Коммуникации как игра: Сергей Зверев о работе КРОС и изменениях в отрасли

— С 2020 годом мы вступили в новое десятилетие. Давайте подведем итоги прошлых десяти лет. Какие ключевые изменения в отрасли можно отметить и как они повлияли на бизнес-процессы и модели?

— 10 лет назад все говорили о том, что будущее связано с диджитал, с социальными сетями. Оно связано так или иначе с коммуникациями с помощью мобильных приложений и так далее.

По прошествии же десяти лет это уже такой common sense (само собой разумеющееся. — Прим. ред.). Кажется, так всегда было, и как вообще такое возможно, чтобы коммуникации были без социальных сетей, без использования разных нативных инструментов.

На сегодняшний день люди уже достаточно активно, на мой взгляд, говорят о том, что диджитал — это не панацея. Что социальные сети, да и в целом коммуникации в цифровой среде — это скорее инструмент или канал коммуникаций, а не какая-то самостоятельная субстанция. Что, вообще-то, коммуникации и отношения в значительной степени базируются на том, что происходит вне цифровой среды. То есть идет такой откат в обратную сторону.

Сегодня активно высказывается мнение, что диджитал не панацея.

Вот вчера, допустим, на одной конференции очень много говорили о роли и значении для коммуникаций событийного менеджмента и в целом мероприятий. Они могут служить основой для нового продвижения, а также основой различных платформ для вовлечения аудитории в коммуникацию с заказчиком, субъектом коммуникации.

—  Какие тогда вызовы ждут специалистов по коммуникациям в ближайшем будущем? Ваши прогнозы для отрасли.

— В следующие десять лет, условно говоря, да?

С моей точки зрения, конечно же, будут происходить углубление и адаптация в общем коммуникационном смысле маркетинговых инструментов, связанных с использованием математических методов и точных, более углубленных форм таргетирования и индивидуализации контента. 

Я по-прежнему убежден, что главным будет его величество контент. И, собственно говоря, от того, насколько мы научимся его персонализировать и доставлять конкретному единичному пользователю, — вот от этого и будет зависеть, как изменятся коммуникации как предмет.

Конечно, всё обусловлено технологическими скачками, прежде всего в создании и распространении контента. Сегодня коммуникации как никакая другая отрасль человеческой активности зависят именно от лавинообразного характера изменений в технологиях. Это, наверное, и есть самый большой вызов.

Тот, кто адаптируется к этим условиям, кто сможет быть, скажем так, на острие изменений, тот и победит в этой гонке.

— В конце 2019 года в РАСО заработал комитет по Public Affairs. В его состав вошли в том числе и представители КРОС. Можете пояснить, в чем особенность Public Affairs и как данный подход к коммуникациям реализуется в вашем агентстве?

— (Улыбается.) Этот вопрос надо было Кантору задавать (Дмитрий Кантор — гендиректор КРОС, руководитель комитета РАСО по Public Affairs. – Прим. ред.).

Ну смотрите, сколько я себя помню в этой отрасли, условно последние 30 лет — вот все это время идет дискуссия о том, что такое Public Affairs и Public Relations и как они соотносятся. Это предмет общемировой дискуссии. И между этими понятиями нет четкой границы. 

Как мы трактуем для самих себя: Public Affairs — это представление общественно значимых интересов одной группы стейкхолдеров или части аудитории другой части аудитории. Именно общественно значимых вещей. 

Public Affairs — это синхронизация общественно значимых интересов различных групп стейкхолдеров.

Общественные интересы могут быть как оформлены в какие-то организационные структуры (ассоциации, союзы и т.п.), так и не оформлены. И Public Affairs — это такая синхронизация общественно значимых интересов различных групп. Интересов по отношению друг к другу, по отношению к государству, к широкой общественности.

У КРОС очень большой опыт работы с подобного рода общественно значимыми проектами, с ассоциациями. Поэтому те коллеги, которые у нас активно этим делом занимаются, они принимают участие в работе Комитета РАСО.

