Сила глянца: как попасть в печатное издание и зачем это нужно

Разговоры о смерти глянца ведутся не первый год, но публикация на страницах печатных изданий — до сих пор голубая мечта PR-специалиста. Мы обсудили с сотрудниками журнала GQ, как добиться публикации в офлайн-версии издания и так ли это полезно, как раньше.

Дмитрий Быков, редактор раздела «Культура»

— Чтобы меня заинтересовал проект, в нем должны быть задействованы известные люди. Тут два подхода. Культуртрегерский — это, допустим, старая «Афиша» — когда читателю рассказывали что-то совершенно новое, и самого факта новизны было уже достаточно для читательского интереса. А второй — утилитарный — это то, чем живет большинство изданий, в том числе журнал GQ. Читателю рассказывают о вещах и героях, которых он знает или хотя бы слышал о них. Если говорить о GQ, нам нужны и известные, и модные люди. Например, Михаил Кокшенов известный, но не модный, поэтому бессмысленно мне предлагать интервью с ним — фильм с его участием нашего читателя не заинтересует, зато он подойдет аудитории журнала «7 дней».

— То есть без медийных фигур вас не заинтересовать?

— Пиарщикам казаться может многое — что их проект модный и интересный и так, но я себе не очень хорошо представляю ситуацию, чтобы в проекте не было медийных фигур, но это было что-то трендовое. Если мне скажут, что люди делают спектакль, в котором нет никого, кого я знаю, я говорю: «Здорово, давайте посмотрим, что это такое». Но, естественно, анонсировать такую вещь я не буду ни в коем случае. Медийность — это все-таки гарантия, что там будет хоть что-то интересное. И даже если спектакль провалится, он провалится громко. Если это правда круто и найдет своих зрителей, то я напишу, но уже постфактум.

Конечно, мне интересно узнавать про новые проекты, но только если звонит нормальный человек, который расскажет интересно и не таким тоном, будто он требует отдать кредит. Но все равно: из пресс-релизов вырастают материалы сайта, гораздо реже — для печатного журнала. О большинстве по-настоящему важных событий я узнаю самостоятельно.

— Насколько ваше решение публиковать что-либо зависит от работы PR-специалиста?

— Попадание в журнал сильно зависит от мастерства пиарщика. Если речь идет о каких-то серьезных проектах, организаторы за всем следят сами, в том числе за теми, кто занимается пиаром. Поэтому из, условно говоря, «Гоголь-центра» мне вряд ли позвонит совсем необученная юная девочка и начнет, плохо сочетая предлоги и падежи, мне что-то рассказывать.

— Вас нужно обаять?

— Меня надо обаять, но этого мало. Вот, например, есть замечательная пиарщица, которая давно в профессии, раньше она работала в музыкальной индустрии, а потом сменила сферу. И она мне звонит, хорошо разговаривает, знает, когда надо пошутить, когда посмеяться — у нее есть непосредственность, это важно. Но пиарит она вибраторы. Мы с ней прекрасно общаемся, но никогда еще в журнале GQ не вышло ни одного материала про вибраторы. Она меня обаяла, безусловно, но результат пока нулевой.

— Чего делать нельзя, если хочешь попасть в GQ?

— Большинство пиарщиков считают своим долгом задолбать. Они думают, что много раз позвонить — это классный способ. Я редко когда говорю совсем уж «нет». Ну вот, например, есть пиарщик у известного певца. Он мне звонит и просит сделать с ним интервью. В принципе, это могло быть интересно, но лет пять назад. Я обсудил тему с редакцией, редакция мне сказала: «Нет, это нам не подходит». Я сообщаю об этом человеку, а он мне отвечает: «И все-таки давай я приеду, и мы все вместе с редакцией еще раз поговорим». Но это еще ничего. А вот есть, допустим, пиарщица одного известного ансамбля, она звонила каждый день и говорила: «Вот, у нас такие проекты, руководитель ансамбля такой красивый и богатый, возьмите у него интервью». И я даю понять, что сейчас это не интересно, но человек настаивает. Она один раз мне позвонила и предложила встретиться, я ей сказал, что у меня сейчас нет времени, я на работе. Она сказала: «Ничего страшного, я уже здесь». Это просто кошмар, так не надо делать, пиарщица ансамбля получила от меня ответ в грубой форме.

