Как понять журналистов и угодить редакциям
Многие сотрудники пресс-служб отмечают, что в последние годы им стало гораздо труднее работать со СМИ и общаться с редакциями. Все потому, что в изменившихся условиях PR-специалисты зачастую попросту не понимают, чего от них ждут журналисты. Масштабное исследование Cision о состоянии мировых СМИ подскажет, чем сегодня живут сотрудники изданий, как они реагируют на действия PR-служб, и что нужно сделать, чтобы стать надежными партнерами для редакций.
Первое, на что обращают внимание исследователи — это общее состояние традиционных медиа и влияние новых условий на то, как журналисты воспринимают свою профессиональную роль. Журналисты испытывают растущее давление, так как, помимо привычной им задачи качественно информировать общество, теперь им приходится заботиться и о том влиянии, которое окажет создаваемый контент, привлечет ли он аудиторию, повысит ли вовлеченность. И все это на фоне ограниченных и постоянно сокращающихся ресурсов, уменьшения штата сотрудников, необходимости поспевать за новыми технологиями и конкурировать с инфлюэнсерами в соцсетях. Более половины опрошенных журналистов (57%) считают, что общество потеряло доверие к СМИ в последние годы.
Поэтому вполне объяснима растущая нетерпимость редакций к излишним внешним раздражителям и попыткам вмешаться в их работу. В этих условиях пиарщикам важно проявлять максимум эмпатии к журналистам: потребность в партнерах по связям с общественностью, которые понимают перечисленные трудности, уважают чужое время и могут обеспечить четкие, конкретные и адресные коммуникации, никогда раньше не была так высока и не ценилась так дорого.
Одна из самых больших проблем, с которой сталкиваются пиарщики — это борьба за создание, укрепление и сохранение прочных отношений с журналистами. Однако важно помнить, что редакциям тоже нужны надежные партнеры, и они ценят конструктивные профессиональные связи. Более того, 18% журналистов заявили, что их отношения с пиарщиками стали более ценными за последний год.
Журналисты сталкиваются со значительными внутренними и внешними проблемами в своей деятельности, и чем больше вы сделаете, чтобы помочь им работать эффективно, тем более лояльным партнерами они смогут для вас стать.
Исследователи спросили журналистов, что пиарщики могут сделать, чтобы облегчить им жизнь? Что может побудить редакции идти навстречу пиарщикам и помогать им? Вот их главные предложения:
1. «Поймите мою целевую аудиторию и то, что для нее является актуальным», — этот ответ оказался самым популярным, его дали 63% журналистов. При этом 2 из 3 журналистов говорят, что подавляющее большинство сообщений, которые они получают от PR-служб, не имеют отношения к делу.
Адресность питчей — это самое важное для сотрудников редакций. «Найдите время, чтобы изучить журналиста, которому вы отправляете информацию. Когда я получаю редкий питч, который демонстрирует, что пиарщик действительно изучил мою работу, он привлекает мое внимание», — цитируют авторы исследования одного из представителей отрасли.
Так что обязательно убедитесь, что вы обращаетесь со своей историей к нужному человеку в нужном месте, и будут вам публикации.
2. «Будьте готовы и способны быстро реагировать»
Более половины журналистов (57%) нуждаются в пиарщиках, способных предоставить данные и экспертов тогда, когда они нужны редакции, а 29% отметили, что специалисты по связям с общественностью сделают им большое одолжение, понимая и соблюдая дедлайны.
Журналисты часто работают в сжатые сроки и вынуждены действовать быстро. У них мало времени (и еще меньше терпения) на пиарщиков, которые не уважают их потребность в оперативности. Обратите внимание: четверть журналистов готовы вовсе заблокировать пиарщика, который не ответит на запрос в тот же день или в заранее установленный срок.
Как написал один разочарованный корреспондент: «Не предлагайте спикера для статьи, чувствительной к срокам, не согласовав это для начала с источником. Я даже не могу подсчитать, сколько раз кто-то предлагал эксперта для экстренных новостей, а затем перезванивал и сообщал, что спикер не будет доступен еще неделю. Это очень раздражает!»
Я даже не могу подсчитать, сколько раз кто-то предлагал эксперта для экстренных новостей, а затем перезванивал и сообщал, что спикер не будет доступен еще неделю. Это очень раздражает!