По мере становления общественных институтов роль Public Affairs может только возрастать. И с точки зрения коммуникационного рынка в целом мы смотрим на это направление как на очень перспективное. Не только как на бизнес, но и в значительной степени как на способ реализации разных социальных проектов, в которые мы так или иначе вовлечены: помогаем pro bono или в рамках каких-то бизнес-проектов.

—  Как в КРОС вообще реализуются сложные коммуникационные проекты, какие принципы существуют, как все устроено?

— Не думаю, что в данном случае открою какой-то новый континент. Потому что мы в принципе работаем, так сказать, в классике жанра — стараемся предложить нашему клиенту ту стратегию, которая в большой степени отвечает его интересам.

Знаете, в какой-то момент времени мы, обсуждая, чем мы занимаемся, сформулировали довольно общее представление о том, что коммуникации — это в значительной степени игра, причем игра умная. И мы стараемся выстраивать свою работу так, чтобы это было интересно всем участникам процесса. Чтобы это было интересно нашему заказчику (клиенту) и его аудитории. Чтобы это было интересно нам как структуре и каждому из нас лично и профессионально.

— Команда КРОС в третий раз занимается информационным сопровождением Всероссийской переписи населения. Как заявляется, в 2020 году это будет первая цифровая перепись. То есть произойдет переход с исключительно офлайна на онлайн плюс офлайн. Как это отразилось на коммуникационной стратегии и в чем отличия от того, что делали раньше?

— Страшно подумать, но первый раз переписью населения мы занимались почти 20 лет назад. Это была перепись 2002 года. 

Конечно же, здесь существует определенная преемственность. Преемственность с точки зрения того, как человек относится к переписи, какие возникают проблемы ее восприятия как некого опроса. И изменения, о которых вы говорите, они так или иначе связаны с бурным развитием технологий, которые произошли за эти 20 лет.

20 лет назад одной из самых больших проблем было то, что человек боялся, что данные о нем появятся, как тогда говорили, на Митинском рынке. Сегодня таких опасений уже нет, так как за это время мы привыкли, что нет подобного рода утечки информации. Но теперь существует другая проблема.

Сегодня многие наши сограждане считают, что перепись не нужна, потому что о нас и так всё знают. Что, в общем-то, не соответствует действительности. О нас, и правда, всё знают, но это немножко другое и по-другому.

Перепись населения позволяет получить данные, которых нет ни в одном процессе постоянного статистического учета, они не собираются в интернете с помощью того цифрового следа, который каждый из нас оставляет. Это другие данные, они просто необходимы для принятия существенных стратегических решений.

Характер кампании изменился, безусловно, потому, что изменились технологии. Сегодня мы можем обеспечить участие в переписи посредством интернета. Через защищенные платформы каждый из нас сможет заполнить бланк самостоятельно.

Да, какие-то старые боязни, старые фобии и недопонимание ушли, но что-то и осталось, появилось новое. Вот с этим новым мы пытаемся работать.

За время проведения коммуникационной кампании восприятие переписи успевает не только сформироваться, но и трансформироваться.

Мы используем ровно те каналы коммуникаций, которые задействуются практически в любой комплексной информационной кампании. Наряду с традиционными каналами мы, конечно, большое внимание уделяем социальным сетям, интернету в принципе. Это та цифровая коммуникационная среда, в которой мы можем достучаться фактически до конкретного человека.

Для нас это в определенном смысле достаточно серьезный вызов, с одной стороны. А с другой  — довольно серьезный ресурс. Персонифицированные коммуникации позволяют более точечно разговаривать с человеком. Но вместе с этим бесконечные возможности сегментирования аудитории создают массу вызовов и интересных решений для создателей контента.

Вот как-то пытаясь балансировать между традиционными и нетрадиционными подходами, мы и работаем.

— А какие особенности коммуникации государства с обществом можно выделить, если сравнивать с бизнес-коммуникациями? Есть ли вообще такие отличия?

— Я бы сказал, что в теории особых различий нет, по крайней мере, не должно быть. В любом случае, хотим мы с вами или не хотим, Public Relations — это выстраивание отношений с твоей аудиторией. 

Главное отличие я сформулировал бы так, опять-таки в теории: если бизнес может позволить себе не выстраивать коммуникации со своей аудиторией или мог позволить раньше, то государство не имеет такого права. Потому что одна из функций государства — это общение со своими гражданами.

