Екатерина Воскобойникова: «Закрыть магазин в Black Friday — будущее за такими историями»
Мы узнали PR-секреты у Екатерины Воскобойниковой — PR-директора агентства Depot WPF и международного альянса GLBA, сооснователя и вице-президента ассоциации WCFA.
Depot WPF — брендинговое агентство: перезапустили завод плавленых сыров «Карат», обновили стиль KFC, Avito и Invitro. С завидной регулярностью побеждают в международных фестивалях от Cannes Lions до Red Dot.
— Расскажи, что входит в твои обязанности в Depot WPF?
— Я отвечаю за комплексное продвижение агентства. В небольших компаниях PR-специалист — это почти всегда универсал. В круг моих обязанностей входят самые разные активности. Это и работа со СМИ, и участие Depot WPF в конференциях и выставках, и организация собственных ивентов, и ведение сайта, и SMM, и корпоративная email-рассылка, и прямая реклама, и взаимодействие с отраслевыми ассоциациями, и участие в профессиональных премиях, и запуск нестандартных проектов.
— Брендинговое агентство — это компания, работающая в сфере B2B — бизнес для бизнеса. Какие особенности PR в этой сфере ты можешь назвать?
— Есть ли различия в PR брендингового агентства, машиностроительного завода, магазина кухонной техники и цветочного салона? Да, конечно, отличаются целевая аудитория, тональность коммуникаций, каналы доставки сообщений. Но, с другой стороны, во всех перечисленных случаях мы коммуницируем с людьми и боремся за их внимание. Поэтому нельзя сказать, что PR в B2B и B2C (бизнес для потребителя) — это принципиально разные сферы деятельности.
Более того, в сегодняшнем информационном поле B2B- и B2C-компании становятся конкурентами. И за внимание условного директора по маркетингу компании «Новая Заря» или бренд-менеджера «Кока-Колы» вместе с Depot WPF борются не только другие агентства, но и марки одежды (он же одевается), и продуктовые бренды (он же ходит в супермаркеты), и рестораны, и театры, и горнолыжные курорты.
— В чем, как тебе кажется, заключается секрет успешного пиарщика?
— Даже на самую незначительную историю нужно стараться смотреть под новым углом, чтобы она стала вау-новостью. Например, когда мы год назад проводили в Москве конференцию международного альянса GLBA, можно было просто анонсировать встречу. Но мы решили обратить внимание на то, что фирменный стиль нашего мероприятия — это не просто айдентика конференции, это попытка показать нашим иностранным коллегам Москву. Так родилась новость о новом фирменном стиле столицы, которую подхватили многие СМИ. А в сентябре этого года в рамках празднования Дня города московские власти действительно начали его использовать.
Фирменный стиль столицы от Depot WPF: аутентичность, радиальное планирование города и хорошее настроение.
— Как ты ведешь дела с журналистами?
— С журналистами нужно взаимодействовать так же, как и с любыми другими партнерами. Главное — быть искренним в своем стремлении помочь. Понятно, что ваша цель — в лучшем виде представить компанию, но попытки что-то впарить вместо того, чтобы дать журналисту информацию, которая будет для него полезной, сразу чувствуются.
— Что должно быть в пресс-релизе?
— В первую очередь в нем должен быть новостной повод, который будет интересен аудитории этого релиза. А вот чего в пресс-релизе не должно быть, так это рекламы. Дайте возможность журналисту самому дописать эпитеты «потрясающий», «невероятный» и «волшебный» (если, конечно, он сочтет таковым объект вашего релиза).
— А нужно ли дарить журналистам подарки?
— Смотря что понимать под подарками. Рассылать очередную партию брендированных флешек по всей базе контактов — это, на мой взгляд, пустая трата денег компании. А вот лично поздравить тех людей, с кем активно общаешься и работаешь, — это другое дело.
Корпоративные подарки клиентам и партнерам Depot WPF входят в мою зону ответственности. Придумывая, что мы будем дарить, я руководствуюсь двумя принципами. Во-первых, подарок должен не просто быть носителем вашего логотипа, он должен что-то говорить о компании. Во-вторых, это должно быть то, что тебе самому было бы приятно получить, а еще лучше — о чем тебе захотелось бы рассказать друзьям, похвастаться. Ах да, подарок должен не только соответствовать этим двум пунктам, но еще и укладываться в бюджет. Классный подарок, который запомнится, вовсе необязательно дорогой.
Мой любимый пример корпоративного подарка — это персонализированное печенье, которое мы дарили партнерам агентства на прошлый Новый год. Это были красивые жестяные коробки с имбирными печеньями-буквами. Открыв коробку, получатель подарка видел несколько букв, которые складывались в его имя. Очень многие поделились таким новогодним сувениром в соцсетях с упоминанием агентства.
— Расскажи, что ты поняла о профессии за последний год?
— Коммуникации становятся все более интегрированными — это, конечно, не открытие 2016 года, но один из важнейших трендов. Все сложнее становится разделять такие понятия, как реклама и PR, когда один рекламный баннер может стать поводом для сотни публикаций в федеральных СМИ. Растет ценность специалистов, которые мыслят интегрированно и готовы предлагать эффективные решения в самых разных каналах — стандартных и не очень. Оформить комнату как спальню Ван Гога и сдать ее на Airbnb в поддержку выставки Ван Гога в Чикаго или закрыть магазин в Black Friday — будущее за такими историями.
Другой важный тренд — таргетированность. Становится все сложнее создать сообщение, которое будет одинаково интересно и, главное, которое понравится всей вашей целевой аудитории. Поэтому все важнее оказывается умение и готовность коммуникатора сообщить каждому свое, при этом не растеряв целостность бренда.
Ну и наконец, еще одна интересная тенденция, лично для меня очень радостная: ни за какими вау-коммуникациями больше не спрячешь ужасный продукт.
— Что стоит прокачивать начинающим специалистам?
— Умение нестандартно мыслить, быстро реагировать, грамотно писать и считать.
Комментарии 0