Жизнь без лайков: как инициатива VK отразится на коммуникационном рынке

Спрятать лайки – это хорошо или плохо?

Как обычно, на этот счет существует два мнения. Первое — мнение самой соцсети и людей, которые отвечают за её развитие. Второе — мнение бизнеса и участников рынка.

С точки зрения социальной сети не показывать количество лайков, оставленных под публикацией, — отличное решение. Это вполне прогрессивное действие, которое к тому же означает глобальную расчистку экосистемы, выросшей за годы вокруг собственного бизнеса «ВКонтакте». Она лишает инвентаря целую плеяду фирм, сервисов и бирж, которые живут и дышат только благодаря возможности поставить лишний «лайк» за копеечку.

Кроме того, соцсеть останется единственным поставщиком статистики, поскольку сервисы, помогающие анализировать активность и аудиторию страниц, тоже потеряют свой хлеб (ведь репосты недавно также частично закрыли). Будет ли «ВКонтакте» как-то продавать постоянный доступ к статистике, делиться ей по запросу или оставит открытой только для администраторов страниц — вопрос. Но факт того, что огромный кусок бизнеса, построенного вокруг «ВКонтакте», соцсеть перенесла внутрь, для самой компании, несомненно, позитивен.

Другое дело — внешние игроки коммуникационного рынка. Я сейчас говорю не о фермах ботов, не о биржах, поставляющих мотивированный трафик, и других сомнительных инструментах продвижения. Я говорю о принципиальной возможности эффективного анализа аудитории на страницах, работы с комьюнити и парсинга активностей.

Сейчас есть всего 3-4 параметра, на основе которых мы анализируем собственные страницы и страницы конкурентов: лайки, репосты, комментарии и охват (благо во «ВКонтакте» он открыт и прозрачен). При этом лайки — самый простой и массовый способ взаимодействия с контентом: прочитал — лайкнул. В то же время для репоста, а уж тем более для комментария, нужно приложить некоторые усилия. Без лайков мы не сможем определить, насколько эффективным был наш контент, какие рубрики на других страницах нашей тематики больше «заходят» в аудиторию, а какие стабильно собирают негатив. Не сможем сравнить себя с конкурентами и корректно обосновать KPI.

Да, у нас остается охват. Но охват не может служить показателем эффективности, когда речь идет о рекламном продвижении публикаций. Здесь играют роль только социальные взаимодействия — качественные касания контента пользователем. И при проведении информационных кампаний, когда нет сайта, куда можно вести трафик, когда нет продаж, мы ориентируемся только на эти самые взаимодействия. И лайки — основное из них.

Конечно, рынок адаптируется ко всем нововведениям социальной сети. Уверен, что не пройдет и месяца с потенциального отключения лайков, как индустрия придумает новые показатели и способы оценки эффективности, а биржи мотивированного трафика научатся их продавать. И конечно, пусть это займет чуть больше времени, аналитические сервисы найдут новые опорные точки для исследований и новые способы рассчитывать эти показатели.

Рынок адаптируется, потому что для него привычна позиция догоняющего. Но, будучи его частью, из сегодняшнего дня в отмене лайков мы все же видим больше минусов, чем плюсов.