Не надо заклинать читателя брендом: готовим нестыдную PR-публикацию

Как только не изворачивается хороший PR-специалист, чтобы добиться бесплатной публикации в СМИ. Но когда бюджет есть, куда вдруг девается творчество? С материалом начинается абсолютно топорная работа в духе совковой пропаганды. Вот наш любимый руководитель, вот наша суперконтора, вот самый-самый продукт, который в тексте нужно упомянуть не менее 20 раз.

И вот они — 10 публикаций, которые можно перелистнуть в печатке, прокрутить на сайте и показать шефу. Бюджет освоен, но мы-то работаем для аудитории. А в жизни людей от этих статей ничего не изменилось, вряд ли их даже читали вдумчиво. Понятно, что предел творчеству ставит и сам любимый босс со своим «видением». И журналисты, которые пишут оплаченные материалы «левой задней», поскольку в редакциях спрос на них невелик. И плохие PR-специалисты, которые только и привыкли, что бюджеты осваивать… В общем, наши рекомендации помогут всем участникам процесса.

1. Подберите хорошего исполнителя

Во многих изданиях у рекламных отделов есть свой «пул» журналистов, которые обычно «сидят на заказухе». Правда, не факт, что пишут лучше всех. Посмотрите, кто из авторов издания вам ближе по духу, стилю, профессионализму и грамотности, попросите поручить задание ему. Вы оплачиваете заказ и вправе требовать хорошего «подрядчика». А поскольку хороших журналистов, как и хороших PR-специалистов, — один из ста, в выборе важно не ошибиться.

2. Правильно составляйте ТЗ

Тезисы максимум на 1-2 страницах, в зависимости от сложности темы. Еще пару страниц можно отвести на дополнительную информацию с полезными ссылками. Хороший журналист в любом случае будет самостоятельно копаться в теме: интересоваться контекстом, мнениями экспертов. Ему ваша «простыня» на 20 страниц не нужна, а плохого журналиста она только дезориентирует.

Техническое задание должно быть емким, внятным, но кратким: какую главную мысль нужно донести публикацией, какие факты использовать, на кого обязательно сослаться. Желательно писать ТЗ на понятном любому человеку языке, без малоинформативных оборотов типа «технологизация позволила оптимизировать систему синхронизации». Наверняка это суперважно, но что эта фраза даст читателю?

Опять же, если журналист ленив, канцелярский ляп вроде «удельный вес инвалидов в обществе составляет…» вполне может в таком виде перекочевать в текст. Вам нужно, чтоб все знали, что вы считаете инвалидов в удельном весе?

3. Публикация должна быть интересна и полезна ЦА

Польза для читателя — это и ваша польза. Не выйдет доказать полезность призывными лозунгами, лживыми обещаниями, списком достижений и прочей кондовой пропагандой. Читатель должен увидеть ее сам, и тогда он вам поверит. Любую PR-публикацию можно построить вокруг актуальной, волнующей/пугающей широкую аудиторию темы.

Напишите полезную статью, как защититься от квартирных краж, и только под конец окажется, что вы продвигаете стальные двери/агентство недвижимости/банковские депозиты.

Расскажите в научно-познавательном жанре о проблеме глобального потепления, чтобы продвинуть ветряки/пуховики/крем от ожогов. Примеры утрированы, но при работе над публикацией стоит помнить, что нет такого продукта, который вы обязаны уныло описывать.

Всегда можно найти интересный заход, и найти его PR-специалист должен уже на этапе формирования ТЗ для журналиста.

4. Ненавязчивость

Не надо заклинать читателя именем бренда, такое зомбирование не работает. Объясните боссу, что требовать упоминания продукта/фирмы/себя любимого не менее 20 раз — прошлый век. И даже для SЕО это уже не нужно. Не надо обязывать журналиста указывать бренд в заголовке или врезе — читать все равно никто не будет. Лучше начните с проблемы.

5. Не говорите сами за себя — сошлитесь на третьих лиц

Такой подход добавляет объективности. Даже если вы повышаете PR-статус конкретно любимого босса, есть место маневру. Пусть в текст не влезет подробное описание его жизненного пути, регалий и встречи с президентом. Скрепя сердце откажитесь от всего этого официоза, а про встречу все же упомяните.

Зато пара реплик от работяги, довольного соцпакетом и политикой руководства, сразу сделает босса ближе к народу. Особенно если напомнить, что на конкурирующем заводе без крупных увольнений не обошлось. Ну и конечно, клиенты, с вашей помощью избежавшие квартирных краж, ожогов, финансовых и личных потерь, тоже должны высказаться.

С другой стороны, стандартные «отзывы потребителей» уже всем набили оскомину.

«Мы приобрели Х и перестали пить, ко мне вернулся муж, а дети стали гладкими и шелковистыми!» — не работает.

Ищите непрямые подходы. Не бойтесь разбавить патоку негативом в традициях НЛП. Например: «Продукт Х, конечно, не идеален, например, в этом плане есть неудобства, но проблему он решает».

6. Позаботьтесь об иллюстрациях к материалу

При подборе фотографий официоза и стандарта тоже важно избегать. Иначе, даже если текст хорош, фото выдадут его заказушность с головой. Мы уже знаем, что если речь идет о борьбе с алкоголизмом, на фото непременно должна быть убитая горем женщина, в тексте о салоне красоты — довольная красотка. Но вы подбираете картинки не для сайта купонов. Поэтому больше динамики и фантазии.

Иллюстрации тоже должны быть рассчитаны на пользу и интерес. К примеру, если речь идет о продвижении региона, лицо любимого губернатора в полполосы малоинформативно. Как и его нудный отчет о социальных расходах бюджета. Неужели жизнь в регионе больше нечем проиллюстрировать?

Справочные результаты исследований, инфографика, диаграммы, интерактивный опрос на сайте с пользой «откусят» от объема текста. Лучше показать, чем рассказать.

7. Умейте выйти за рамки

Если журналист вдруг хорошо поработал, смог перелопатить ваше ТЗ, вытащить из сотрудников интересные факты, из начальника — человеческие эмоции, боритесь за это. Не надо вымарывать все живое, прилизывать и снова доводить до исходной корпоративной стилистики. Журналист уже перевел ваш официоз на язык аудитории. Вам не нужно переводить обратно.

Оценивайте готовую публикацию из одного основного критерия — формирует она нужное мнение о предмете продвижения или нет. Остальные детали неважны.

Наконец, будьте честны с собой. Годами в сообществе ведутся теоретические споры, какими должны быть продающие тексты, какими продвигающие. Что считать PR-публикацией, что рекламной статьей? В какой разряд отнести «джинсу»?

Честно исходить из того, что любая PR-публикация, проплаченная или проведенная по бартеру, — это «джинса». Потому что она несет в себе скрытую манипуляцию мнением целевой аудитории.

Лобовая пропаганда в откровенной «заказухе» предполагает, что мы держим читателя за идиота. Это унизительно для всех участников процесса. Может, мы просто не знаем, как продвинуть продукт неявно?

Вместо того чтобы размахивать флагом с логотипом вашей компании, делитесь честной информацией, помогайте решать проблемы. Будьте полезны. На деле бывает, что всего одна объемная, аргументированная, интересная публикация в федеральном СМИ помогает целой отрасли пролоббировать нужный закон. В таких статьях нет ни одной отсылки к заказчику.