В чем сила отраслевых изданий? Интервью с шеф-редактором Vgudok

Сергей Митин – шеф-редактор отраслевого ресурса о железных дорогах Vgudok.com, запущенного в 2017 году. С Сергеем мы обсудили перспективы развития нишевых СМИ и способы их монетизации, а также попросили его поделиться опытом продвижения нового медиа: какие каналы и стратегии привлечения аудитории сработали для Vgudok.com.

— Vgudok.com – узкоспециализированное медиа в железнодорожной отрасли. Какие преимущества у нишевых СМИ в сравнении с крупными новостными изданиями? За счет чего отраслевые СМИ конкурируют за внимание читателей?

— А мы не конкурируем с крупными изданиями, мы просто нашли свою нишу. Все, кто связан с железными дорогами или просто интересуется ими. У железных дорог свои фанаты, как у Comedy Club. Есть люди, которые никак профессионально не связаны с локомотивами, рельсами и перевозками, но это их интересует все.

Но для нас, конечно, важнее профессиональная аудитория. Тут нужно отметить один факт. С начала 2000-х у РЖД была очень богатая служба по связям с общественностью, и компания могла влиять на рынок СМИ. В информационном поле железные дороги превратились в покойника – либо хорошее, либо ничего. Но ситуация изменилась, мы это почувствовали и запустили профессиональное сетевое издание, которое позволило себе критический взгляд. И такое издание оказалось востребовано у читателей, даже тех, кого этот критический взгляд касался.

Дело в том, что руководству сверху не всегда видны все проблемы отрасли. А у нас получается донести «наверх» то, что волнует [людей] на нижних и средних этажах, что волнует частных операторов в отрасли, что волнует грузовладельцев.

У железных дорог свои фанаты, как у Comedy Club. 

Теоретически наши конкуренты – это большой «Гудок» (имеется в виду сайт Gudok.ru. – Прим. ред.), «РЖД-партнер» и еще несколько сайтов. Но мы настолько разные по объективным и субъективным причинам, что вряд ли это конкуренция. Это, скорее, сосуществование нескольких львиных прайдов в саванне.

— Какая ежемесячная аудитория у вашего издания?

— Мы довольно быстро выросли до 250-300 тысяч уников после чего, рост замедлился. Мы прекрасно понимаем, что если добавить спорта, культуры и немного персоналий, то можем обеспечить принципиально больше читателей. Но не видим в этом смысла. Количество аудитории не даст качества. Для нас важнее, чтобы мы сохраняли читателя, чтобы он к нам возвращался. Наш критический взгляд не всегда способствует хорошим отношениям с героями наших материалов, но объективно критика и провоцирует интерес.

Люди читают нас внимательно и заинтересованно. 

Приятно, когда встречаешься на тусовках с лидерами отраслевого мнения, и они заинтересованно начинают обсуждать материал, который ты сам уже не очень помнишь. Люди читают нас внимательно и заинтересованно. И самое главное  – это именно те специалисты, которые определяют стратегию и тактику отрасли, принимают решения.

Для нас очень важна редакционная почта. Нам пишут и руководители, и простые рабочие. Кстати, помочь людям публикацией несложно. Особенно приятно, когда публикация «срабатывает» и что-то меняется к лучшему.

— Как новому нишевому СМИ, которое только вышло на рынок, найти свою аудиторию? Какие каналы и инструменты продвижения наиболее эффективны?

— Около 80% пользователей вообще не помнят, где они прочитали какую-либо новость. Зная об этом, мы начали искать читателя в социальных сетях. Но не читателей сайта в целом, а читателей отдельных статей. Мы не продвигали наше издание, а продвигали наши материалы. Этой стратегии мы придерживаемся и сейчас. У каждой статьи свой SMM, свои читатели. Пишем о перевозках зерна – акцент на юг России, пишем о портах – таргетируем по портам, пишем о вагоностроении – тогда в таргете Тверь, Тихвин, Екатеринбург, Алтай.

