Итоги Fresh Russian Communications Conference 2017: что нужно знать пиарщику

Fresh Russian Communications Conference12 апреля в Москве прошла конференция Fresh Russian Communications Conference 2017. В программе было три тематических блока — «Опережая медиа», «Эмоционально и визуально», «Режиссура коммуникаций». PRexplore отобрал самое интересное. 

Тренды 2017

Ксения Алексеева, управляющий партнер агентства Fresh Russian Communications, рассказала о трендах в коммуникациях, которые легли в основу программы конференции:

  • технологии, опережающие медиа (быть быстрее медиа);
  • эмоциональные коммуникации (цепляет то, что вызывает эмоции);
  • визуальные коммуникации (меняется восприятие контента — меняется контент);
  • режиссированные коммуникации (истории с продолжением, приемы сериалов, сторителлинга, голливудских трюков).

«Опережая медиа»

Phygital-трансформация и PR

Евгения Шанская, руководитель направления PR&Production в Maas Agency, рассказала о phigital-трансформации, которая не только меняет коммуникационную отрасль, но требует использовать digital-инструменты вместе с традиционными.

Phygital возник из сочетания слов digital и physical. Такой подход предполагает эволюцию параметров оценки. Евгения показала, как делятся инструменты коммуникации (ивенты, media relations, работа с контентом и real time PR) по офлайн-, диджитал- и фиджитал-каналам. 

Ивенты

AnalogDigitalPhigital
посещаемость;
упоминание об ивенте;
фидбэк от гостей;
публикации после ивента;
характер и риторика публикаций;
достигнутые договоренности.
SMM;
social media.

AR/VR;

двойственность присутствия;

цифровой профиль.

Media relations

AnalogDigitalPhigital
база;
лояльность;
публикации.
профиль;
охват публикации.
больше каналов;
кооперация;
разница в ощущениях.

Контент

AnalogDigitalPhigital
разработка;
донесение;
адаптация.
фидбэк;
SMM;
owned media;
коллаборации.
BigData;
количество параметров + принципиально новые данные.

Новые форматы пресс-мероприятий

Елена Шедова, директор по маркетингу в Softline, рассказала о важных акцентах для пресс-мероприятий:

  • Контент всегда первичен. Исключением могут быть праздники или особые события, но даже они должны проходить со смыслом.
  • PR — это всегда про отношения, инвестиции в людей, а не в компании.
  • Отношения — это эмоции. Нужно чем-то «зацепить», чтобы запомниться.
  • Стандартные скучные приглашения нужно оставить только там, где это действительно необходимо.
  • Даже если у вас прекрасная PR-команда, некоторых журналистов стоит приглашать лично.
  • KPI — это не только итоговые публикации, но и посты и перепосты в соцсетях, будущие публикации, запросы, фотографии журналистов и много чего другого.

Нативные проекты vs. media relations

Евгений Коврин, коммерческий директор Sports.ru, поднял дискуссионную тему конкуренции классической работы с медиа и нативной рекламы. Спикер рассказал о том, как делают нативные проекты на Sports.ru, привел примеры самых успешных кейсов за последний год.

Понятийная система координат в нативной рекламе

  • Это не «джинса».
  • Это может быть статья, но совсем не обязательно.
  • Маркировка необходима: «Реклама», «Спецпроект».

Потребление контента: до и после

Pull-модель (дискретная)Pull-модель + Push-модель (волновая)

поход на стадион;
трансляция по телевизору;
газета на следующий день.

стадионы;
трансляции;
digital-медиа;
приложения;
текстовые трансляции;
second-screen;
push-уведомления;
социализация;
персонализация;
entertainment.

Кто создает креатив

  • Журналисты круче копирайтеров.
  • Понятное сообщение бренда и инсайт аудитории.
  • Аккаунт-менеджер = внутренний клиент.

«Эмоционально и визуально»

Анастасия Елаева,

руководитель департамента корпоративных коммуникаций Grayling Russia:

«Все больше коммерческих брендов обращаются к сфере культуры и искусства, чтобы добавить креативное измерение к своему позиционированию и вывести отношения с целевыми аудиториями на новый уровень».