3.«Предоставьте мне тематический план»
Некоторые журналисты готовят свои репортажи за один день, но есть и те, кто готовят редакционные планы на неделю или даже месяцы вперед. Трое из 10 журналистов ответили, что им было бы полезно заранее иметь список запланированных пиарщиками инфоповодов. Это даст время, чтобы включить идею потенциального материала в редакционный план. А еще поможет пиарщикам лучше понять, какие типы историй хотят освещать журналисты, и это позволит экономить время и энергию в будущем.
«Присылайте короткие сообщения с лаконичными фактами, чтобы я мог быстро создавать редакционный контент».
Получая емкий, содержательный и понятный питч, редактор или автор могут мгновенно решить, подходит ли ваша тема для их издания и аудитории.
5. «Позвольте нам самим делать нашу работу»
Многие опрошенные журналисты выразили недовольство тем, что некоторые пиарщики пытаются вмешиваться в работу редакции и заниматься микроменеджментом. Один респондент описал довольно типичную встречу с «пиарщиком, который всерьез считал, что его работа — быть моим редактором, и высказывал свое мнение о таких вещах, как, например, верстка сайта. Это вообще не его дело». Другой сказал: «Теперь я отправляю в черный список пиарщиков, которые требуют , чтобы я переписал то или иное предложение так, чтобы соответствовать целям корпоративных коммуникаций, и называют это «правками». Такое происходит все чаще, и это абсолютно невыносимо!»
«Теперь я отправляю в черный список пиарщиков, которые требуют , чтобы я переписал то или иное предложение так, чтобы оно соответствовало целям корпоративных коммуникаций, и называют это «правками». Такое происходит все чаще, и это абсолютно невыносимо!»
«Написали в личку»
Отдельное внимание исследователи уделили вопросу общения со СМИ в соцсетях.
Во-первых, оказалось, что большинство пиарщиков неправильно понимают роль новых медиа в их коммуникациях с прессой. Когда журналистов попросили оценить, насколько важны социальные сети для различных аспектов их работы, большинство (20%) выбрали ответ «для публикации или продвижения контента», 18% — «для общения со своей аудиторией», по 16% — для развития профессиональных связей, мониторинга новостей и проверки информации. И только 5% опрошенных ищут в соцсетях PR-питчи.
Так что пиарщики, которые публикуют в корпоративных аккаунтах свой контент в надежде привлечь журналистов, должны принять к сведению: маловероятно, что нужные вам журналисты сидят в соцсетях ради ваших пресс-релизов. Поэтому как инструмент распространения корпоративной информации соцсети не особо эффективны, и правильнее использовать их для лучшего понимания журналистов, получения информации об их работе, интересах, темах, которые они освещают, что позволит сделать коммуникации более продуктивными в будущем.
А вот использовать соцсети, чтобы начать общение с журналистом, авторы исследования не советуют, хотя респонденты отнеслись к этому вопросу по-разному. Если 23% журналистов считает такой вариант приемлемым, а 4% даже предпочитают данный канал коммуникаций всем остальным, то 34% такой способ общения откровенно не любят, а 12% даже готовы заблокировать пиарщика, который посмел написать им в личку.
«Мне это не нравится… Честно говоря, я бы предпочел получить электронное письмо. Я думаю, что, только если у вас уже есть отношения с журналистом, и вы не выставляете их напоказ, общаться соцсетях — это нормально».
«Я не отвечаю на массовые рассылки в соцсетях. Если это индивидуальный запрос, адресованный персонально мне, тогда канал коммуникации не имеет значения, можно без проблем пообщаться и в соцсети».
«Давайте лучше на почту»
Итак, наиболее предпочтительным каналом коммуникации с журналистами по-прежнему остается электронная почта, а инструментом — пресс-релиз. Исследователи уделили отдельное внимание вопросам качественной PR-работы с рассылками.
Для начала они обратили внимание на тот поток входящей информации, с которым редакциями приходится иметь дело каждый день. Почти половина журналистов (46%) получают более 50 питчей в неделю, а 22% — более 100! И это не только электронная почта, но и телефонные звонки, и сообщения в соцсетях.
К сожалению, большая часть этих электронных писем попадает прямиком в корзину: подавляющее большинство журналистов (91%) утверждают, что только половина сообщений, которые они получают, имеют отношение к их аудитории или тематике. Это лишний раз подчеркивает необходимость предварительной работы PR-службы по изучению потенциальных адресатов и сегментации своей базы рассылок так, чтобы материалы доходили до нужной аудитории.
