«Денег нет — хочу PR»: что происходит в PR-сфере и что с этим делать

джмухадзе1 

28 июля, в День PR-специалиста, в Нижнем Новгороде проходила небольшая конференция «для вдохновения». Специалисты из разных отраслей, от производственных до банковского сектора, собрались, чтобы обсудить тренды, пообщаться с журналистами и послушать спикеров из Москвы. «Что делать, если денег-то не дают?» — такой вопрос мы слышали из кулуаров. Журналист Анастасия Джмухадзе, работавшая в «Секрете Фирмы», попыталась на этот вопрос ответить, а мы записали самое важное из ее выступления.

Клиенты PR-агентств и руководители компаний, которые нанимают PR-специалистов, хотят того же самого, что было раньше, только без денег.

Сделать задешево и круто, получить такой же охват, как за нормальные деньги, нельзя. И всегда было нельзя.

Чаще всего мы не спрашиваем, зачем наши клиенты или руководство компании нанимают PR-специалиста. Обычно ими движут один или несколько факторов:

  • личные амбиции: «Без личного PR-специалиста я — никто»;
  • дух соревнования: «У компании X уже есть PR-специалист, наш будет круче»;
  • быть «как все»: «У компании Х уже есть PR-специалист, и мы тоже наймем»;
  • быть современным: «PR — это круто»;
  • попытаться сделать продажи: «Наймем PR-специалиста, пусть пишет нам „продающие“ тексты».

И очень редко клиентом движет необходимость в PR. В 90 % случаев у собственников нет понимания, зачем это им нужно.

Что делать, если вам предлагают подготовить стратегию без бюджета?

Готовьте владельца к реальности: к тому, что в отсутствие бюджета результат не оправдает ожиданий. Не стоит питать иллюзии и внушать их другим — нет таких срочных бизнес-задач, которые можно решить с помощью PR. В большинстве российских компаний таких задач не было и нет. А вот те задачи, которые решает PR, долгосрочные в основной массе, требуют вложений. Всегда.

Что делать, чтобы выгодно отличаться от других?

Главная беда большинства PR-менеджеров — пресс-релизы. Есть, конечно, шанс, что пресс-релиз попадет к журналисту в тот момент, когда он работает именно на ту тему, которой посвящен ваш релиз. Но шанс этот ничтожно мал, и у меня, как журналиста, а также у многих моих коллег большинство пресс-релизов отправляются в корзину непрочитанными. Так что же делать?

Нужно найти действительно клевый инфоповод. Нужно быть психотерапевтом и знать про бизнес клиента все, больше, чем знает он сам.

Сегодня сторителлинг — наше все. Журналистов, к которым вы можете обратиться, стало намного меньше, завоевать их внимание трудно. Чтобы за вами гонялись и вам звонили, нужно быть мегакрутыми. И нужно учиться писать о себе круто.

Как писать крутые тексты?

Открываете документ, набираете слово «ОФИГЕТЬ!» и только потом пишете текст. И текст должен соответствовать этому слову. Только в этом случае журналист дочитает его до конца. «Нормальные» новости о компаниях сегодня не нужны, делайте офигительные.

Напишите 5 раз, пока текст не будет вас полностью устраивать. Дайте его почитать другим, перечитайте несколько раз вслух. Прогоните через сервисы автоматической проверки орфографии, они сослужат вам хорошую службу, поверьте. И только тогда оформляйте и отправляйте в издания.

Как выстраивать коммуникацию?

Смотрите на человека, для которого вы это делаете, его взглядом. Выходите на те ресурсы, которые посещает аудитория вашего бренда. На многие из них можно попасть бесплатно или заплатив самый минимум.

Как поставить себя на место аудитории? Для этого нужно решить несколько вопросов:

  1. Максимум детализации: кто эта аудитория, чем увлекается, чем занимается и где работает?
  2. Точки контакта: как именно она попадает на сайт этого издания, где находит или покупает это издание?
  3. Где аудитория ищет информацию?
  4. Как она покупает? Когда и что вы сами купили, прочитав об этом в СМИ?

Ответив на эти вопросы, вы поймете, стоит ли игра свеч. Не бойтесь отговаривать руководство от публикаций в СМИ, аудитория которых не заинтересована в вашем продукте или бренде. Недавно все топовые российские СМИ написали о столовой № 100, которая расположена в Астрахани в не самой проходной точке. О столовой узнали все, на ее страницу в Facebook подписались тысячи людей, но это не повлияло на ее доходы.

PR-тренды в этом году

  1. Главный тренд, конечно, это блогеры и работа с ними. Запросы на блогеров и видеоблогеров только растут. Хотя некоторые площадки, в частности, «Живой Журнал», «умерли» — количество запросов на блогеров, которые публикуются там, снизилось на 30 % в этом году и продолжает снижаться.
  2. Стриминг: все делают трансляции в каком угодно виде, хоть текстом, хоть видео. В регионах это пока меньше распространено, чем в Москве.
  3. Снижение обращений в агентства. Бренды предпочитают собирать сильную команду PR и СММ-специалистов внутри компании, налаживать работу отдела, а не отдавать бюджет «на сторону». Благодаря этому брендам удается создать хорошую, человечную коммуникацию не только со СМИ, но и с обычным потребителем. Бренд становится для него другом. К тому же многие тонкости работы некоторых компаний агентство не в состоянии понять и правильно оценить, поэтому создание мощной PR-команды кажется самым логичным решением.
  4. «Денег нет, но вы держитесь». Большой бюджет, мечта PR-специалиста, по-прежнему в руках только международных брендов.

PR-специалисты сегодня должны уметь классно писать, разбираться в тонкостях работы социальных сетей, договариваться о кросс-промо с более крупными брендами, быть немножко психологами, немножко аналитиками, немножко экстрасенсами и немножко СММ-умельцами. Работать стало сложнее, но интереснее.

джмухадзе4

Фото: Илья Ермаков/geometria.ru

Комментарии 0