Неприятные сложности и новые возможности PR-отрасли. Почему креатив и мозги — наше все?

Глеб Сахрай — генеральный директор коммуникационного агентства PRT Edelman Affiliate с 2004 года. Автор и продюсер крупнейших мероприятий на рынке интернет-рекламы: конференции IZMENI SOZNANIE и вечеринки Digital Elka. До PRT работал в российских и международных агентствах, таких как Market Group и PRP Weber Shandwick.

— Вы работаете в сфере коммуникаций почти 20 лет. Как, на ваш взгляд, за это время изменилась PR-отрасль? Понятно, что за счет технологий появились новые инструменты. Но что на счет подходов к взаимодействию с аудиторией, со СМИ? Все-таки особенности потребления контента у людей тоже поменялись.

— Да, действительно, медиаландшафт за эти годы значительно изменился: стал глобальным и интерактивным. Наступила та самая конвергенция медиа: объединение всех типов медиа на основе интернета. Раньше медиканалы были отдельными, никто ничего не собирал, информация не имела вирусного хождения, газеты перепечатывали друг друга. И это был понятный, управляемый и предсказуемый процесс. Теперь процесс того, как курсирует информация, определяется так называемой экономикой хайпа. Когда происходит что-то интересное, новость подхватывают множество источников, и предсказать, как она резонирует до конца невозможно.

PR-дисциплина — это больше не обособленная в рамках PR-специалистов какая-то компетенция и функция

И с одной стороны, PR-специалистам стало жить сложнее. Больше не работают те инструменты предупреждения кризисов, которые работали раньше. Можно было все контролировать: если имелись хорошие отношения с какими-то медиа, была возможность локализовать кризис. Сейчас это сделать невозможно, потому что все подхватывают новость, и скандал может стать пожаром за секунду. Можно на это реагировать, но быстро локализовать нельзя.

С другой стороны, вместе с этими сложностями пиар получил и огромные возможности. Позитивные вещи можно таким же способом множить на основе новостной повестки каждый день. Люди, которые научились создавать позитивный хайп, вроде Илона Маска, пользуются этим сверхэффективно.

Теперь процесс того, как курсирует информация, определяется так называемой экономикой хайпа

Раньше PR-специалисты представляли собой отдельную касту людей. А сейчас PR-дисциплина — это больше не обособленная в рамках PR-специалистов какая-то компетенция и функция. PR-навыками и PR-знаниями, пониманием того, как работает глобальная медиасреда и как работает экономика хайпа, прежде всего должен владеть человек, который стоит у руля компании.

— Сегодня корпоративным PR-специалистам и работникам пресс-служб нередко приходится работать с негативом в соцсетях. Как часто подобные задачи возникают перед PR-агентствами и как действовать в таких ситуациях?

— В нашей практике такие вещи происходят постоянно, и наше агентство с ними хорошо справляется. Нам удается привлекать в компанию грамотных специалистов, поэтому до меня лично подобная информация доходит крайне редко.

Разобраться с негативом, в общем-то, несложно. Здесь главное — не суетиться, не впадать в истерику, не позволять эмоциям взять верх. Нужно иметь смелость извиниться, поправить что-то, если необходимо.

Так как мы работаем в интерактивной среде, локализовать проблему, замести следы не получится. Здесь проще и эффективнее признать какие-то ошибки, и вместе с тем быть не слишком многословным в объяснении причин. Люди тут же считывают какие-то извинения.

Иногда даже можно потроллить тролля в ответ. И это будет хорошо, в случае если бренд смелый и не особо боится скандалов

Особая категория интернет-пользователей — это тролли. Они специально ищут поводы устроить скандал, поводы, чтобы быть оскорбленными. Это как раз одна из тех причин, по которой большинство скандалов в социальных сетях и вспыхивают. У обычных людей мозг не всегда, так сказать, настроен на то, чтобы найти источник обиды. Но есть все-таки категория людей, которая получает от раздувания скандалов особое удовольствие. 

Чтобы разобраться с этим, важно иметь холодную голову и горячее сердце. Возможны разные стратегии работы с конфликтом. Иногда даже можно потроллить тролля в ответ. И это будет хорошо, в случае если бренд смелый и не особо боится скандалов. Хороший PR-специалист сразу поймет, пойдет ли скандал в итоге на пользу бренду или же он действительно может иметь плохие последствия. Такие компании, как Aviasales, Burger King и другие (те, кто имеет довольно свободные гайдлайны) нередко использует скандалы для того, чтобы повысить узнаваемость бренда.

— Давайте еще немного о соцсетях. Одна из последних широко обсуждаемых среди медийщиков тем — изменение алгоритма формирования новостной ленты в Facebook. В новых условиях на что делать ставку брендам, для которых Facebook — важная площадка?

— Компаниям всегда есть смысл, во-первых,  делать ставку на качественный, классный продукт, который выделяется среди конкурентов. Это залог интереса в социальных медиа. Наверняка, вы обращали внимание, что в соцсетях благодатно продвигаются бренды категорий автомобилей, гаджетов. И напротив, плохо продвигаются, постоянно меняют агентства и контентные стратегии бренды, например, лапши, шампуня. Наверное, так происходит потому, что бренды в этих категориях достаточно похожи друг на друга. Формат социальных медиа не позволяет им выстроить дифференциацию или занять какую-то яркую нишу, особенно если у бренда жесткие корпоративные гайдлайны.