Пресс-релизы с заголовками, включающими слова-действия (такие, например, как «запустить», «анонсировать», «представить» и т.д.), показывают наибольшую вовлеченность.
А вот рекламные штампы, напротив, вызывают отвращение. Журналисты не только устали слышать слова вроде «уникальный», «новаторский», «революционный», «эксклюзивный», что половина из них готовы даже заблокировать пиарщика, чьи питчи слишком похожи на прямой маркетинг и недостаточно — на настоящие новости.
С картинками
Еще один способ повысить вероятность публикации — мудьтимедийный контент. Журналисты используют изображения, видео, инфографику и другие медиа-форматы чаще, чем когда-либо. Чем больше вы предоставляете релевантного и уместного контента с подписями и титрами, тем легче изданиям освещать вашу историю, и тем выше вероятность, что они захотят работать с вами в будущем. Более половины журналистов (54%) ответили, что они с большей охотой возьмут в работу сюжет, который дополнен мультимедийным контентом. Наиболее популярным видом медиаконтанта остаются фотографии — их используют 81% журналистов, видео — 47%, инфографику — 41%.
Чтобы ваши мультимедиа взяли на публикацию, необходимо предоставлять изображения в высоком разрешении, при этом лучше не вставлять их в текст и не прикреплять к письму, а залить в облако и прислать ссылку для скачивания. Если у редакции есть требования к контенту, изучите их заранее и строго им следуйте. Также не забывайте подписывать ваш контент или давать к нему поясняющие титры — никто не хочет тратить время на уточнение информации. И, конечно, нужно убедиться, что ваш медиаконтент легко доступен, и редакции не придется тратить время на регистрацию или получение разрешения на скачивание.
Алло, редакция?
Однако, если и есть что-то более сложное, чем правильно сформулировать питч, так это выбор дальнейших шагов по его продвижению. Хорошая новость: большинство журналистов готовы вас выслушать после того, как вы отправили рассылку. Плохая новость: они не готовы вас слушать бесконечно.
Более половины журналистов (55%) говорят, что одного обращения к ним после рассылки достаточно, 14% готовы пообщаться дважды. Однако почти треть журналистов (31%) не хотят, чтобы их беспокоили вовсе, а 48% готовы заблокировать наиболее навязчивые пресс-службы.
Если вы написали и не получили ответа, велика вероятность, что журналист не заинтересовался вашей темой или не смог включить ее в свой график публикаций. В любом случае, скорее всего, вам пора смириться и двигаться дальше, потому что настойчивость в половине случаев приведет к противоположному результату. Так что лучше потратить свое время и энергию на поиск другого автора или редактора, который заинтересуется вашей темой.
Основные выводы исследования:
- Журналисты перегружены работой и испытывают нехватку ресурсов. Большинство мз них освещают несколько событий одновременно и публикуют множество историй в неделю, и все это время их заваливают часто неадекватными просьбами взять на публикацию тот или иной материал. Проявив немного терпения и внимательности, вы сможете значительно укрепить доверие к вам и улучшить отношения с редакциями, а, значит, количество публикаций и охват ваших материалов.
- Соблюдайте дедлайны, разбирайтесь в том, что аудитория конкретного СМИ считает актуальным, и заранее предоставляйте журналистам необходимую им информацию и ресурсы.
- Социальные сети предоставляют дополнительные возможности для общения с журналистами, но важно помнить, что у сотрудников редакций есть свои предпочтения в том, как именно к ним обращаться, и они могут за версту распознать дежурное безличное сообщение, которое вы скопипастили 100 раз.
- Журналисты умоляют о более персонализированном подходе. Изучите их материалы, выясните, какие темы их интересуют больше всего, над чем они сейчас работают, и используйте ваши знания, чтобы создать адресное, персональное сообщение — такая забота о них и внимательность обязательно окупятся.
- Мультимедиа — это здорово, но только в том случае, если предоставленные ресурсы хорошо подготовлены, правильно оформлены и несут необходимую смысловую нагрузку.
- Даже самые хорошо продуманные пресс-релизы не имеют никакого веса, если контент не релевантен конкретному СМИ.
Комментарии 0