Анастасия рассказала, как работает «экономика впечатлений», представила схему «Цели брендов и типы креативных агентств» и правила успешных арт-коллабораций, поделилась идеями по поводу трендов будущего.

Цели бредндов и типы креативных партнерств

Правила успешных арт-коллабораций

  • Вкладывайте время, привлекайте экспертов и учитесь у арт-сообщества.
  • Креативное партнерство — это прежде всего диалог. Убедитесь, что арт-партнер имеет хорошее понимание ценностей вашего бренда.
  • Делитесь идеями, обсуждайте, но предоставьте партнеру творческую свободу.
  • Будьте внимательны к приоритетам и особенностям своего партнера. Будьте в курсе его ограничивающих факторов.
  • Выстраивайте коммуникации с внешними и внутренними стейкхолдерами.

Тренды будущего

  • Более осмысленный и систематизированный подход к реализации корпоративных арт-инициатив.
  • Появление «гибридных» пространств, где мир искусства пересекается с проектами коммерческих брендов.
  • Длительное и глубокое погружение арт-партнера в бренд.
  • Активное привлечение экспертов.
  • Фокус на сторителлинг и создание digital-опыта.
  • Интерактивные коммуникации вокруг арт-проектов через социальные сети.
  • Больше внимания уделяется этической составляющей партнерских проектов и реальным намерениям компаний.
  • К искусству обращаются компании массмаркет-сегмента. Речь уже идет не только о люксовых и премиальных брендах. Арт-коллаборациями начали заниматься и технологические компании.
  • Больше public art проектов, исходящих от брендов.
  • Больше неожиданных коллабораций между high-end брендами и андерграундом: рисунками уличных художников, граффити, тату.
Екатерина Белоусова

Екатерина Белоусова,

директор по коммуникациям Lingualeo:

«PR не равно „коммуникации“. Коммуникации — это выстраивание отношений, что невозможно без работы с эмоциями и восприятием».

Тренды в видеомаркетинге

Юлия Арсенова, co-founder агентства видеомаркетинга BeSeed, рассказала о технологиях создания успешного короткого видео, поделилась составляющими хорошего видеоролика, рассказала о технологических и психологических факторах, влияющих на хронометраж и внутреннюю «начинку» видео. 

Составляющие хорошего ролика

  • Идея/сюжет.
  • Эмоция.
  • Хорошая музыка.
  • Главный герой.
  • Красивая картинка.
  • Динамика.

Платформа видео и способы продвижения

«Режиссура коммуникаций»

Ивент как коммуникация

Анастасия Полонская,

CEO & Founder студии Brave Mind Education:

«Задача любого ивента — формировать отрасль, растить аудиторию с необходимым организатору мышлением».

 

Спикер рассказала, почему ивент стал коммуникацией, когда его стоит проводить, кто обязательно должен быть в команде.

Почему ивент стал коммуникацией?

  • Ивент — это общение, как внешнее, так и внутреннее.
  • Маркетинговая акция дает короткий, но вау-эффект. Ивент дает вау-эффект, выстраивает проблематику и побуждает к действию.
  • Бизнес-ивент — всегда собирает как минимум 3 стороны: законодательную, исполнительную и протестующую, а значит, создает сообщество, а точнее, формирует отрасль.

Вам нужно проводить мероприятие, если

  • ваша компания хочет получить экспертизу для решения своих бизнес-задач;
  • компания хочет стать лидером мнения или войти в состав экспертного сообщества с целью изменений в отрасли в целом;
  • компания находится в поиске ниши на рынке и хочет сформировать новый рынок/аудиторию/отрасль:
  • нужно лоббирование интересов на рынке одним игроком или пулом бизнес-игроков;
  • компания хочет выйти на новый уровень (политика, международный статус, IPO);
  • компания формирует отрасль вокруг себя — вы лидер, остальные рядом (так делает РЖД).

Кто обязательно должен быть в команде:

  • руководитель проекта;
  • программный директор;
  • менеджер по продажам;
  • менеджер по работе со спонсорами;
  • PR-менеджер;
  • менеджер по рекламе;
  • менеджер документооборота;
  • технический менеджер;
  • юрист;
  • бухгалтер.

Главное фото — Facebook-группа Fresh Russian Communications.

Комментарии 1

Роман Челлер

Хорошее мероприятие! Браво организаторам!