Итоги Fresh Russian Communications Conference 2017: что нужно знать пиарщику

12 апреля в Москве прошла конференция Fresh Russian Communications Conference 2017. В программе было три тематических блока — «Опережая медиа», «Эмоционально и визуально», «Режиссура коммуникаций». PRexplore отобрал самое интересное.
Тренды 2017
Ксения Алексеева, управляющий партнер агентства Fresh Russian Communications, рассказала о трендах в коммуникациях, которые легли в основу программы конференции:
- технологии, опережающие медиа (быть быстрее медиа);
- эмоциональные коммуникации (цепляет то, что вызывает эмоции);
- визуальные коммуникации (меняется восприятие контента — меняется контент);
- режиссированные коммуникации (истории с продолжением, приемы сериалов, сторителлинга, голливудских трюков).
«Опережая медиа»
Phygital-трансформация и PR
Евгения Шанская, руководитель направления PR&Production в Maas Agency, рассказала о phigital-трансформации, которая не только меняет коммуникационную отрасль, но требует использовать digital-инструменты вместе с традиционными.
Phygital возник из сочетания слов digital и physical. Такой подход предполагает эволюцию параметров оценки. Евгения показала, как делятся инструменты коммуникации (ивенты, media relations, работа с контентом и real time PR) по офлайн-, диджитал- и фиджитал-каналам.
Ивенты
Analog | Digital | Phigital |
посещаемость; упоминание об ивенте; фидбэк от гостей; публикации после ивента; характер и риторика публикаций; достигнутые договоренности. | SMM; social media. | AR/VR; двойственность присутствия; цифровой профиль. |
Media relations
Analog | Digital | Phigital |
база; лояльность; публикации. | профиль; охват публикации. | больше каналов; кооперация; разница в ощущениях. |
Контент
Analog | Digital | Phigital |
разработка; донесение; адаптация. | фидбэк; SMM; owned media; коллаборации. | BigData; количество параметров + принципиально новые данные. |
Новые форматы пресс-мероприятий
Елена Шедова, директор по маркетингу в Softline, рассказала о важных акцентах для пресс-мероприятий:
- Контент всегда первичен. Исключением могут быть праздники или особые события, но даже они должны проходить со смыслом.
- PR — это всегда про отношения, инвестиции в людей, а не в компании.
- Отношения — это эмоции. Нужно чем-то «зацепить», чтобы запомниться.
- Стандартные скучные приглашения нужно оставить только там, где это действительно необходимо.
- Даже если у вас прекрасная PR-команда, некоторых журналистов стоит приглашать лично.
- KPI — это не только итоговые публикации, но и посты и перепосты в соцсетях, будущие публикации, запросы, фотографии журналистов и много чего другого.
Нативные проекты vs. media relations
Евгений Коврин, коммерческий директор Sports.ru, поднял дискуссионную тему конкуренции классической работы с медиа и нативной рекламы. Спикер рассказал о том, как делают нативные проекты на Sports.ru, привел примеры самых успешных кейсов за последний год.
Понятийная система координат в нативной рекламе
- Это не «джинса».
- Это может быть статья, но совсем не обязательно.
- Маркировка необходима: «Реклама», «Спецпроект».
Потребление контента: до и после
Pull-модель (дискретная) | Pull-модель + Push-модель (волновая) |
поход на стадион; | стадионы; трансляции; digital-медиа; приложения; текстовые трансляции; second-screen; push-уведомления; социализация; персонализация; entertainment. |
Кто создает креатив
- Журналисты круче копирайтеров.
- Понятное сообщение бренда и инсайт аудитории.
- Аккаунт-менеджер = внутренний клиент.
«Эмоционально и визуально»