Чтобы создавать новости, которые будут репоститься, нужно иметь быстрые и креативные мозги

Во-вторых, компаниям стоит думать о креативе. Если бренд в социальных сетях делает классный креатив, придумывает и создает крутые истории, то он работает на этот самый хайп, на славу. И люди сами подхватывают и с удовольствием репостят такой контент. Если бренд скучный, то и результаты, соответственно, такие же.

Думать об алгоритмах Facebook… Они сегодня могут быть одними, а завтра другими. Ситуация может поменяться в любой момент, но вряд ли кардинально, потому что тогда это будет уже не Facebook, а что-то еще. Поэтому все эти изменения вряд ли должны серьезным образом отражаться в том, что глобально делает бренд и как он выстраивает годовую стратегию присутствия в соцсетях.

— Какие приемы работы у PR-агентств могут позаимствовать пресс-службы?

— Наверное, тут вопрос не конкретно в приемах, а в принципах стиля и формата работы, которые приняты в пресс-службах и в агентствах. Глобально агентство сильно тем, что может объединить для разработки идеи, допустим, 10 креативных людей. Пресс-служба этого сделать не в состоянии.

На протяжении многих десятилетий пиарщики считались такими инструментально-ориентированными специалистами, хорошими ремесленниками: собирали пресс-брифинги, писали пресс-релизы, приглашения в прессу. Это был очень формализованный процесс, который состоял из конкретных и понятных инструментов.

Сейчас все поменялось. Мы видим, что шаблоны перестают работать. Чтобы создавать хайп, создавать новости, которые будут репоститься, нужно иметь быстрые и креативные мозги.

Сегодня пресс-служба может быть только адвокатом бренда, защищать его и локализовать простые конфликты. Но чтобы делать проактивный пиар, пресс-службы уже явно недостаточно. Просто нет в таком количестве креативных мозгов, технологических мозгов, тех, которые понимают и знают блогеров. Они [блогеры] намного динамичнее, нежели традиционные СМИ. Список топовых СМИ за пять лет меняется довольно слабо, а список топовых блогеров — гораздо быстрее.

Компания сейчас должна быть очень креативная в целом, чтобы обходиться без агентств и делать хороший проактивный пиар. Защищать бренд, новости о себе рассылать любая компания в состоянии. Части компаний собственно это и нужно. Но проактивным компаниям без агентства тяжело.

— Поговорим немного о кадрах. Вы возглавили агентство PRT в 2004 году. Как с тех пор изменился подход к приему на работу PR-специалистов?

— На самом деле, никак. Когда я пришел в PRT, агентство занимало плохие позиции в списке PR-агентств. Нас было, условно говоря, три человека. А те агентства, которые были лидерами, имели большой штат по сто человек. И нам надо было с ними как-то конкурировать, с помощью чего-то выбиваться в топ. Поэтому мы сразу сделали ставку на креативность людей. Брали специалистов, способных делать проактивный пиар, создавать идеи, которые будут востребованы журналистами, а сейчас еще и социальными сетями.

Кажется, мы стали принимать на работу больше интровертов

Глобально наши требования к людям не изменились. Помимо конкретных навыков, это универсальность. Мы любим, когда человек может сформировать концепцию мероприятий, придумать текст и идею для социальных сетей и так далее. Наш сотрудник — носитель знаний о своем клиенте, о бренде, и он должен думать на 360 градусов.

Так что универсальность — это первое качество. Второе качество — это креативное мышление, на каком-то уровне. И третье качество, очень важное, это в принципе наличие мозга.

Я всегда считал, что PR-специалисту недостаточно просто писать грамотно или уметь общаться с людьми. Сейчас это, к слову, не так важно, потому что большая часть общения происходит через мессенджеры. И это абсолютно нормально. Мне кажется, мы даже стали принимать на работу больше интровертов. Но у человека должен быть мозг в большей степени, чем 15 лет назад, это точно.

— Весной PRT в 13-й раз проведет выездную конференцию IZMENI SOZNANIE для специалистов в сфере digital-маркетинга и руководителей коммуникационных агентств. В этом году она пройдет в Мадриде. Почему именно там и какой будет главная тема конференции?

— Создание темы пока в процессе. Мы к этому очень внимательно относимся, изучаем мнения разных участников digital-рынка по поводу того, какие тенденции самые актуальные, о чем вообще будет круто поговорить, что показать. До этого у нас где-то была тема будущего, в прошлом году — новые деньги. Тут на самом деле все, что угодно может быть. Но мы всегда придерживаемся определенных канонов создания этой креативной концепции.

Почему Мадрид? Ну в прошлом году был Пхукет (Тайланд). Нашим партнером тогда выступил Aviasales. Это был такой пляжный IZMENI SOZNANIE с бешенными вечеринками на побережье и все в таком стиле. Нам нужно чередовать эстетику, декорации. И в этом году это будут красивые виллы, эстетика старой Европы. У конференции концепция такая, что каждое новое IZMENI SOZNANIE очень отличается от предыдущего. В прошлый раз был пляж, а теперь все по-другому.