Для продвижения мы использовали Facebook, ВКонтакте, Одноклассники. На первом этапе соцсети давали нам до 90% аудитории. Сейчас в районе 30%. Но мы не потратили какие-то астрономические деньги. Таргетируя  аудиторию, мы добились конвертации контакта в просмотр в 30-40%. Меньше 15 – считали катастрофой. Соцсети – это канал номер один.

Второй канал продвижения, к сожалению, неуправляем. Это скандал. В разных профессиональных СМИ обсуждали, чей мы проект, не признавая, что новое СМИ может быть само по себе. Нас обвиняли в каких-то мелких пакостях, но все это в конечном счете только подогревало к нам интерес.

Третий канал – это цитирование наших материалов в офлайн-СМИ. По крайней мере, 2 года назад это работало. Сейчас я смотрю на это с большим скепсисом.

Четвертый  канал – это наши печатные спецвыпуски, которые мы распространяем на профессиональных мероприятиях. Но это скорее показатель престижа и возможность рекламных продаж.

Мы не продвигали наше издание, а продвигали наши материалы. У каждой статьи свой SMM, свои читатели.

Все же поисковики и соцсети дают наилучший результат. Что же касается поисковиков, то в них мы не потратили ни копейки. Наши материалы постепенно сами создали очень серьезный фон, который работает на нас. Мы каждую неделю смотрим, какие материалы были наиболее популярными. Часто некоторые тексты висят в топе по несколько месяцев, настолько они востребованы.

Важный момент: наши конкуренты имеют почти такую же аудиторию, как и мы, публикуя 30-40 материалов в день. Мы вешаем на сайт от 3 до 5 материалов в день, если не случается ничего срочного. В результате у отдельного нашего материала аудитория в 10 раз больше, чем у других изданий.

—  Ваше издание также развивает собственный канал в Telegram. На ваш взгляд, Telegram-канал должен быть просто лаконичным отражением издания или ему нужен собственный контент?

— Telegram – это не тот же самый Федот, только в профиль. Это отдельная стилистика, отдельный контент. В Telegram вы можете позволить острое словцо, неприличный анекдот, слухи, за которые вас на сайте немедленно прижучит Роскомнадзор. Изначально мы завели Telegram-канал, чтобы продвигать сайт. Но сейчас это на 50% отдельное СМИ.

Тут же очень важна скорость и точка доступа. А точка доступа для читателя – это смартфон в кармане. Руководитель, сидя в машине, на сайт может и не зайдет, а канал механически просмотрит.

Telegram для нишевого издания – это VIP-канал доставки информации.

14 минут – это рекорд контакта со мной незнакомого пиарщика после выхода публикации в нашем Telegram-канале. В 16 часов пост вышел. За 14 минут его прочитал герой поста, вызвал пиарщика, тот начал меня искать и нашел в Петербурге. На публикации сайта такой скоростной реакции нет. Из чего делаю вывод: Telegram для нишевого издания – это VIP-канал доставки [информации].

За 1,5 года существования наш канал набрал всего 2,5 тысячи подписчиков. Каждый пост читает как минимум 1000 человек. Это трагично мало, по сравнению с инстаграмом какой-нибудь Гоар. Но тоже работает. Продвигать канал, рассчитанный на такую узкую аудиторию, очень сложно. Прибавляется 3-5-10 человек в день. Но прибавляется, а не убывает, и каждый день мы в небольшом плюсе.

— Кто из топов отрасли – ваш постоянный читатель?

— Наврать я вам могу, что угодно. Про совсем уж топов ручаться не могу. Но вице-президенты полутора десятков крупных компаний – точно. Это я вам говорю по личному опыту, переписке и скорости реакции на публикации.

