Жизнь без лайков: как инициатива VK отразится на коммуникационном рынке

ВКонтакте скроет лайки
Unsplash

Социальная сеть «ВКонтакте» начала тестировать функцию скрытия лайков от внешних наблюдателей. Что инициатива даст для развития соцсети, как отразится на бизнесе, сможет ли рынок адаптироваться к изменениям — рассказывает Александр Смирнов, заместитель генерального директора агентства CrosDigital.

 

Спрятать лайки – это хорошо или плохо?

Как обычно, на этот счет существует два мнения. Первое — мнение самой соцсети и людей, которые отвечают за её развитие. Второе — мнение бизнеса и участников рынка.

С точки зрения социальной сети не показывать количество лайков, оставленных под публикацией, — отличное решение. Это вполне прогрессивное действие, которое к тому же означает глобальную расчистку экосистемы, выросшей за годы вокруг собственного бизнеса «ВКонтакте». Она лишает инвентаря целую плеяду фирм, сервисов и бирж, которые живут и дышат только благодаря возможности поставить лишний «лайк» за копеечку.

Кроме того, соцсеть останется единственным поставщиком статистики, поскольку сервисы, помогающие анализировать активность и аудиторию страниц, тоже потеряют свой хлеб (ведь репосты недавно также частично закрыли). Будет ли «ВКонтакте» как-то продавать постоянный доступ к статистике, делиться ей по запросу или оставит открытой только для администраторов страниц — вопрос. Но факт того, что огромный кусок бизнеса, построенного вокруг «ВКонтакте», соцсеть перенесла внутрь, для самой компании, несомненно, позитивен.

Другое дело — внешние игроки коммуникационного рынка. Я сейчас говорю не о фермах ботов, не о биржах, поставляющих мотивированный трафик, и других сомнительных инструментах продвижения. Я говорю о принципиальной возможности эффективного анализа аудитории на страницах, работы с комьюнити и парсинга активностей.

Сейчас есть всего 3-4 параметра, на основе которых мы анализируем собственные страницы и страницы конкурентов: лайки, репосты, комментарии и охват (благо во «ВКонтакте» он открыт и прозрачен). При этом лайки — самый простой и массовый способ взаимодействия с контентом: прочитал — лайкнул. В то же время для репоста, а уж тем более для комментария, нужно приложить некоторые усилия. Без лайков мы не сможем определить, насколько эффективным был наш контент, какие рубрики на других страницах нашей тематики больше «заходят» в аудиторию, а какие стабильно собирают негатив. Не сможем сравнить себя с конкурентами и корректно обосновать KPI.

Да, у нас остается охват. Но охват не может служить показателем эффективности, когда речь идет о рекламном продвижении публикаций. Здесь играют роль только социальные взаимодействия — качественные касания контента пользователем. И при проведении информационных кампаний, когда нет сайта, куда можно вести трафик, когда нет продаж, мы ориентируемся только на эти самые взаимодействия. И лайки — основное из них.

Конечно, рынок адаптируется ко всем нововведениям социальной сети. Уверен, что не пройдет и месяца с потенциального отключения лайков, как индустрия придумает новые показатели и способы оценки эффективности, а биржи мотивированного трафика научатся их продавать. И конечно, пусть это займет чуть больше времени, аналитические сервисы найдут новые опорные точки для исследований и новые способы рассчитывать эти показатели.

Рынок адаптируется, потому что для него привычна позиция догоняющего. Но, будучи его частью, из сегодняшнего дня в отмене лайков мы все же видим больше минусов, чем плюсов.

Комментарии 0