Новый агентский PR должен вести к бизнесу-результату: Анастасия Каримова

— Какая роль у агентского PR в решении коммерческих задач компании? Как сделать эту роль видимой и более очевидной?

— PR выполняет очень важную роль и на верхних этапах воронки продаж — формирует awareness, и как лидогенератор. Таким образом, PR с помощью публикаций, кейсов и других медийных активностей готовит почву для проработки заявок new business департаментом. Важно по возможности оценивать все и измерять, чтобы можно было делать прогнозы. Зная, что, например, с 3 публикаций общим охватом 10 000 просмотров «придет» 3-5 клиентов, можно составлять приблизительные прогнозы по бизнес-показателям.

— Какие kpi PR-эффективности должны тречить агентства при проведении массивной поддержки в течение года? На какие показатели мы можем повлиять: количество публикаций, индекс цитируемости, SOV, охват? Какие kpi, которые традиционно используются в PR, не информативны для агентского PR?

— PR — это бизнес-инструмент. Поэтому самый информативный показатель эффективности PR — это рост числа обращений потенциальных клиентов в компанию. Оценивать этот показатель целесообразно, анализируя число входящих заявок относительно аналогичного периода предыдущего года.

В одном из агентств, с которым я работала, перед PR была поставлена задача увеличения числа входящих заявок минимум на 10%. Но не любых заявок, а целевых, которые «достойны» быть переданными в new business департамент. Ведь PR-деятельность приводит к увеличению в целом числа обращений в компанию, в том числе нерелевантных агентству — и чем дороже услуги компании, тем больше приходит «неликвида».

В крупнейших агентствах до 99% приходящих «лидов» — «шлак». И основная задача new business специалистов таких компаний — на этапе изучения заявки правильно квалифицировать ее — отделить зерна от плевел.

Сколько бы PR ни пытался «снять с себя ответственность» за продажи, бизнесу нужны именно они, и PR играет чуть ли не главную роль в формировании воронки продаж.

Но важно измерять и другие показатели. Например, охват — количество просмотров материалов компании, статей, постов в соцсетях и т.п. Проще всего оценить результаты проведенных клиентских мероприятий. Например, по нашим данным, конверсия в продажи с митапов составляет 1% в краткосрочной перспективе.

— Какие форматы и PR инструменты являются наиболее конверсионными с точки зрения бизнес-результата?

— Интересный вопрос. Раньше я считала, что наиболее конверсионные — клиентские мероприятия, например, бизнес-завтраки. Там понятная воронка. 200 человек зарегистрировалось, 100 пришло, 1 купил в течение месяца, еще 2 — в течение полугода при должной поддержке со стороны PR или new business департамента.

Но сейчас я считаю, что PR становится действительно мощной силой, только когда задействованы все инструменты. У каждого своя важная роль в воронке продаж. В комплексе PR-инструменты дают эффект синергии. Это тот случай, когда 1 + 1 = не 2, а 10. Например, потенциальный клиент после мероприятия ищет подтверждения своему выбору. Он идет «гуглить» про компанию. Находит пруфы, убеждается в своем решении. И наконец обращается.

Ах, да. Еще заходит на страницу топ-менеджера агентства на Facebook, понимает, что перед ним эксперт, уважаемая личность и у них 110 общих друзей. Это повышает уровень доверия. У нас ведь очень ‘people бизнес’. Важно быть «в тусовке».

Помню случай, когда мы дали маркетологу одной крупной компании промокод на RIW, где мы делали для одного агентства секцию про недвижимость. Клиент пришел на RIW, но до нас не дошел. Однако наш щедрый жест запомнил. Через месяц появилась потребность в сайте — пригласил агентство на встречу, а в итоге сделал заказ на 1 500 000 рублей.

Так что PR работает тем эффективнее, чем более разветвлена экосистема. Важно растить присутствие агентства во всех touch points. Это ресурсоемкое занятие. Можно создавать компиляции из статей-бестселлеров — раз в квартал по важному поводу — и тактического присутствия в течение года.

