PR и CEO: как достичь понимания

В одних компаниях PR-cпециалисты работают по пять лет и дольше, в других — это расстрельная должность, продержаться на которой удается не более полугода. В чем причина нелюбви к PR и как обрести профессиональное счастье? Разбираемся вместе с экспертами.

Если вы хоть раз следили за вакансиями на ресурсах по трудоустройству, то наверняка замечали компании, которые годами с периодичностью в пару месяцев подыскивают людей на PR. Опытные кандидаты видят в таких компаниях «неблагонадежных» работодателей и дальше телефонного интервью отношения не развивают. Те, кто открыл для себя этот «ящик Пандоры», рассказывают много интересного. Это истории о набившем оскомину непрофессионализме самих PR-специалистов и о самодурстве топ-менеджмента, пределы которого ограничены только фантазией и бюджетом.

Бизнес не готов к продвижению

Яна Харина, руководитель PR-службы «ЭкспоФорум-Интернэшнл» рассказывает о производственной компании из Cанкт-Петербурга. Там новичкам-пиарщикам предлагали своего рода квест: без бюджета и инфоповодов быть на первых полосах ведущих деловых СМИ, участвовать в конференциях и форумах наравне с первыми лицами госкомпаний и правительства города:

— Здесь и самый искусный пиарщик, скорее всего, потерпит фиаско! — сетует Яна. — Проблемы кроются в том, что компания неадекватно воспринимает сама себя: «Хочу, чтобы все обо мне писали!» и PR-цели: «Наймем пиарщика, и продажи взлетят!». Ко мне приходят люди и говорят: «Помоги с пиаром, нас никто не знает и у нас ничего не покупают!». На деле оказывается, что у компании серьезные проблемы с продуктом, не выстроена система продаж, нет обратной связи с клиентом и хамоватые девочки-консультанты.

Сперва компания должна разобраться с перечисленными проблемами, а затем уже переходить к PR.

Руководитель хочет всё делать сам

Пример, когда компания еще не созрела для PR, не так травматичен для PR-cпециалиста, как ситуация, когда камнем преткновения становится личность и стиль руководства топ-менеджера.

Тамара Козырева, генеральный директор коммуникационного агентства «Диалог», считает: причиной частых смен PR-специалиста в компании может быть руководитель, который не понимает инструмент PR, не знает, как измерять эффективность и контролировать службу коммуникаций. Это вырастает в недовольство сотрудником и увольнение. Ситуаций, когда руководитель «замыкает» на себе коммуникации и перекрывает кислород пиарщику, масса. Безобидный вариант — когда боссу не до PR. Гораздо хуже, если генеральный директор активен в своих безумных идеях, которые могут нанести непоправимый вред бизнесу.

Тамара приводит в пример историю, когда собственник одной из платежных систем планировал выходить на рынок через скандал и собирался сам на себя писать негативные заказные статьи. Штатный пиарщик не убедил СЕО, что это безумие, пришлось приглашать внешнего консультанта, и только ему удалось отговорить руководителя.

Обращение к независимому консультанту с просьбой провести аудит поможет, если СЕО сомневается, что вы работаете эффективно.

Невозможно решить проблему, когда руководитель считает себя экспертом во всех вопросах бизнеса, включая PR, и не прислушивается даже к мнению сторонних экспертов. Проще уволиться. Постоянное вмешательство CEO только вредит делу, а виноват сотрудник. Это и влечет постоянные кадровые перестановки, считает президент PR2B Group Владимир Журавлев:

— Здесь палка о двух концах: инициатива и мнение зрелого PR-специалиста, готового отстаивать свою позицию, отвергается, а покладистый сотрудник раздражает, так как его фактически нет. Найти баланс и отстоять право быть профессионалом при таком раскладе, пожалуй, не удастся. А значит — спустя короткий срок компании с таким СEO предстоит искать нового человека.

Работать или нет под руководством CEO, который считает себя гуру в PR, решать только вам. Но учтите, что развиваться как профессионал при таких условиях вы не сможете и срок такой службы очень короток.

У сотрудника нет KPI

Вялотекущий, но неизбежный конец работы пиарщика наступает и в компании, где к PR, на первый взгляд, настроены благосклонно. Опасна ситуация, в которой нет четкого понимания, что же дает бизнесу PR, и нет критериев оценки эффективности специалиста.

