей и приведут к усовершенствованию закона таким образом, чтобы он помогал компаниям и СМИ в работе, а не делал ситуацию более запутанной и сложной.  

Photo by Steph Wilson on Unsplash