— Сегодня в интернете изобилие информации, огромное количество статей, которые ищут своего читателя. Что важнее, количество или качество?

— Конечно, качество. Мы живем в состоянии информационной перегрузки. Все лучше работает стратегия «быть», а не «казаться». Рынок перенасыщен контентом, но действительно ценные материалы — на вес золота. Очень много generic информации.

Вот буквально месяц назад на крутейшей конференции зарубежный спикер на полном серьезе рассказывала о «баннерной слепоте» — эта тема была на пике актуальности 10 лет назад. И слышать это на ключевом мероприятии рынка в 2019-м по меньшей мере странно.

У нас большая проблема с копирайтингом на рынке. Он недооценен. В условиях, когда требования к качеству контента повышаются, к нему нельзя уже так относиться: пытаться создать материал на основе компиляции уже написанных материалов в интернете. Для того, чтобы что-то продать «в лоб». Это неэкологично, это не работает.

«Нужна драма, проблема, конфликт, который отвечает потребностям читателя или его инсайту. Иными словами, какой-то message. Текст ради текста — зачем?»

Интересно что-то очень конкретное, «бьющее» в клиентский инсайт. Без общих фраз, штампов, слез и соплей. В эпоху тотальной нехватки времени качество контента начинает цениться все сильнее.

— В чем залог секрета качественного материала, который набирает наибольшее количество аудитории?

— Вообще, важны и форма, и содержание. Думаю, главный секрет — в инфоповоде. Люди любят скандалы. Нужна драма, проблема, конфликт, который отвечает потребностям читателя или его инсайту. Иными словами, какой-то message. Текст ради текста — зачем?

В моем бывшем агентстве наш редактор написала для клиента статью. Был такой заход. Сбербанк заблокировал карту клиента. Поддержка Сбербанка, в том числе SMM-поддержка, очень плохо отработала кейс. А у нашего клиента как раз было SMM-агентство.

В статье мы рассказали о скандале, о печальном итоге переговоров клиента с банком. Все это нашло живой отклик аудитории. А в конце материала нативно предложили, как следовало отработать кейс настоящим профессионалам в соцсетях — конечно, на опыте нашего клиента.

Материал набрал около 50 тысяч просмотров на VC.ru и тонну комментариев. Это была бомба.

Поэтому инфоповод — ключевое. Он должен резонировать с аудиторией. Он должен стать триггером — к оживленной дискуссии, сочувствию, восхищению или даже хейтерству — но не оставить равнодушным.

И вот можно ли такой материал оценивать, как это до сих пор принято, «по знакам»? Конечно, нет.

Статья агентства — это и голос бренда, и полезный глубокий контент, и ответ на вопросы рынка. Для его написания требуется 30-40-50 часов чистого времени специалиста, иногда нескольких. Изменение отношения к текстам со стороны клиентов — в том числе наша миссия. Мы разработали чек-лист, по которому предлагаем клиентам оценивать наши материалы. Сформулировали жесткие принципы работы с текстами, которые теперь подписываем, прежде чем начать работу.

— Важен не только контент и его качество, но и его продвижение. Можете рассказать как эффективно продвигать контент, чтобы максимизировать охват аудитории?

— Конечно, проще собрать охват, если статья выходит на Sostav.ru, Forbes, INCRussia. Но и с помощью продвижения в Facebook можно добиться не меньшего охвата.

Мы стараемся разместить копию материала, вышедшего в СМИ, на owned ресурсе агентства — например, в его блоге. Конечно, со ссылкой на оригинал. И оттуда уже начинаем продвигать на аудиторию. Таким образом, мотивируем читателей перейти на сайт клиента. А там его, как минимум, «трекает» пиксель Facebook. А как максимум, на сайте есть ‘lead magnet’, какой-то полезный материал, который можно скачать в обмен на контакты.

— Насколько эффективным инструментом является контент маркетинг — развитие своих медиа?

— Контент-маркетинг способствует повышению уровня доверия к агентству со стороны клиента. Особенно, если материалы подаются не обезличенно, а от лица конкретных сотрудников компании. Таким образом, у клиента создается иллюзия личного знакомства с людьми, заранее преодолевается коммуникационный барьер.

