Янина Дубейковская: «Чтобы уловить тренды, нужно действовать»

— Расскажите, как вы стали экспертом по коммуникациям? Какой путь прошли? Где получили основные навыки?

— Я философ и по образованию, и по натуре. С коммуникациями, как и многие рожденные в СССР соотечественники, я столкнулась в 1990-х как с новой практикой. Они стали для России новым явлением вместе с бизнесом, политикой, выборами и новыми СМИ. Далее была работа с крупным бизнесом, крупными политиками, публичными компаниями, международными проектами.

В проекте Всемирного коммуникационного форума в Давосе реализовался весь мой накопленный опыт в профессии. Форум и созданное на его основе международное сообщество — World Communication Forum Association — призваны развивать мировое влияние «мягкой силы», и в частности коммуникаций.

— Расскажите об основных правилах ведения корпоративных, общественных и политических коммуникаций. Чего нельзя делать ни в коем случае?

— Коммуникации — это, по сути, создание и развитие нематериальных ресурсов людей, компаний, государств, человечества. Коммуникации могут быть настолько разными, что трудно выявить какие-то общие правила и запреты. Как, например, сравнить работу PR-департамента Красного Креста (недавно с ними общалась и была поражена уровнем) и продвижение фирмы по доставке цветов? Никак! В каждом случае требуется релевантность задачам, открытость, ум и талант или хотя бы кураж.

Единственное табу, которое я могу с уверенностью озвучить, — в наши дни ни в коем случае нельзя не коммуницировать. Все остальное можно.

— Как за последние годы поменялись коммуникации? И как будут меняться?

— За последние десять лет коммуникации поменялись радикально из-за цифровой революции, из-за социальных сетей, создавших новые источники, каналы, а главное — ценности и потенциал коммуникаций. За последний год — с Brexit и победой Дональда Трампа в США — стало понятно, что изменения эти гораздо глубже, чем многие привыкли думать, и требуют обстоятельного обсуждения, осмысления и перемен в нашей профессии.

Возможно, я немного идеалистка, но я верю, что это переосмысление сделает коммуникации менее манипулятивными, что найдутся новые, более аутентичные формы работы с людьми и их доверием. Также я надеюсь, что это поможет изменить наше отношение к профессии как к сервису «отработки заказа» в сторону понимания коммуникаций как миссии. Это даст возможность существеннее влиять на мир. Многие уже видят потенциал коммуникаций в формировании стратегической повестки развития, поиска оптимальных решений, развития сообществ.

— Расскажите, как вы создавали Всемирный коммуникационный форум? Как родилась идея?

— Если коротко — то идея форума родилась на уровне инсайта в самолете Лондон — Москва. А если серьезно, то со мной это случилось, когда я работала начальником департамента PR&IR энергетической компании на лондонской фондовой бирже. Ощущение реального влияния на стратегию компании и бизнес-результаты размещения на бирже наконец сняли главный комплекс пиарщика: что ты обеспечиваешь сервисность, а не стратегичность деятельности, что воздействие это только опосредованное, а миссия твоя в бизнес-иерархии второстепенна или даже третьестепенна. В русском языке есть два выражения на эту тему: «пятое колесо в телеге» и «доказывать, что ты не верблюд». Оба они тогда в полной мере соответствовали моему глубинному самоощущению в профессии.

В какой-то момент я подумала: «А что бы мне действительно хотелось совершить великого в профессии?» В этот момент и зародилась идея проведения всемирного форума, на котором собирались бы настоящие специалисты, понимающие, что именно коммуникации драйвят смыслы развития. К тому же грянул Facebook, и позитивные отзывы в социальных сетях от друзей и сообществ стали более сильным инструментом, чем традиционная реклама и многофакторные модели коммуникаций. На самом деле мы написали об этом целую книжку — и уже в середине марта презентуем ее на очередном форуме в Женеве.

— Какая миссия у форума?

— Их на самом деле несколько. Но если говорить коротко о самой запредельной из них: это консолидация человечества как субъекта коммуникаций, то есть формирование глобального профессионального сообщества, которое будет влиять на глобальную повестку и глобальные решения.

— Какие основные тезисы обсудят на форуме в этом году?

— Всемирный коммуникационный форум 2017 года необычен не только тем, что мы переезжаем из «глобальной деревни», Давоса, в «глобальную столицу», Женеву, но и новым уровнем повестки и, если хотите, профессиональной идентичности коммуникационного сообщества.

Мы впервые четко и однозначно говорим: именно коммуникации сегодня стали ключевым драйвером развития человека и человечества, именно нематериальные ресурсы содержат в себе потенциал положительных изменений.

Именно мы как глобальное сообщество отвечаем:
за формирование глобальной повестки, развитие интегрированных коммуникаций стран, предложение win-win решений для всех видов конфликтов, усиление влияния нематериальных ценностей (репутации, доверия, влияния брендов) на развитие стран и компаний, развитие социального самосознания бизнеса, превращение кризисов в возможности, развитие креативности и инновационного потенциала сообществ и стран, развитие глобальных коммуникаций, сообществ и культуры. И, в конце концов, за поиск spokesperson человечества.

Конечно, рассказ инопланетянам о человечестве и человечности — это метафора, но когда-то, безусловно, она может стать реальностью. И мы как глобальное сообщество профессионалов в области коммуникаций — именно те, кто должен формировать субъект общения от имени человечества. Того, кто расскажет о том, что такое мы как целостность, о наших верованиях, ценностях и видении будущего. Сегодня ни политики, работающие в рамках национальных интересов, ни бизнес (даже глобальный, всех победивший в конкурентных войнах), ни СМИ, обслуживающие бизнес и политику, сделать это не в состоянии.

Кстати, сразу же после форума в Женеве, 20 марта, мы планируем провести его региональную сессию в Москве. Подробности сможем анонсировать совсем скоро.

— Как стать членом WCFA? Что это дает?

— World Communication Forum Assoсiation — это глобальное сообщество профессионалов в области коммуникаций, основа этого сообщества — коллеги, побывавшие на нашем форуме. Мы являемся некоммерческой, неправительственной организацией, зарегистрированной в Швейцарии. Недавно мы подали заявку на партнерство с ООН. Наша цель — влиять. Мы собираем самых амбициозных и чувствующих вызовы глобальности профессионалов. Что дает ассоциация? «Короткий» доступ к международному сообществу коммуникаторов, различные онлайн- и офлайн-мероприятия, исследования, наконец, скидка на участие во Всемирном коммуникационном форуме.

Вступить в ассоциацию можно, подав заявку, подробности есть у нас на сайте. Есть варианты индивидуального и корпоративного членства. Кстати, следующая ассамблея ассоциации пройдет в рамках форума в Женеве 13 марта — еще есть возможность присоединиться.

— Как уловить тренды в сфере коммуникаций? За чем/кем следить?

— Чтобы уловить тренды, надо не пытаться следить за ними, а выйти из позиции ученика и действовать. Тренды в социальных медиа, например, лучше всего улавливает тот, кто сам там активно пишет и находит аудиторию. То же самое и со всеми остальными каналами. Не следим, а действуем, пробуем, принимаем вызовы!