Руководитель проектов «Time Out Москва» Михаил Халилуллин: «Нужно делать из рекламы сказку»
Руководитель проектов «Time Out Москва» и бывший PR-менеджер журнала «Собака.ru» Михаил Халилуллин за два года смог сделать бренд глянцевого издания сверхпопулярным: красная собака появилась на стикерах Telegram, к пакету проектов издательского дома добавились ресторанная премия и рейтинг самых стильных горожан года, а церемония вручения премии ТОП 50 заняла арену «Цирка на Фонтанке». Михаил рассказал об основах бренд-менеджмента, организации ивентов и по нашей просьбе предсказал, каким будет PR будущего.
Михаил Халилуллин
Начал карьеру в компании Geometria.TV — вел репортажи с мероприятий и был выпускающим редактором (2012–2014 годы). После был PR-менеджером журнала «Собака.ru» (2014–2016 годы). Параллельно запустил свой проект — сайт о моде Nevskiy Podium (с 2014 года). В 2016-м переехал из Санкт-Петербурга в Москву и стал руководителем проектов журнала Time Out и бренд-менеджером в DOKUCHAEVA.
Кто такой бренд-менеджер
Бренд-менеджер — это человек, который гордо несет знамя своего бренда, где бы ни находился и что бы ни делал. Люди, видя тебя, должны четко понимать: ты тот, через кого можно договориться совершенно обо всем. Даже на дне рождения подруги я должен быть готов к новым контактам, налаживать коммуникации, рассказывать про бренд, красиво отвечать на самые стандартные вопросы и никогда не упускать знакомства. Важно понимать, что бренд-менеджер заточен именно на продвижение, а не на создание контента, однако чем качественнее продукт, тем легче задача.
Как раскрутить бренд
Работу в любой компании необходимо начать с откровенного и конструктивного разговора с шефом: чего хотят создатели продукта, как они сами видят бренд и каким хотят представить его потребителю. Когда станет виден вектор задач, нужно посмотреть на бренд со стороны и честно признаться, что о’кей, а что нет. Важно оценить ситуацию как изнутри, так и внешне, чтобы придумать, что нужно сделать с продуктом, чтобы он лучше воспринимался людьми. В этом помогает анализ цифр: подсчет упоминаний бренда в СМИ, блогах и комментариях, данные об объемах продаж, опросы. Изучив этот массив, начинаешь чувствовать свою аудиторию и понимаешь, как в ее глазах выглядит продукт.
Например, ты выясняешь, что сосиски вашей компании едят в основном мужчины и женщины от 25 до 40 лет, у которых два ребенка в семье. Их привлекает доступность продукта и упаковка натурального зеленого цвета. Такой первоначальный анализ поможет понять, какая аудитория уже охвачена, а какую стоит заинтересовать. Так, мамочка в Instagram, у которой 140 тысяч подписчиков, уже добровольно запостила, что ее сын не может жить без ваших сосисок на завтрак, — отлично! Значит, инста-мамочка и ее подписчики с брендом знакомы, смотрим на прессу: «Коммерсантъ» написал, что вы первые по продажам в городе, поэтому пометили, посчитали охваты, средний возраст, пол и заработок всех этих аудиторий, сделали выводы. Конечно, всех дружественных журналистов и блогеров следует наградить, простимулировать, закрепить отношения, а после отправиться завоевывать новых.
На основе данных о не захваченной вашей сосиской аудитории — например, хипстерах, селебрити, приближенных к богеме, обеспеченных людей — нужно составить план, как открыть бренд для них. Подберите СМИ, которые они читают, завезите продукт в места, в которые они ходят, повесьте «баннерку» в районы, в которых они живут, интегрируйте продукт в местные супермаркеты, плюс не мешало бы сделать событие под эгидой бренда в клубе/музее/торговом центре.
Мой опыт. Мощно продвинуть бренд, поднять престиж и захватить новые аудитории мы смогли, придумав ресторанную премию журнала «Собака.ru» «Что где есть в Петербурге». Когда закрылся печатный петербургский Time Out, стало ясно, что это конец и единственной в городе ресторанной премии «Меню и Счет». Пришло понимание, что фэшн у нас поддерживает конкурс «Новые имена в дизайне», культуру и связь с селебрити — «ТОП 50. Самые знаменитые люди Петербурга», дизайн — «Лучшие дизайнеры и интерьеры». Пора было запустить то, что закрепит за нами рестораны — денежную и актуальную индустрию.
В прошлом году ресторанная премия прошла во второй раз и, думаю, у нее будет долгая жизнь — мы отработали актуальную нишу, повысили интерес рекламодателей и престиж журнала, начали позиционировать редактора рубрики «Бары и рестораны» Анастасию Павленкову как отдельную медийную единицу вне ресторанного бизнеса.
Секреты диджитал
В первую очередь нужно понять, как работать со СМИ и площадками, а потом обратиться к диджитал-средствам.
Это небольшой секрет, но вот, например, соцсети. Для каждой из площадок должна быть своя стратегия — если работаешь с брендом серьезно, необходимо разбивать модели поведения: очевидно, что в Facebook никто не читает о сосисках, здесь не нужно рекламировать бренд напрямую, но можно поддерживать имиджево — например, постить инсайдерские советы о большом производственном бизнесе в России, делиться успехами компании, какой-то забавной аналитикой. Группы в разных сетях не стоит вести одинаково. Исключением будет ресторанная индустрия — еда близка всем, и аудитории «ВКонтакте», и Instagram.