И потом, контент в СМИ живет несколько часов, а статья в блоге на сайте может приводить трафик в течение долгого времени, и возврат на инвестиции выше.

— Сколько инвестировать в PR и как оптимизировать затраты?

— Чтобы построить действительно эффективно работающую PR-экосистему, нужны ощутимые для агентского бизнеса ресурсы, и не только финансовые, но и временные. Ну вот средний PR-специалист в штате — это порядка 100 000 рублей в месяц. Хороший PR-директор — в два раза больше. Нужна команда: как минимум, копирайтер и дизайнер на фрилансе. Это дополнительно несколько десятков тысяч рублей.

Теперь инструментарий. Реклама в Facebook — от 5 до 30 тысяч. Проведение ежеквартальных мероприятий. Медийная реклама в рейтингах и на профильных площадках. Участие в отраслевых премиях и выступления на внешних мероприятиях.

И плюс, конечно, время топ-менеджмента агентства. Участие в разработке PR и контент-стратегии, подготовка к выступлениям, участие во всяких профтусовках.

PR становится действительно мощной силой, только когда задействованы все инструменты. У каждого своя важная роль в воронке продаж. В комплексе PR-инструменты дают эффект синергии. Это тот случай, когда 1 + 1 = не 2, а 10.

Очень часто сам собственник или ЛПР агентства становится «узким горлышком» PR-процессов, он не может полноценно принять участие во всех PR-активациях, за которые он платит. Это вызывает неудовлетворенность всех сторон, задействованных в процессе.

Прекрасный тренд — появление на рынке «PR-агентств для агентств». Его собственники обладают сами глубокой экспертизой по части агентского PR. И клиенту хотя бы не нужно тратить время на обучение штатного сотрудника.

Но работа с агентством на базе абонентской поддержки не всегда бывает комфортна. В какие-то месяцы деловая активность снижается, а инвестировать все равно приходится.

Мы решили пойти дальше в решении этого вопроса. И адаптировать к агентскому PR принципы sharing-экономики, которая завоевывает популярность в разных сферах деятельности людей. Мы придумали уникальную PR-программу для агентств, доступную для интеграции в течение года.

Задача программы для агентств — сделать эффективный PR с максимальным результатом за оптимальный для них бюджет. Задача проекта для рынка — предоставить полезный контент в экологичном формате (без навязывания и спама, с действительно актуальной для аудитории информацией).

Программа «закрывает» все PR-форматы: это медийная и event-поддержка, а также — образовательная программа по PR и развитию бизнеса.

Проект мы запускаем с ключевыми инфраструктурными игроками отрасли. Например, наш медийный партнер — ведущее издание на рынке рекламы Sostav.ru. Event-партнером станет корпорация Mail.Ru Group. А networking-партнером — проект Stay Hungry. Ежемесячно в течение года мы будем публиковать материалы и проводить мероприятия.

Наша PR-программа закрывает для клиента вопрос с продумыванием контент-стратегии, выбором тем и площадок — мы уже продумали тематический flow: проанализировали рыночные тренды и запланировали ряд закрытых исследований контентного наполнения программы перед ее запуском. Остается лишь грамотно встроиться в программу с комфортным для себя бюджетом.

 Это совершенно новый формат для рынка. Я считаю, что он гениален и прост. Мы постарались учесть все узкие места рынка, избежать типичных барьеров, мешающих эффективной работе. Этот формат не только меняет агентский PR, он способствует укреплению профессионального сообщества на рынке, партнерских отношений между его участниками.

Кроме того, в нашей программе мы впервые, кажется, в истории отрасли попытаемся соединить PR и продажи. Ведь сколько бы PR ни пытался «снять с себя ответственность» за продажи, бизнесу нужны именно они, и PR играет чуть ли не главную роль в формировании воронки продаж.

Источник: newbizagency.ru. Интервью размещено на PRexplore с разрешения автора, с некоторыми сокращениями.