Серафима Гурова: «Я не верю в распределение на креатив и менеджмент»

Серафима Гурова Серафима Гурова начинала карьеру специалиста по связям с общественностью со стажировки в PR-департаменте The Walt Disney, работала с крупными брендами от Rexona и AXE до SWATCH и Bacardi, а затем решилась открыть собственное агентство Creative PR Studio RODNYA. Серафима рассказала нам, что такое креасинтез, как она набирает команду и какие качества нужны пиарщику.

— Расскажите о вашем агентстве Creative PR Studio RODNYA — как и когда вы решились его открыть?

— Я никогда не планировала открывать свое агентство, более того, мне всегда казалось, что это бессмысленное и ненужное дело. Конкуренция колоссальная, налоги огромные, люди дорогие, крупные международные клиенты платят по постоплате. Но в том и ирония судьбы, что то, чем думал заниматься в последнюю очередь, оказывается первым и самым любимым. Команда, которой я руководила в крупном btl-агентстве R&I, (после ребрендинга RCG) выигрывала все больше питчей, делала громкие проекты, собирала награды на российских и международных фестивалях. Среди самых громких кейсов: «Футбол без жен» Rexona, AXE Black генеральный спонсор солнечного затмения, Rexona «Непотека», Roar for Life Martini, Kozel «Дары дружбы».

Мой подход к конструированию и реализации PR-проектов стал по-настоящему востребован. Это и послужило толчком к тому, чтобы начать собственный бизнес-проект и построить новый бренд на рынке коммуникаций. Так появилась креативная PR-студия RODNYA.

— Расскажите о ваших проектах: с кем уже успели поработать? Как вы находите и продвигаете проекты?

— В данный момент нас восемь человек, и мы работаем с крупными международными клиентами: Danone, Campari, Pepsi Co, Efes, Mondelez, «Мултон». За прошлый год мы реализовали чуть более 20 проектов как раз для брендов этих компаний. Для восьми человек, да еще и с нашим подходом, это очень много. Было по-настоящему непросто.

О своих кейсах мы регулярно рассказываем на страницах профильных изданий. К наиболее масштабным могу отнести проект «Звездный экипаж Барни», в рамках которого дети со всей России запускали настоящую ракету с космодрома Байконур.

Реклама проекта «Звездный экипаж Барни»: победители конкурса запускали настоящую ракету в космос

Были и очень забавные проекты, например, «Кубок мягкой бороды» для Kozel, который создал легенду: чем темнее пиво, тем мягче борода. На базе этой идеи в рамках очередного фестиваля бород и усов специально обученные девушки проверяли мягкость бороды претендентов на ощупь.

Как правило, мы не занимаемся поиском клиентов. Чаще всего к нам обращаются по рекомендации.

— В чем уникальность подхода вашего агентства?

— Ключевая особенность студии состоит в том, что мы строим проекты на базе идей с очевидным PR-потенциалом. Мы руководствуемся принципом, что креативная идея может быть сколь угодно креативной, но если у нее нет новостного или PR-потенциала — это плохая идея, и инвестировать в нее не нужно. Именно поэтому мы всегда мыслим инсайтами аудитории. Если идея яркая и имеет смысл для большого количества людей, то с высокой долей вероятности она будет интересна и журналистам, которые исходят из интересов читателей.

Получается, что мы занимаем очень необычное место на рынке: с одной стороны, мы сами приносим клиентам интегрированные проекты, основанные на PR-идеях, с другой — регулярно помогаем дружественным агентствам прощаться с креативом ради креатива и выводить их идеи на уровень новостных проектов.

Это непростая задача, и чтобы с ней справляться, мы разработали принцип креасинтез (от слов креатив/создание и синтезирование). Объяснение у него очень простое — знай о мире как можно больше, проверни все эти знания через мясорубку и получи новую идею. Никогда не ищи решения в своем околотке, в своей специализации, выходи за. Подробнее про этот подход можно почитать тут.

— Почему так необычно называется — RODNYA?

— Мне не кажется наше название необычным, оно очень прикладное. Суть в том, что родня — это идеальная среда для сторителлинга, нигде нет такого количества историй, как у родных. Проведите простой эксперимент: расскажите дальнему родственнику простейший случай из своей жизни, и через некоторое время от другого родственника вы услышите уже абсолютное новую историю. Принципы развития историй в родне кажутся мне идеальным отражением того, как сегодня работает информационная среда.

Ну и конечно, есть и личная история моей родни, которая тоже повлияла на бренд студии. Придумывая логотип для своего агентства, я неожиданно узнала о том, что мой прадед по отцовской линии работал на «Союзмультфильме» и создавал кукол для многих советских мультиков. Именно его куклы вы можете видеть в известном советском мультике «Варежка».

варежка, родня, PR
Кадр из мультфильма «Варежка», «Союзмультфильм», 1967 год. Источник: youtube

«Варежка» как картина очень интересна. Если кратко — девочка так хотела собачку, что ее воображение превратило в настоящего щенка ее маленькую красную варежку. Получается, что сюжет полностью построен на фантазии, которая меняет мир и которая так принципиально важна для специалистов области коммуникаций. Поэтому логотип Rodnya — это варежки, заботливо соединенные резинкой, я бы сказала, что это попытка сохранить память о своей родне в чем-то новом, в чем-то своем.