Мой опыт. Работая с соцсетями, я всегда стараюсь учитывать аудиторию и внутренние тренды: например, «ВКонтакте» мы брали в инфопартнеры премии «ТОП 50. Самые знаменитые люди Петербурга», тем самым транслируя идею, что, грубо говоря, река Нева, «ВКонтакте» и «Собака.ru» — неотъемлемые символы Северной столицы. Кроме этой глобальной миссии мы, конечно же, имеем бесплатные рекламные возможности, занесение в рекомендации, трансляцию прямого включения с церемонии прямо на стене в группе и вечную дружбу с талантливыми ребятами. А еще мы запустили очень крутые стикеры в Telegram — стали первым в России изданием, у которого появились свои наклейки. На тот момент это был архитренд!
Ивент-менеджмент
Как организовать мероприятие? Перед тем как начать работу, нужно сесть с клиентом и задать ему контрольные вопросы:
- О чем хочет сообщить организатор — об открытии бара, распродаже, дне рождения заведения?
- Какой стиль события?
- Какие цели нужно достигнуть с помощью мероприятия?
- Какая целевая аудитория?
- И не забыть про важнейший вопрос — какой бюджет?
Важно осознать цели и масштаб: это будет огромная вечеринка в стиле «Гэтсби» или скромный праздник с воздушными шариками и тихой музыкой из айфона? И понять, как органично интегрировать туда рекламу: выдать дисконтные карты, собирать имейлы для базы рассылки? Все детали нужно выяснить на берегу, а затем поэтапно готовить чек-лист мероприятия, составлять сметы, списки гостей, писать сценарий, искать подрядчиков.
На самом деле, если посмотреть на таблицу процессов, открытие Олимпиады в Сочи и фалафельной различаются только по масштабу денежных, человеческих и операционных затрат, а алгоритм один и тот же. Нередко большая часть сил уходит на согласования, договоры, поиск бартера — рутинную работу. Тут самое важное — загореться, если ты сам себя не сможешь убедить и настроить, то ничего не выйдет. Но если есть энтузиазм — можно найти нестандартный подход к делу.
Мой опыт. Организация церемонии «ТОП 50. Самые знаменитые люди Петербурга» в «Цирке на Фонтанке» — это в первую очередь долгая и монотонная работа с документами, разрешениями и прочей бюрократией. Но в процессе подготовки мне удалось сделать то, чем немного горжусь. Когда мы думали над приглашениями, я у себя дома случайно нашел открытку, подаренную давным-давно на день рождения, — из скучного картонного квадрата она раскрывалась в объемную аппликацию и увеличивалась в два раза. Тогда я придумал сделать так и с нашими пригласительными: простые черные строгие прямоугольники в конвертах разворачивались в круглую арену. Это был вау-эффект, крутой ход, который не только заинтересовал гостей, но и сыграл на руку спонсорам — люди внимательно изучали открытку, в которой помимо даты и дресс-кода были перечислены наши партнеры, — увеличили, так скажем, глубину просмотра. Когда работаешь с такими большими проектами, очень важно обращать внимание на мелочи и детали — они делают всю красоту.
Вторым важным событием на церемонии стало заявление Ники Белоцерковской — нашего издателя и гениального пиарщика, которая до создания журнала занималась продажей рекламы на Первом канале. В начале мероприятия она крикнула из царской ложи, что ведущая церемонии Ксения Собчак беременна, — и новость просто взорвала федеральные СМИ: о премии написали все. «ТОП 50» вообще имеет высокий индекс цитирования в СМИ: в номинации «Спорт» побеждает зенитовец Юрий Лодыгин — и его поздравляют все спортивные издания, о вручении нашей премии Константину Хабенскому пишут все, кто связаны с кино, благотворительностью и так далее. А нам это позволяет поднимать свой престиж и создавать свой звездный пул.
Про будущее PR
Я уверен, что самая важная задача PR-специалиста — не просто работать с брендом, а переосмыслить его и начать позиционировать с нестандартной стороны. Лучшая кампания, которую я видел за последнее время, — отработка открытия ТРЦ «Охта Молл» в Петербурге. Перед официальным открытием по Неве от центра города до Охты проплыл огромный макет Медного всадника со скромной надписью «OKHTAE CENTRUM».
Видео о Медном всаднике на YouTube-канале «Охта Молл»
И все СМИ, конечно, об этом написали — невозможно проигнорировать гигантского всадника. Но только спустя пару недель пиарщики ТРЦ выложили в соцсети видео, в котором раскрыли смысл акции — «Центр переезжает на Охту». Таким способом они смогли включить интерес аудитории добровольно, как будто это не реклама, поскольку людям и правда было любопытно, что происходит. Так что помимо всех очевидных вещей — использования современных диджитал-инструментов, интеграции офлайна в онлайн и наоборот — нужно создавать сказку. Тогда это работает.
Фото предоставил Михаил Халилуллин.
Комментарии 0