PR-форсайт: какие перемены ждут PR-отрасль в ближайшие 5-10 лет?

Участники форсайта выделили четыре сферы, возможные тренды в которых могут повлиять на PR-отрасль в перспективе 5-10 лет:

1. IT-технологии
2. Контент
3. Функционал и компетенции
4. Организационная структура

IT-технологии

Развитие специализированного программного обеспечения упростит выполнение многих задач в PR. За автоматизацией работы последуют и структурные изменения в отрасли.

Снижение потребности в рутинных функциях. Мониторинг, сбор данных, генерация и распространение контента, планирование бюджета и подготовка отчетов в большем объеме уйдут на откуп профессиональных сервисов.

Повышение ценности интеллектоемких компетенций. Оценка проблематики, формулирование целей, разработка концепций и интерпретация фактов станут ключевыми обязанностями PR-специалистов.

Повышение важности технических компетенций. Работа с базами данных, алгоритмизация и постановка задач ботам, сервисам и ИИ (возможно без программирования) будут играть значительную роль в работе PR-подразделений.

Систематизация внедрения инноваций. Постоянный мониторинг новых технологий, подходов и трендов, их адаптация и внедрение в работу — один из регулярных бизнес-процессов пиар-служб, как и мониторинг информационного поля.

Контент

Упрощение стиля. Стилизация контента, производимого PR-подразделениями, под контент, генерируемый обычными людьми: репортажи от очевидцев событий, обзоры продуктов от простых потребителей и т.п.

Рост популярности live—форматов (трансляции, стримы, чаты) и интерактивность контента позволят учитывать реакцию аудитории на контент и изменять его непосредственно в процессе потребления.

Язык и стилистика, близкие и понятные потребителю. Повышение уровня кастомизации, в пределе до персонального контента, сделает приемлемым неформальный стиль. Живой, эмоциональный, образный стиль вместо сухих фактов.

Размещение ключевого сообщения в меньшем объеме контента. В частности, за счет мультимедийности контента, который, помимо стандартного набора (текст, фото, видео, аудио), будет включать VR и AR составляющие.

Контент для машинной обработки. SERM становится все более важной составляющей управления репутацией. Развитие блокчейна снизит значение «покупных» отзывов и оценок практически до нуля. Огромное количество данных по любой компании станут доступны для автоматической агрегации и анализа, повысив тем самым прозрачность любой деятельности практически до максимальной.

Функциональность и компетенции

Рост числа корпоративных медиа. Для решения многих задач эффективнее будет создавать собственные брендированные СМИ, а не работать через внешних посредников — независимые издания.

Акцент в распространении информации сместится на внутренних посредников — сотрудников и партнеров, которые донесут сообщение до других аудиторий. Задача PR-подразделения — настроить и замотивировать этих внутренних посредников, сделав их единомышленниками компании.

Персональная омниканальность. Для каждого потребителя разрабатывается не только уникальный контент, но и персональный медиа-микс — набор каналов, с помощью которого этот контент будет транслироваться.

Налаживание личных отношений с конечным потребителем, схожих с теми, что сейчас строятся с журналистами и экспертами: двусторонние, равноправные, партнерские, доверительные и взаимовыгодные. Для этого нужны будут базы данных, сервисы по планированию и ведению индивидуальных компаний и продвинутые голосовые и текстовые боты.

Взаимодействие с различными общественными организациями и социальными группами. Работа с сообществами требует специфических подходов и компетенций в коммуникациях, т.к. в этой категории предполагается наличие горизонтальных связей внутри сообщества и нескольких объединяющих принципов.

Управление «машинным контентом». Повышение роли «оцифрованной» репутации, формирующейся на основе автоматической обработки открытых данных, потребует методы управления этим «машинным контентом»: подготовка, дистрибуция, мониторинг и анализ.

Формирование положительного контекста. PR-специалисту необходимо будет не столько распространять новости, сколько уметь их объяснять и интерпретировать, формируя нужную «картину мира» у потребителя.

Организационная структура

Инструментарий для всех видов коммуникаций будет единым, но по задачам произойдет еще большее разделение. PR в меньшей степени будет заниматься распространением информации и контролем «своих» каналов, а в большей — созданием смыслов, интерпретацией фактов, налаживанием и поддерживанием отношений, формированием лояльности к бренду.

Повысится спрос на узких PR—специалистов, которые будут обслуживать сразу много заказчиков. Развитие аутсорсинга позволит легко подключать внешних сотрудников к решению внутренних задач.

Границы между сотрудниками, партнерами и клиентами компании размываются. Это потребует новых подходов к внутрикорпоративным коммуникациям.

Повышение эффективности небольших команд, которые смогут быть более результативны, чем громоздкие PR-подразделения. За счет снижения стоимости доступа к аудитории, избирательной работы с аудиториями, большей гибкости и оперативности. 

Основным продуктом пиара становится доверие. Вместо близких к рекламным коммуникациям метрикам (охват,  CTP, CTR, PR-value и пр.) необходимо будет оценивать изменения отношения аудитории к целевой информации. KPI пиар-служб будет основываться на таких показателях, как уровень доверия к субъекту PR-активности, активность ЦА в распространении и генерации целевого контента, количество лояльных клиентов и т.д.

Полный отчет по итогам первого PR-форсайта (pdf.)

В форсайте приняли участие 26 пиар-специалистов из Москвы, Новосибирска, Красноярска и эксперты из смежных областей (СМИ, искусственный интеллект, блокчейн). Организаторы: Onebox Consulting Group, PR-агентство InMar Relations и Группа компаний «Обувь России». При поддержки Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО).

Работу планируется продолжить и в первые месяцы 2018 года. Участники второго PR-форсайта обсудят возможности и угрозы изменений в отрасли и подготовят план действий по усилению благоприятных возможностей и нивелированию негативных моментов.