— Не первый год ведутся разговоры, что глянец умирает. Как вы думаете, стоит ли вообще сейчас пробиваться в печать?

— Пиарщики и те, кого они пиарят, слушают разговоры про умирание глянца, но на их желание попасть в журнал это не влияет. Когда мне звонят, спрашивают в первую очередь про печатное издание. Но у нас все-таки продолжается кризис, к тому же не стоит забывать о новых законах о рекламе. Количество полос в журнале уменьшается, так везде. Места остается очень мало, все заранее распланировано на три номера вперед. При этом известные исполнители не хотят на сайт — им нужна обложка. С точки зрения аудитории GQ это, безусловно, обосновано, потому что наши читатели по большей части люди состоявшиеся. Журнал как объект для них гораздо важнее интернета, он для них материальная ценность. Сайт — это ничто, его не потрогаешь. Эта тенденция меняется для некоторых изданий, но для журналов сегмента luxury она остается неизменной и не поменяется еще лет сто, на наш век точно хватит.

Интернет, конечно, более функциональный, он быстрее может о чем-то сообщить. Но какие-то вещи, которые, скорее, относятся к категории наслаждения, когда ты просто листаешь и разглядываешь, а не ищешь срочную информацию, останутся в виде материальных объектов. Поэтому всем так важно попасть внутрь этого материального объекта. Чтобы заявить: «Я настолько классный, что могу оказаться здесь с вами на этом кофейном столике в этом чудесном доме».

Где размещаться: принт или диджитал

Сотрудник коммерческого отдела GQ захотел остаться неизвестным, зато рассказал, чем онлайн-аудитория журнала отличается от тех, кто читает в бумаге:

— Если вы выбираете между онлайн и печатными СМИ, нужно понимать, на какую аудиторию вы ориентируетесь: некоторым брендам релевантнее размещаться в принте — это в первую очередь люкс, финансовый сектор, инновации. Если это интернет-торговля, то лучше размещаться онлайн, чтобы читатели могли сразу перейти на сайт рекламодателя.

У нас есть аудитория принтовая, есть диджитальная, они пересекаются, но в небольшом проценте. В принте аудитория постарше, в диджитале помладше, они покупают разные группы товаров и потребляют информацию по-разному. Условно говоря, мы публикуем лонгрид в журнале, но понимаем, что на сайте длинный текст читается труднее. Наша аудитория хорошо реагирует на промоматериалы именно в печати. Нативные проекты, которые пишут наши редакторы, воспринимаются там как редакционный контент.

Если говорить про диджитал, то это быстрое потребление информации, кликовый метод поглощения контента, там все на бегу. Сейчас много контента потребляется с телефонов и планшетов, там чисто физически неудобно читать лонгриды.

В принте аудитория действительно читает тексты — у читателей GQ высокая степень доверия к журналу, на 70% они покупают те бренды, которые появляются на наших страницах. За эти годы мы добились огромного доверия, это чуть ли не самый высокий процент на рынке. Поэтому читатели внимательно присматриваются к проектам, о которых рассказывают редакторы. В интернете все быстрее, аудитория проглатывает информацию.

Мы не отказываем брендам, но можем им помочь сделать публикацию в формате нашей площадки. Безусловно, есть вещи, которые не подходят нам по внутреннему ощущению. Но мы подключаем редакторов и помогаем сделать материал, который аудитория не отторгнет. Некоторые бренды будут странно смотреться на страницах GQ, но, если это не экстремизм, мы сможем помочь, придумать и рассказать об этом на нашем языке.