— Монетизация – одна из главных проблем, с которой столкнулись СМИ по всему миру после того, как у рекламодателей появились рекламные каналы с прямым доступом к целевой аудитории (программатик реклама и т.д.). Какие возможности для монетизации есть у узкоотраслевого издания? На чем сегодня зарабатывают нишевые СМИ?

— У нас есть немного баннерной рекламы, которая носит имиджевый характер. Надо исходить из того, что мы – издание влияния. Помимо рекламы, нас кормят специальные выпуски и спонсирование. На рынке сложились хорошие отношения с читателями, я могу прийти в большую компанию и открытым текстом сказать, что-то вы нам давно денег не давали, замутим совместный проект для общей пользы. Серьезные партнеры прекрасно понимают, что мы не нужны им как рупор всегда. Но может настать момент, когда мы им потребуемся. Но до этого момента мы должны дожить!

Я не вижу особой безнравственности в лоббировании скидок на тарифы или заказном материале о новых типах вагонов. Это элемент жизни в профессиональном поле. 

Хорошее подспорье  – платные материалы. С точки зрения журналистской этики нас за это, наверное, покритикуют. Но, увы, так сейчас работает российский рынок. И честно говоря, я не вижу особой безнравственности в лоббировании скидок на тарифы или заказном материале о новых типах вагонов. Это элемент жизни в профессиональном поле. Просто и заказной материал должен быть интересным, написанным в нашем стиле. Иногда даже получаю в WhatsApp приветы от одного пиарщика другому, с «вражескими» комментариями – типа в следующий раз не так явно лоббируйте.

Наша целевая аудитория с рыночной точки зрения очень раздроблена. Не все носят костюмы и галстуки. Не все покупают шпалы. Не все продают вагоны. Конкуренция с чисто торговыми площадками вряд ли принесет нам хорошие результаты. Но думаю, что в ближайшем будущем мы попробуем маркетплейс. С ним проще сохранить доверие с клиентами, чтобы они не думали, первая или вторая половина их денег потрачены впустую.

— В разное время вы руководили рекламными продажами в «Известиях» и «Российской газете». Назовите принципиальные отличия между подходами к рекламе в крупных новостных изданиях и узкоотраслевых?

— Если честно, это было так давно, и рынок так быстро меняется, что сравнивать трудно. Немного поразмыслив, принципиальных отличий нет. Тогда боролись за тираж – сегодня за уников. Цитируемость, известность – все то же самое. У нишевых изданий уже пространство маневра и продаж. Вот и все. А на самом деле ничего не меняется.

В реализации проекта Vgudok.com, как ни удивительно, для меня крайне был полезен опыт работы в газете «Финансовые известия», которую в 90-е издавали «Известия» и Financial Times. Британская газета входила в группу Пирсона (Pearson PLC. – Прим. ред.) вместе с журналом The Economist и несколькими десятками профессиональных отраслевых изданий, которые тогда назывались ньюслеттерами (это не имело никакого отношения к нынешним корпоративным листкам). Вот сейчас в железнодорожной отрасли мы делаем то, что еще в 90-е существовало офлайн в Европе.

Отраслевые издания должны быть качественными, к чему часто не готовы инвесторы. 

— Какие перспективы развития у нишевых СМИ?

— Фантастические. Проблема только в том, что они должны быть качественными, к чему часто не готовы инвесторы. Вы не можете нанять на работу студента. Издателю нужен сильный главный редактор. Обучаемый. Не закоснелый. Интересующийся. И несколько таких журналистов. Нужно вкладываться в продвижение. Поэтому себестоимость никак не три копейки.

Я вложил во Vgudok и деньги, и душу – и только позитивная динамика развития поддерживает оптимизм. Но интересных отраслевых изданий почти нет. Запуск издания до выхода на окупаемость стоит от 30 млн рублей. Разброс большой по причинам, которые тут вряд ли нужно обсуждать. Получив опыт, сейчас я очень хочу запустить еще два отраслевых издания из смежного с железнодорожным бизнеса.