Марина Шишкина о PR: технологии не заменят личного контакта
Корреспондент PRexplore поговорил с Мариной Шишкиной, доктором социологических наук, членом Высшего совета РАСО, о журналистике, роли образования в PR и о том, как будут развиваться отношения PR-специалистов и журналистов в нашей стране.
Марина Анатольевна Шишкина, член Высшего экспертного совета РАСО, профессор, доктор социологических наук. 17 лет руководила факультетом журналистики Санкт-Петербургского государственного университета. Занимала должность президента РАСО в 2001-2005 годах. По ее инициативе в России впервые была лицензирована профессия специалиста по связям с общественностью. В 2011 году была избрана депутатом Законодательного собрания Санкт-Петербурга пятого созыва.
— Есть мнение, что традиционная журналистика доживает последние дни. Вы его разделяете?
— Я часто слышу разговоры о скорой смерти традиционной офлайн-журналистики. И все это мне напоминает диалог из фильма «Москва слезам не верит», где один из героев говорит, что со временем не будет ни кино, ни театра, ни книг, ни газет, а только одно «сплошное телевидение». Все мы — свидетели того, что так не случилось. Теперь в роли «сплошного телевидения» выступает интернет, так называемые «новые медиа». Убеждена, что и этим прогнозам не суждено сбыться. Традиционная журналистика будет и дальше мирно сосуществовать с новыми медийными формами и технологиями. Блогеры не заменят журналистов, а мессенджеры — бумажные СМИ. Единственное, что угрожает офлайн-газетам и журналам, — экономический кризис. Но, я надеюсь, что и его они переживут.
А для журналистики в целом существует более опасная угроза — окончательно выродиться в пропаганду. Такого агрессивного политизированного информационного поля, пожалуй, не было даже в советское время. Издания и каналы, претендующие на объективность, можно пересчитать по пальцам одной руки.
— Значит ли это, что специалистам по PR не следует менять стратегию сотрудничества с журналистами?
— Разумеется, не следует. Основная стратегия пиармена при взаимодействии со СМИ — это дружба и постоянный контакт. Субъект PR должен представлять постоянный интерес для журналистов, желательно «без дополнительной оплаты». Главным профессиональным качеством специалистов, работающих в области медиарилейшнз, остается умение формировать социально значимые поводы. И держаться в паблике как можно дольше. Вопрос тактик мне представляется важным, но не главным. Какие бы ни появились технологии, без проверенных временем пресс-релизов никуда не деться. Технологии влияют на скорость, с которой можно распространить ту или иную информацию. Но суть этой информации остается неизменной.
— А как информацию эффективнее доносить до общественности? Может, все-таки выгоднее работать с блогерами, чем с журналистами?
— Не открою Америки, если скажу, что ничего эффективнее телевидения пока не придумано, особенно в сфере политического PR. Никакой блогер с его тысячами подписчиков пока не может конкурировать с телевизором. Все разговоры о том, что россияне в массовом порядке стали отказываться от «зомбоящиков» в пользу компьютеров, — это художественное преувеличение, попытка выдать желаемое за действительное. Спросите у какой-нибудь среднестатистической бабушки (типичной представительницы электората), кто такой Навальный, — вряд ли она ответит. Если бабушка окажется чуть более продвинутой, она вспомнит лишь то, о чем ей рассказали про него по телевизору. Вот вам и новые медиа.
Кроме того, у интернета есть и такая особенность. Крайне редко онлайн-активность пользователей выливается в офлайн. Тысячи лайков под информацией о проведении какого-либо мероприятия вовсе не означают, что на него придут тысячи людей. Разумеется, если речь не идет о раздаче чего-нибудь бесплатного. А «бесплатное» все-таки к новым медиа напрямую не относится.
Но телевидение — это дорого и не всегда оправданно. Иногда и просто невозможно. Поэтому бумажные издания различного тиража и формата вполне уместны, считаю эффективным и использование большого отсека радиопространства.
Все это я не к тому, что новые медиа не нужны или неэффективны, — это не так. Но я не стала бы преувеличивать их роль.
— Нужно ли, по-вашему, PR-специалистам профильное вузовское образование?
— Творческие профессии (а наша тоже творческая) не всегда обременены специальным дипломом. Есть разные примеры успеха. Я за то, чтобы образование, если нет профильного, было обязательно качественным. Когда-то в 1996 году по моей инициативе на журфаке СПбГУ появилась одна из первых в России кафедр связей с общественностью. Вместе с моими коллегами мы с нуля создали петербургскую школу PR. Сотни выпускников той нашей кафедры состоялись в профессии, и это лучшее доказательство, что все это было не зря.
— Вы следите за тем, как сейчас в России PR развивается как наука?
— Честно говоря, я делаю это не столь интенсивно, как раньше, в силу того, что преподавание и наука перестали быть моей основной работой. Хотя, разумеется, отслеживаю общие тенденции. Как и раньше, большая часть работ представляет собой инструментальный анализ PR. Мне же лично не хватает работ, в которых объективно описывалось бы реальное состояние информационного и PR-пространства. Понятно, что комфортнее писать про технологии продвижения субъекта PR в интернете. А что происходит с PR в России в условиях практически отсутствующей политической конкуренции, как быть и что делать в такой ситуации — об этом практически никто не пишет.
За последние годы наша профессия сильно пострадала: сокращения в организациях начинаются, как правило, с «наших» людей, СМИ все реже пишут бескорыстно, поскольку хватаются за любую возможность выжить. Все меньше развитых структур PR в корпорациях, скудная благотворительная и филантропическая деятельность. Нет бюджетов, мало фантазий и открытий.
— Что ждет профессию PR-специалиста, каков ваш прогноз? Повлияют ли на нее новые технологии?
— Наша профессия появилась в России, когда появился рынок, возникла конкуренция. Только они и будут определять надобность связей с общественностью в стране. Любая монополия губительна для профессии. Она делает ее просто ненужной. Помните: в Америке расцвет PR пришелся именно на начало прошлого века, когда было применено антитрастовое законодательство. Ну и смотрите сами, что у нас сейчас, — этакий олигархическо-монополистический капитализм. Подковерные лоббистские технологии фактически заменили свободный рынок. Малый и средний бизнес на нуле. А политика — вообще вне критики. То, что сегодня называется выборами, вообще не требует больших профессиональных усилий и конкурентной среды. В ситуации, когда единственной эффективной технологией в предвыборной кампании становится членство PR-субъекта в правящей партии, всякая надобность в пиарменах отпадает. Выборы в Петербурге показали, что и сами кандидаты это понимают.
Печалит ли меня это? Вне всякого сомнения. Поскольку для меня конкуренция и свобода слова являются принципиальными вещами. Тем более когда именно они — субстанция моей профессии.
Комментарии 1
Отличное интервью!