— Как вы собирали команду? По каким критериям выбираете сотрудников?

— Человек должен быть взрослым, это главное качество. Потому что взрослый человек отчетливо понимает, каковы его возможности, перспективы, амбиции и, разумеется, ответственность. На этом все строится. Если человек знает, что он хочет и что он может, — он справится с любой задачей в той компании, в которой он работает. Ну и конечно, важна открытость мышления, то есть человек должен уметь и хотеть учиться понимать PR по-новому. Если у него нет желания заниматься рефлексией и переоценкой — он к нам не попадет.

— Как в команде распределены обязанности?

— Важным аспектом нашего подхода к структуре команды является следующая установка: я не верю в распределение на креатив и менеджмент. Я не верю в то, что креатив — это прерогатива креаторов. Я верю в лидерство и желание сделать крутой проект. А оно не зависит от специальности, пола, вероисповедания, национальности и вообще всего остального.

Именно поэтому внутри моей команды аккаунт-менеджеры полностью в состоянии сделать все, что требуется. Они разрабатывают стратегию, просчитывают бюджет, нанимают подрядчиков, когда это необходимо, ведут коммуникацию с клиентом, отстаивая позиции и интересы студии, и контролируют реализацию на каждом из этапов.

Этот подход высоко ценят наши клиенты, потому что они понимают, что при разговоре с одним специалистом нашей команды они получают всеобъемлющую картину проекта и главное — экспертизу. Наши аккаунт-менеджеры не выполняют функцию передатчика информации от всех отделов клиенту.

И, насколько я могу судить об уровне удовлетворенности нашей команды, этот подход высоко ценят и сами сотрудники.

У нас невозможна ситуация, когда креатор что-то придумал, а аккаунт потом реализовывает, ведь это всегда очень демотивирует.

— Подсмотрела в вашем Facebook, что «Важнейшее качество пиарщика — уметь слушать людей». Какие еще качества важны в профессии?

— Да, всегда уметь слушать и понимать людей, только так можно найти решение, актуальное для аудитории. Жить в параллельной вселенной, работая с массовым продуктом и федеральными СМИ, не получится никак.

Не менее важно — пиарщик должен уметь видеть картинку сверху, понимать, как конструировать проект и сообщения в проекте. Пиарщик должен уметь препарировать, то есть рассуждать о самых сложных и противоречивых темах максимально конкретно, без лишней деликатности. Я очень часто наблюдаю, как люди тратят часы на то, чтобы обсудить какую-то деликатную и щекотливую тему, просто потому, что не могут назвать вещи своими именами. А это недопустимо, у нас нет лишнего времени. И это как раз связано с еще одной важной характеристикой — нужно быть быстрым.

— Какие открытия о PR вы совершили в последнее время? Что поняли нового об индустрии?

— Больше всего меня сейчас занимает несколько вещей. Это победа Трампа на выборах и технологии, которые обеспечили его победу. Это вновь открытый и объясненный феномен постправды.

Обе эти вещи непосредственно влияют на то, как мы должны работать и к чему обращаться в ежедневной практике. Именно на эту тему меня попросили выступить в офисе крупного клиента применительно к их FMCG бизнесу. Надеюсь, получится интересно.

— Какие у вас цели, планы, задачи?

— Первый год студии дал очень позитивные финансовые показатели, прибыль 2016 года поможет нам улучшить структуру команды, принять новых бойцов с нестандартной экспертизой. Например, мы уже несколько месяцев ищем человека на позицию media geek. Это многогранная позиция, таких людей всегда искать тяжело, но в рамках нашего подхода его роль безгранично важна.

Конечно, как CEO я думаю о перспективах студии на новых рынках как географически, так и индустриально. Сейчас мы работаем только на территории России и в основном с FMCG-компаниями, но ведь этим рынок не ограничивается.

Помимо этого, я думаю о том, как сделать жизнь сотрудников интересной: мы сейчас занимается созданием многоступенчатой системы KPI, которая позволит формировать понятные и прозрачные финансовые цели, но также будет учитывать и нематериальные аспекты. Например, мы планируем отправить одного из сотрудников на очередной фестиваль креативности Cannes Lions. Я была там дважды и лично знаю, как он вдохновляет, позволяет иначе смотреть на многое. Уверена, что и для ребят это будет очень интересно.

— Что бы вы посоветовали начинающим специалистам?

— Не терять время в вузе, начать совмещать работу с учебой как можно раньше. Потому что студент-отличник после 5-го курса без опыта никому не нужен. А вот работа в сочетании с обучением научит вас сверять теорию с практикой и сформирует критическое мышление. Это очень помогает по жизни вообще и в работе особенно. Внимательно следите за агентствами и их кадрами, чтобы понимать, что от вас могут ждать на работе. Оправдание, что я «пока зеленый студент», уже нигде не работает лет 10, но почему-то это до многих еще не дошло. В общем, если вы реально хотите быть пиарщиком, то у вас должно быть шило в заднице.

Комментарии 0