5 вещей, которые раздражают журналистов в релизах

Что раздражает журналистов в релизах

 

Классический пресс-релиз — старейшая форма коммуникации, которую многие никак не освоят. В сети десятки и сотни ресурсов, где участники рынка пошагово объясняют друг другу, как писать релизы правильно. А их капризные потребители остаются недовольны. Мы опросили журналистов и редакторов и составили список вещей, которые больше всего раздражают их в пресс-релизах.

1. Рекламность

Сколько ни говори, что не надо откровенно пиариться в релизе, а многие не могут устоять. Журналистов раздражает название бренда в теме письма, заголовке и лиде. Если речь не идет о крупном ньюсмейкере, чей малейший «чих» — новость сама по себе. При этом никто не возражает против уместного упоминания бренда в теле релиза, в должности спикера.

Раздражает также, когда бэкграунд релиза заменяется чисто рекламной справкой о компании. В «бэке» ожидают увидеть интересные цифры, тренды — более широкий контекст, доказывающий актуальность конкретного события. Те данные, которыми, по идее, вы и должны были руководствоваться при создании продукта, инфоповода и самого релиза. Корпоративную справку можно дать в самом конце, а лучше заменить ее ссылкой.

2. Чиновничий стиль

Релиз во многом потому и хоронят, что он слишком официозен. Релиз — это не коммюнике и не корпоративная записка. В нем нужно абстрагироваться от языка внутренней документации и корпоративного стиля. И чем ближе PR-специалист к государственным структурам, тем дальше нужно абстрагироваться. По результатам недавнего исследования Санкт-Петербургского университета, 95 % россиян, включая и журналистов, не понимают «чиновничий русский».

Поэтому пишите проще, переводите хорошо понятные вам вещи на общегражданский язык, близкий и журналистам, и аудитории. Избегайте канцеляризмов, страдательного залога, цепочки бесконечных родительных падежей в трехэтажных предложениях, как в этом, например. Упрощайте где только возможно.

Не меньше официоза раздражает журналистов псевдохудожественный стиль, неумелые попытки «раскрасить» релиз образными средствами. Умелые — приветствуются, но тут тоже важно не переборщить.

3. Низкая информативность

Даже если сам инфоповод вполне подходящий, но вы не сумели его раскрыть, — это ваша проблема, а не журналистов. Составители релизов слишком буквально заучили правило «перевернутой пирамиды» и «первого абзаца». Всю информацию пытаются втиснуть в многоэтажное первое предложение. А дальше — либо реклама, либо скука и повторение прочитанного. Если всю новость можно втиснуть в один абзац, зачем мучить себя и других релизом — рассылайте короткое информсообщение. Релиз пишется для того, чтобы более полно раскрыть все аспекты темы, он должен быть интересным до конца.

Яркая концовка с «цепляющей» деталью/фразой/цифрой не менее важна, чем информативное начало.

4. Пустые цитаты

Идет вместе с низкой информативностью. Часто журналисты видят что-то такое:

Компания Х выпустила продукт Y для улучшения Z.

«Наша компания выпустила продукт Y. Мы долго к этому шли и, наконец, выпустили, тем самым улучшив Z», — поделился спикер.

Спикер нужен в релизе совсем не для констатации фактов. Яркая прямая речь может «вытащить» скучнейший инфоповод. Удачная цитата в переработке журналистов подчас сама становится и заголовком, и новостью. В релизе может быть и не один комментарий — журналисты против этого не возражают, «если хорошо говорят».

Главное, чтобы цитата добавляла сведения, мнение, личное отношение. Спикер как раз может порадовать хлестким эпитетом, сравнением, ярким образом.

Также крайне раздражает, когда журналист перезванивает, чтобы уточнить информацию релиза, а слышит все тот же его пересказ. Вы даете свои контакты, чтобы раскрыть тему. Журналисты рассчитывают, что вы знаете больше, чем уже сообщили в релизе.

5. Безграмотность

Одну опечатку простят. Корявый слог, нелогичность композиции, постоянные повторы — нет.

Функция проверки правописания не решает эти проблемы. Автоматические сервисы по составлению релизов и «райтеры», готовые штамповать их по 300 рублей за штуку, тоже не спасут. В идеале релизы должен писать человек с журналистским опытом. Или он должен уметь улавливать стилистику и логику информсообщений. Тогда и никаких методических рекомендаций не потребуется. Если такого человека нет, пишите редполитику.

Подытожим

  1. Оптимальный объем релиза — 1500-2000 знаков в 4-5 абзацах.
  2. Структура релиза — не «пирамида», а «песочные часы». Сильное информативное начало и интересная «замануха» в конце. Допустимо завершить релиз яркой короткой цитатой спикера.
  3. Стилистика релиза — без канцеляризмов, штампов, тяжеловесных оборотов. Стиль сообщения нейтральный, яркая метафора в прямой речи приветствуется.
  4. Бэкграунд — от частного к общему, к глобальной значимости и пользе события.
  5. Идеальный релиз — заметка, которую можно в первозданном виде поставить на сайт информагентства.

Комментарии 0