Персонализированная реклама. Будущее коммуникаций или нарушение информационных границ?

Необычайно высокий уровень конкуренции между брендами приводит к необходимости постоянно совершенствовать маркетинговые инструменты. Современные глобальные стратегии продвижения направлены не столько на продажу продукта, сколько на выстраивание отношений с клиентом.

Основным рычагом для этого становится персонализированная реклама. Однако потенциальные покупатели относятся к ней неоднозначно. Большинство пользователей склоняются к мнению, что использование личных данных третьими лицами несет для них потенциальную угрозу.

Как персонализированная реклама влияет на пользователя

Внимание пользователя к персонализированной рекламе значительно выше, чем к рекламе вообще. Это подтверждено многочисленными исследованиями, базирующимися на наблюдении и изучении движения глаз (айтрекинг).

Из этих данных маркетологи делают вывод об эффективности персонализированной рекламы, не обращая внимания на то, какими эмоциями при этом руководствуется пользователь. А эмоции двоякие: с одной стороны, потенциальный покупатель заинтересован в том, чтобы ему предоставлялся нужный контент, а с другой – он понимает, что в основе «личного» обращения лежит использование его персональных данных.

Ряд исследований позволяет утверждать, что продолжительность зрительного контакта с персонализированным рекламным объявлением прямо пропорциональна уровню опасений посетителя.

Если в обращении к пользователю указывается его имя, в человеке растет уверенность, что ресурс без разрешения оперирует его данными. Но существует еще одна интересная закономерность: если потенциальный покупатель встречает персонализированную рекламу на ресурсе, который он регулярно посещает, то уровень его недоверия значительно ниже, чем в подобной ситуации на новом сайте.

Лояльность к бренду и информационная безопасность

Динамика отношений «бренд – клиент» все больше смещается в сторону персонализированных предложений.

По данным исследования 2018 года, проведенного BOND BRAND LOYALTY INC., более 80% пользователей США и Канады готовы предоставлять личную информацию, чтобы получать программы лояльности, скидки и т.д. Одновременно с этим людей не оставляет тревога по поводу того, что их конфиденциальные данные становятся доступны третьим лицам.

Меньше опасений у пользователей вызывает реклама на ресурсе, где у них есть зарегистрированный профиль.

В России складывается похожая ситуация. Согласно данным ВЦИОМ, 55% россиян уверены, что их личная информация может быть использована в иных целях помимо маркетинговых, а 52% обеспокоены тем, что это несет для них потенциальную угрозу. Меньше опасений у пользователей вызывает реклама на ресурсе, где у них есть зарегистрированный профиль. В таком случае персональное обращение не смущает и не вызывает вопросов.

Перспективы персонализированной рекламы

Построение эффективных коммуникационных стратегий на сегодняшний день вряд ли возможно без использования персонализированной рекламы. Маркетинг становится все более индивидуальным, а это значит, что маркетологи будут искать пути снижения уровня опасений пользователей. Одним из них является контроль персонализации.

Например, Google позволил клиентам скрывать рекламу, которая «слишком много знает». Однако до тех пор, пока информация о пользователе находится в распоряжении людей, ответственных за коммуникацию бренда, тревога не уменьшится.

Одним из самых вероятных путей развития «индивидуальной» рекламы может стать внедрение механизмов персонализации, которые базируются на нейросетях. Анализом предпочтений клиента и прогнозированием его намерений займется искусственный интеллект, свободный от каких-либо корыстных целей. Это позволит повысить уровень доверия к персонализированной рекламе и сделает ее более эффективной.