Екатерина Кривошеева, руководитель пресс-службы онлайн-сервиса микрокредитования «Честное слово»:

— В этих условиях PR-деятельность может восприниматься как нечто несерьезное, второстепенное, «чтобы было», потому что «у всех есть и нам нужно». У руководства появляется все больше вопросов, на которые у менеджера не находится убедительных ответов.

В такой компании формируется стихийное представление, что делать PR-cпециалисту: брендинг, рекламу, лидогенерацию, SMM, SEO… Главное, чтобы сотрудник был загружен работой и это приносило ощутимую пользу в продажах.

Софья Паскаль, PR-директор инвестиционной компании Schildershoven Finance:

— Бывают моменты, когда PR путают с рекламой, хотят быстрых результатов, требуют транслировать во внешнюю среду информацию, в которую не верят сами.

Некоторое время назад я консультировала замечательный российский бренд магазинов дизайнерской одежды. История компании чудесная, бизнес построен грамотно, люди делают доброе дело. Казалось бы, бери и рассказывай историю рынку, зарабатывай репутацию, уважение, получай лояльных клиентов и партнеров. Но это долго и требует некоторых творческих усилий. Руководство компании хотело результатов завтра и выясняло у меня возможность размещения нескольких платных статей в СМИ. «Мы просто будем ходить с этими публикациями на встречи и показывать их партнерам, пусть нас уважают». На мой взгляд, это звучит смешно. От работы на этом проекте я отказалась.

Приступая к работе в новой компании, договаривайтесь о KPI и терминологии с руководством сразу. Или потеряете возможность конструктивно обсуждать и воплощать ваши планы с CEO.

Руководитель не готов работать открыто

Даже если в главных вопросах пиарщик и СEO сошлись, в работе возникают ситуации, когда для отработки запроса СМИ нужна конкретика, дать которую большинство директоров не готовы.

Никита Степнов из агентства «Со-общение» делится своей стратегией разрешения подобных споров:

— В вопросах пиара СЕО обычно ведут себя как люди крайностей. Они либо полностью открыты журналистам, либо, наоборот, пытаются скрыть любые подробности. Оба пути ведут к проблемам в работе со СМИ и спорам между спикером и пресс-службой. Самое простое средство разрешить такой конфликт — дать спикеру поступить по-своему и «обжечься» на показательной, но в действительности малозначимой истории, которая не будет иметь для компании последствий. В будущем он, с большой вероятностью, сделает выводы и прислушается к мнению специалиста.

Да, иногда виноват и сотрудник

Конечно, и в рядах PR-специалистов встречаются люди, которые не разбираются в своем деле и не готовы работать по-настоящему. Получив хоть раз такой негативный опыт, СEO станет требовательнее и строже к новым кандидатам.

Тамара Козырева из агентства «Диалог» уверена, что если руководитель компании понимает возможности PR как инструмента, он будет искать до тех пор, пока не найдется тот единственный, кто соответствует заданному уровню. Слабые и ленивые уйдут, ведь если руководитель понимает силу PR, работать придется в круглосуточном режиме. К этому готовы не все, но, рано или поздно, такой человек придет.

Сильный специалист всегда ищет место, где его талант будет востребован. А это уже счастье на годы вперед.

Как создать здоровые условия работы

Есть ли шанс на работу мечты в компании, где представления о PR размыты, а руководство уделяет этому внимание по остаточному принципу? Вряд ли. Попробуйте «перевоспитать» компанию и создать благоприятные условия для работы. Вот что поможет:

1. Еще на этапе собеседования уточните ожидания CEO и проясните терминологию, так как в головах работодателей настоящая путаница.
2. Выясните, как часто в компании происходит что-то, достойное информационного повода.
3. Договоритесь о KPI, по которым будут оценивать ваши результаты.
4. Сразу же оговорите правила работы со СМИ и спикерами компании.

Собрав эти пазлы, вы поймете обстоятельства, в которых предстоит работать.

Чувствуете силы? В таком случае начиная с первого дня вам предстоит не только выстраивать внешние коммуникации, но и «продавать» себя как специалиста коллегам. Отвоевывать законное место под солнцем предстоит с первого дня работы. Упустите время — второго шанса заявить о себе как о профессионале и завоевать доверие коллег не будет.