The Guardian: как преуспеть в медийном продвижении без paywall

Главный редактор The Guardian Катарина Вайнер рассказала о том, как издание собрало свыше 800 тысяч платных пользователей без ограничения доступа к материалам.

Что касается численности аудитории издания, на сегодняшний день The Guardian поддерживают читатели из 140 стран. Полмиллиона из них составляют подписчики или члены клуба The Guardian с регулярными пожертвованиями, а еще 300 тысяч вносят пожертвования на индивидуальной основе. Несмотря на глобальную диджитализацию и главенство цифровых СМИ, печатные версии Guardian и Observer продаются также хорошо, как и прежде.

Вместе с этим растут и цифры подписчиков. Как отмечает Катарина Вайнер, за прошлый год число членов клуба выросло вчетверо — с 75 до 300 тысяч человек, а подписная база цифровых и печатных продуктов достигла 200 тысяч. Если подвести итог, то в совокупности 800 тысяч пользователей превосходят рекорд в полмиллиона печатных подписчиков, поставленный газетой в конце восьмидесятых.

Ранее The Guardian ориентировалась на охват и доходы от рекламы. Но потом пришло осознание того, что это не эффективно. Из штата было уволено свыше 300 человек, а стратегия в корне изменилась. Теперь издание делает ставку вовсе не на рекламу и рекламодателей, а на подписчиков, которые приносят газете гораздно больше доходов. Так, подписчиков по умолчанию называют в редакции «помощниками» (contributor) и «сторонниками» (supporter), что сильно связывает людей с брендом.

Осознанный отказ от связывания аудитории с programmatic-рекламой привел к стратегии экономии и выживания — газете пришлось уволить свыше 300 человек. Постоянный статус «сторонника» стоит около $7. Сторонник получает эксклюзивные письма от журналистов газеты, в мобильном приложении ему не показывается реклама, а при подписке он получает подарок.

Число сторонников The Guardian готовых вкладывать деньги в получение качественной информации растет с каждым днем. От части успех The Guardian в области сбора подобных одноразовых пожертвований можно объяснить уникальной структурой владения. Во главе The Guardian находится траст Scott Trust, который поддерживает статус независимой журналистики. Это дает газете существенную свободу маневра и авторитет в глазах жертвователей.