Это принципиальное и важное отличие. Но в наших условиях мы, к сожалению, достаточно часто имеем ситуацию ровно противоположную. Что, конечно, абсолютно неправильно.

Диалог с населением — прямая функция любой государственной структуры.

Еще можно добавить, что государственные коммуникации, которые так или иначе выстроены вокруг жестких бюрократических процедур, в значительной степени лишены возможности быстрого и гибкого реагирования. Поскольку очень многие вещи необходимо согласовывать в различных инстанциях, это, конечно, доставляет определенные неудобства. 

Но в теории здесь особой разницы нет. За исключением того, еще раз подчеркну, что диалог с населением — это прямая функция любой государственной структуры.

— Как раз осенью КРОС и Росстат представили результаты социологического опроса об отношении россиян к переписи. Назревает вопрос: насколько важно в сложных коммуникационных проектах подключать социологию? Какую роль она играет?

— Проекты такого масштаба, как Всероссийская перепись населения, не могут быть реализованы без применения социологических инструментов — коммуникационная работа ведется даже не месяцы, а несколько лет. За это время восприятие переписи, благодаря коммуникационным инструментам,  успевает не только сформироваться, но и трансформироваться.

Мы видим, как меняется отношение к переписи в разных социальных группах, можем сравнивать значимость мотивов и работать с отношением населения и готовностью принять участие в переписи.

Государственный проект является успешным не только тогда, когда вы физически реализовали какую-то программу. Знание и отношение измеряются только с помощью социологических опросов. С моей точки зрения, социология — крайне важный механизм изучения и оценки того, что удалось, а что не удалось реализовать.

— Любопытно, а как часто в вашем агентстве в принципе прибегают к помощи социологов для оценки коммуникационных проектов?

— Мы практически постоянно рекомендуем нашим клиентам использовать те или иные формы социологических исследований. Потому что социология, с одной стороны, — это база для размышлений и база знаний, а с другой — хороший информационный повод, на основе которого можно продемонстрировать какие-то вещи для своей аудитории. Поэтому да, это очень распространенная история.

Но не всегда традиционные инструменты мониторинга общественного мнения могут решить задачи клиентов. К тому же соцопросы — это небыстрый и довольно дорогой процесс. Поэтому часто приходится искать альтернативные методы измерения общественных настроений.

Одну из наших методик можно увидеть на примере исследования КРОС «Национальный индекс тревожностей». Методология доказала свою жизнеспособность — замеры позволили выделить и проранжировать преобладающие в обществе тревоги и фобии и изучить «серую зону» тревожностей.

Так что мы очень любим исследовать общественные настроения и считаем это важным для любых проектов.

— Хорошо. Под конец предлагаю назвать три вещи, процесса или явления, которые в 2020 году пиарщику уже просто нельзя игнорировать. Может, часть специалистов на что-то не обращает внимания?

— Знаете, это сложный вопрос по одной простой причине: сейчас нет чего-то такого прорывного, чего не было вчера, а вот сегодня оно появилось, и завтра его точно надо использовать…

Скажем, первое, на что надо обратить внимание, — это, конечно, контент. Только имея в руках контент, который интересен и полезен, мы можем быть востребованы у нашей аудитории и наших клиентов.

Результата достигают только те коммуникации, итогом которых является что-то доброе и полезное для аудитории.

Второе, я думаю: нужно воспитывать в себе навык и даже вкус к учебе. Потому что каждый из нас должен понимать и чувствовать, что есть некоторые лакуны в наших знаниях и в наших представлениях, которые так или иначе могут быть закрыты. Нужно развиваться, нельзя сидеть на месте.

Ну и третье. Вы знаете, наверное, не побоюсь сказать что-то высоким штилем. Как показывает практика последних лет, результата достигают только те коммуникации, итогом которых является что-то доброе и полезное для нашей аудитории. Потому что общество, в том числе и наше общество, видит, чувствует и учится различать правильные и искренние смыслы от неправильных и ложных.

То, что делается с социальной направленностью, с привкусом чего-то доброго и светлого реально работает. Я правда так думаю. (Улыбается.)