Итоги Fresh Russian Communications Conference 2017: что нужно знать пиарщику

Тренды 2017

Ксения Алексеева, управляющий партнер агентства Fresh Russian Communications, рассказала о трендах в коммуникациях, которые легли в основу программы конференции:

• технологии, опережающие медиа (быть быстрее медиа);
• эмоциональные коммуникации (цепляет то, что вызывает эмоции);
• визуальные коммуникации (меняется восприятие контента — меняется контент);
• режиссированные коммуникации (истории с продолжением, приемы сериалов, сторителлинга, голливудских трюков).

«Опережая медиа»

Phygital-трансформация и PR

Евгения Шанская, руководитель направления PR&Production в Maas Agency, рассказала о phigital-трансформации, которая не только меняет коммуникационную отрасль, но требует использовать digital-инструменты вместе с традиционными.

Phygital возник из сочетания слов digital и physical. Такой подход предполагает эволюцию параметров оценки. Евгения показала, как делятся инструменты коммуникации (ивенты, media relations, работа с контентом и real time PR) по офлайн-, диджитал- и фиджитал-каналам. 

Ивенты

Media relations

Контент

Новые форматы пресс-мероприятий

Елена Шедова, директор по маркетингу в Softline, рассказала о важных акцентах для пресс-мероприятий:

• Контент всегда первичен. Исключением могут быть праздники или особые события, но даже они должны проходить со смыслом.
• PR — это всегда про отношения, инвестиции в людей, а не в компании.
• Отношения — это эмоции. Нужно чем-то «зацепить», чтобы запомниться.
• Стандартные скучные приглашения нужно оставить только там, где это действительно необходимо.
• Даже если у вас прекрасная PR-команда, некоторых журналистов стоит приглашать лично.
• KPI — это не только итоговые публикации, но и посты и перепосты в соцсетях, будущие публикации, запросы, фотографии журналистов и много чего другого.

Нативные проекты vs. media relations

Евгений Коврин, коммерческий директор Sports.ru, поднял дискуссионную тему конкуренции классической работы с медиа и нативной рекламы. Спикер рассказал о том, как делают нативные проекты на Sports.ru, привел примеры самых успешных кейсов за последний год.

Понятийная система координат в нативной рекламе

• Это не «джинса».
• Это может быть статья, но совсем не обязательно.
• Маркировка необходима: «Реклама», «Спецпроект».

Потребление контента: до и после

Кто создает креатив

• Журналисты круче копирайтеров.
• Понятное сообщение бренда и инсайт аудитории.
• Аккаунт-менеджер = внутренний клиент.

«Эмоционально и визуально»

Анастасия Елаева,

руководитель департамента корпоративных коммуникаций Grayling Russia:

«Все больше коммерческих брендов обращаются к сфере культуры и искусства, чтобы добавить креативное измерение к своему позиционированию и вывести отношения с целевыми аудиториями на новый уровень».

Анастасия рассказала, как работает «экономика впечатлений», представила схему «Цели брендов и типы креативных агентств» и правила успешных арт-коллабораций, поделилась идеями по поводу трендов будущего.

Правила успешных арт-коллабораций

• Вкладывайте время, привлекайте экспертов и учитесь у арт-сообщества.
• Креативное партнерство — это прежде всего диалог. Убедитесь, что арт-партнер имеет хорошее понимание ценностей вашего бренда.
• Делитесь идеями, обсуждайте, но предоставьте партнеру творческую свободу.
• Будьте внимательны к приоритетам и особенностям своего партнера. Будьте в курсе его ограничивающих факторов.
• Выстраивайте коммуникации с внешними и внутренними стейкхолдерами.

Тренды будущего

• Более осмысленный и систематизированный подход к реализации корпоративных арт-инициатив.
• Появление «гибридных» пространств, где мир искусства пересекается с проектами коммерческих брендов.
• Длительное и глубокое погружение арт-партнера в бренд.
• Активное привлечение экспертов.
• Фокус на сторителлинг и создание digital-опыта.
• Интерактивные коммуникации вокруг арт-проектов через социальные сети.
• Больше внимания уделяется этической составляющей партнерских проектов и реальным намерениям компаний.
• К искусству обращаются компании массмаркет-сегмента. Речь уже идет не только о люксовых и премиальных брендах. Арт-коллаборациями начали заниматься и технологические компании.
• Больше public art проектов, исходящих от брендов.
• Больше неожиданных коллабораций между high-end брендами и андерграундом: рисунками уличных художников, граффити, тату.

Екатерина Белоусова,

директор по коммуникациям Lingualeo:

«PR не равно „коммуникации“. Коммуникации — это выстраивание отношений, что невозможно без работы с эмоциями и восприятием».

Тренды в видеомаркетинге

Юлия Арсенова, co-founder агентства видеомаркетинга BeSeed, рассказала о технологиях создания успешного короткого видео, поделилась составляющими хорошего видеоролика, рассказала о технологических и психологических факторах, влияющих на хронометраж и внутреннюю «начинку» видео. 

Составляющие хорошего ролика

• Идея/сюжет.
• Эмоция.
• Хорошая музыка.
• Главный герой.
• Красивая картинка.
• Динамика.

«Режиссура коммуникаций»

Ивент как коммуникация

Анастасия Полонская,

CEO & Founder студии Brave Mind Education:

«Задача любого ивента — формировать отрасль, растить аудиторию с необходимым организатору мышлением».

Спикер рассказала, почему ивент стал коммуникацией, когда его стоит проводить, кто обязательно должен быть в команде.

Почему ивент стал коммуникацией?

• Ивент — это общение, как внешнее, так и внутреннее.
• Маркетинговая акция дает короткий, но вау-эффект. Ивент дает вау-эффект, выстраивает проблематику и побуждает к действию.
• Бизнес-ивент — всегда собирает как минимум 3 стороны: законодательную, исполнительную и протестующую, а значит, создает сообщество, а точнее, формирует отрасль.

Вам нужно проводить мероприятие, если

• ваша компания хочет получить экспертизу для решения своих бизнес-задач;
• компания хочет стать лидером мнения или войти в состав экспертного сообщества с целью изменений в отрасли в целом;
• компания находится в поиске ниши на рынке и хочет сформировать новый рынок/аудиторию/отрасль:
• нужно лоббирование интересов на рынке одним игроком или пулом бизнес-игроков;
• компания хочет выйти на новый уровень (политика, международный статус, IPO);
• компания формирует отрасль вокруг себя — вы лидер, остальные рядом (так делает РЖД).

Кто обязательно должен быть в команде:

• руководитель проекта;
• программный директор;
• менеджер по продажам;
• менеджер по работе со спонсорами;
• PR-менеджер;
• менеджер по рекламе;
• менеджер документооборота;
• технический менеджер;
• юрист;
• бухгалтер.

Главное фото — Facebook-группа Fresh Russian Communications.