«Все больше коммерческих брендов обращаются к сфере культуры и искусства, чтобы добавить креативное измерение к своему позиционированию и вывести отношения с целевыми аудиториями на новый уровень».
Анастасия рассказала, как работает «экономика впечатлений», представила схему «Цели брендов и типы креативных агентств» и правила успешных арт-коллабораций, поделилась идеями по поводу трендов будущего.
Правила успешных арт-коллабораций
- Вкладывайте время, привлекайте экспертов и учитесь у арт-сообщества.
- Креативное партнерство — это прежде всего диалог. Убедитесь, что арт-партнер имеет хорошее понимание ценностей вашего бренда.
- Делитесь идеями, обсуждайте, но предоставьте партнеру творческую свободу.
- Будьте внимательны к приоритетам и особенностям своего партнера. Будьте в курсе его ограничивающих факторов.
- Выстраивайте коммуникации с внешними и внутренними стейкхолдерами.
Тренды будущего
- Более осмысленный и систематизированный подход к реализации корпоративных арт-инициатив.
- Появление «гибридных» пространств, где мир искусства пересекается с проектами коммерческих брендов.
- Длительное и глубокое погружение арт-партнера в бренд.
- Активное привлечение экспертов.
- Фокус на сторителлинг и создание digital-опыта.
- Интерактивные коммуникации вокруг арт-проектов через социальные сети.
- Больше внимания уделяется этической составляющей партнерских проектов и реальным намерениям компаний.
- К искусству обращаются компании массмаркет-сегмента. Речь уже идет не только о люксовых и премиальных брендах. Арт-коллаборациями начали заниматься и технологические компании.
- Больше public art проектов, исходящих от брендов.
- Больше неожиданных коллабораций между high-end брендами и андерграундом: рисунками уличных художников, граффити, тату.

«PR не равно „коммуникации“. Коммуникации — это выстраивание отношений, что невозможно без работы с эмоциями и восприятием».
Тренды в видеомаркетинге
Юлия Арсенова, co-founder агентства видеомаркетинга BeSeed, рассказала о технологиях создания успешного короткого видео, поделилась составляющими хорошего видеоролика, рассказала о технологических и психологических факторах, влияющих на хронометраж и внутреннюю «начинку» видео.
Составляющие хорошего ролика
- Идея/сюжет.
- Эмоция.
- Хорошая музыка.
- Главный герой.
- Красивая картинка.
- Динамика.
«Режиссура коммуникаций»
Ивент как коммуникация

«Задача любого ивента — формировать отрасль, растить аудиторию с необходимым организатору мышлением».
Спикер рассказала, почему ивент стал коммуникацией, когда его стоит проводить, кто обязательно должен быть в команде.
Почему ивент стал коммуникацией?
- Ивент — это общение, как внешнее, так и внутреннее.
- Маркетинговая акция дает короткий, но вау-эффект. Ивент дает вау-эффект, выстраивает проблематику и побуждает к действию.
- Бизнес-ивент — всегда собирает как минимум 3 стороны: законодательную, исполнительную и протестующую, а значит, создает сообщество, а точнее, формирует отрасль.
Вам нужно проводить мероприятие, если
- ваша компания хочет получить экспертизу для решения своих бизнес-задач;
- компания хочет стать лидером мнения или войти в состав экспертного сообщества с целью изменений в отрасли в целом;
- компания находится в поиске ниши на рынке и хочет сформировать новый рынок/аудиторию/отрасль:
- нужно лоббирование интересов на рынке одним игроком или пулом бизнес-игроков;
- компания хочет выйти на новый уровень (политика, международный статус, IPO);
- компания формирует отрасль вокруг себя — вы лидер, остальные рядом (так делает РЖД).
Кто обязательно должен быть в команде:
- руководитель проекта;
- программный директор;
- менеджер по продажам;
- менеджер по работе со спонсорами;
- PR-менеджер;
- менеджер по рекламе;
- менеджер документооборота;
- технический менеджер;
- юрист;
- бухгалтер.
Главное фото — Facebook-группа Fresh Russian Communications.
Комментарии 1
Хорошее мероприятие! Браво организаторам!